百事媒介沟通会(1)

四川百事可乐香港力佳传播媒介沟通会互动的传播策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!一、为什么需要媒介计划“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同，甚至更为重要。营销大师舒尔兹媒介策划的重要性媒介预算的浪费虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了，但是，他们还得以每年递增20%--30%的速度增加预算，成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度，从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。广告泰斗：大卫.奥格威二、媒介计划的引入媒介的定义Media:是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体。媒介能做什么？市场行销：•产品•价格•地区•促销广告：•创意•媒介消费者AB媒介能做什么？媒介的作用媒介的作用通过有效频率的积累转变消费者的态度三、媒介计划一个完整的媒介计划应包括•媒介目标设定媒介角色及所要达成的目标。•媒介策略–目标对象对谁传播–地区的考虑在哪些地区投放–媒介排期什么时候投放–媒介比重投放多少量–媒介选择应该使用什么媒体–策略的优先顺序预算使用的优先顺序•媒介计划媒介计划媒介目标媒介目标是行销策略的延长•配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如–康师傅葡萄汁：提高广告知名度–统一鲜橙多：加强对商品的认识•依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如–可口可乐：维持销售量–百事可乐：扩大市场占有率媒介计划媒介策略媒体策略媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包含以下五个要素：谁载具何处投放量何时媒体目标媒体选择有效市场媒介比重媒介排期媒介策略媒介策略之对谁传播媒体目标媒体目标媒体必须定义两件事：1.依使用者组群界定出生意来源2.为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？举例•为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。•为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。•广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的目的。媒体目标如有必要，界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌？然后，由谁来购买？目标对象可划分为：目标对象品类决定者品牌决定者影响者使用者举例•广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。•现有使用者主要为：–22~24岁(占80%的量)–男性(占90%的量)–中上收入：家庭收入在1000元以上–倾向于较活泼的男性，参与各种活动–产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购买的品牌–广告活动究竟该影响谁？目标对象媒介策略媒介策略之何处传播有效市场地理性考虑一般用于评估地区发展状况的工具有：CDI：品类发展指数BDI：品牌发展指数GDP:国民生产总值透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够•BrandDevelopmentindex(BDI)品牌发展指数–该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100–品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力•CategoryDevelopmentIndex(CDI)产品发展指数–该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100–产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱地理性考虑(续)当BDI碰上CDI...高BDI低BDI高CDI市场占有率高市场潜力良好市场占有率低市场潜力良好低CDI市场占有率高注意销售衰退状况市场占有率低市场潜力欠佳举例•分配30%的媒体接触人次在上海，因为：–20%的销售量来自这个地区–媒体费用相对较贵–强力竞争品牌的投资集中于上海地理性考虑剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：销售百分比%媒体接触人次百分比%-北京2020-广州2525-天津1515-成都1010地理性考虑利用legend的目标市场排序，以有效地、合理地设置各地区的预算水准目标市场的销售数目标市场的人口数目标市场的人均收入目标市场的竞争活坳数据目标市场的目标销售数加权指数权衡单一目标市场的指数媒介成本确认最终的媒介预算分配地理性考虑-----市场排序目标市场的划分（举例）总比数分配加权指数000指数RMB指数数量指数RMB指数总指数成熟市场北京12,16710014,877142210026721005428%哈尔滨9,149758,1568836712272513%珠海673634,9263462737014157.80%沈阳6,7385512,632121150582222110.90%深圳1,0959103,1961001568612233920.20%长春6,838567,9158941620232110.88%昆明3,8383212,69712156867225189.32%重点开发市场天津8,9983013,78546115085295489.74%济南5,4921813,323451045896100479.53%西安6,621227,5612594159366326.49%南京5,2981714,25148188284394469.33%宁波5,3331816,828561557965408.11%南宁2,81298,23628167363771316.29%厦门1,247429,8241001255612685110.34%长沙5,719198,4432883679389397.91%郑州5,973209,616321568892100438.72%20%CPRP30%人口数GDP竞争品牌数量30%20%媒介策略媒介策略之投放量确定媒介比重设置媒介比重是轻重和大小的组合•Reach到达率–用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大小”•Frequency频次–指重复接触同样讯息的次数的“多少”•GrossRatingPoint总收视评点–收视率的总和，也是Reach和Freq相乘结果–在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多媒介比重GRPs与Frequency和Reach的关系在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多GRPs=FrequencyXReach竞争品牌媒介比重到达率测定暴露频次测定到达率预估竞争态势最佳媒体比重媒介比重设置媒介策略媒介策略之投放时间确定媒介排期决定媒介排期的因素有：•行销目标–攻击VS防守•消费的季节性–是否应该配合品牌销售趋势？–或者竞争品牌销售趋势？–销售模式是否不同于消费模式？•竞争品牌排期方式–他们的媒介行程模式常见媒体行程模式连续式：媒体露出在全年当中没有出现具有影响的空（约2周），没有高峰，低谷，且露出比重没有明显差异。栅栏式：广告波段之间出现明显波段空档，每个波段的比重不一样。以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积2600收视点。脉动式：全年52周连续露出，每一波段投入GRP有显著区别，全年总收视2600点。•。常见媒体行程模式连续式适合于：竞争较缓和品类、高关心度品类、购买周期较长或周期不固定品类。栅栏式适合于：竞争剧烈品类、低关心度、购买周期短且周期明显、有明显消费季节性产品、受较大预算限制的品类。媒介策略媒介策略之载具确定：媒体选择媒体选择媒体选择的原则：考量产品品质、媒介特质与目标受众接触习性的三者统一。媒体选择的几个标准：涵盖量、发行量、CPM、阅读率媒体组合品牌知名度品牌形象-A&V的大印象-高覆盖率-高频率沟通-低成本-低成本-高到达率-覆盖广-教育功能-告知功能-高覆盖率-低成本-针对性强-高印刷质量-较高的传阅率-大品牌环境媒体目标对媒体要求媒体选择电视电台报纸杂志-售点促销-品牌知名度提醒-增加露出机会-冲击力户外大众媒体接触程度分析-北京1大众媒体接触程度分析-北京84%38%28%35%12%16%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸电台杂志影院户外资料来源:SRGMediaIndex目标对象:男性20-45资料来源：ACnelsonMediaIndex2001大众媒体接触程度分析-上海79%49%37%27%15%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台影院户外系列1资料来源：ACnelsonMediaIndex2001大众媒体接触程度分析-广州84%33%30%22%20%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台影院户外系列1-节目质量-CPRP（每收视点成本）-收视率-节目的内容-地理覆盖面-收视习惯-成本比校-重叠覆盖频道/节目选择频道选择因素节目选择因素频道/节目选择节目选择的几个标准：Rating:收视（听）率CPRP:CostPerRatingPoint节目质量节目内容频道选择•利用对目标市场CPM的综合分析来确定三级电视台的选用CCTV省台市台CCTV购买所需CPMRMB0.87地方台购买所需CPMRMB1.24Vs频道选择中央电视台各地收视率表现收视率%01020304050北京上海天津重庆沈阳大连长春吉林哈尔滨南京无锡苏州杭州宁波合肥济南青岛郑州洛阳武汉长沙石家庄太原福州南昌广州深圳珠海柳州贵阳昆明成都西安CCTV-1SACCTV-1ASource:CVSCratingreportTarget:Male25-45媒介选择新媒介研究发现：Brand1=Create1XMedia1Brand2=Create2XMedia2当C1=C2时：B1要》B2决胜的关键在于：M1一定要》M2资料来源：ACnelsonMediaIndex2001媒介选择新媒介研究发现：•世界上65%的第一品牌，广告量排名第一•90%的广告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市场的增长率远远超于第一品牌资料来源：ACnelsonMediaIndex2001媒介选择新媒介研究发现：电视剧、综艺节目、新闻节目三者关注度分析电视剧：55综艺节目：61新闻节目：70重庆地区的电视节目消费量在全国都偏高：男性212分钟，女性221分钟。普通型城市周末电视节目收视较高，而发达的城市刚好相反。资料来源：ACnelsonMediaIndex2001媒介计划媒介计划前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划•媒介计划发展必须遵循媒介策略–媒介排期、媒介比重、地区VS全国•选择媒介载具要集合质与量的考虑–量：涵盖面，每千人成本，目标群组成率–质：媒介内容，印刷质量，竞争品牌广告•媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用CMS央视索福瑞媒介研究Acnelson尼尔森—亚太IMI消费行为接触系统分析常用媒介资讯支持四川市场媒介状况分析四川市场媒介接触程度分析•（一）媒介接触程度分析：84%80%27%25%45%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台影院户外系列1资料来源：ACnelsonMediaIndex2001TV表现总计收看台数：46个CCTV1—12套全国卫视20套四川电视台9套成都电视台5套TV表现0%2%4%6%8%10%12%CCTV-1CCTV-3CCTV-5CCTV-6CCTV-8HunanstarzhejiangstarSCTV-2SCTV-9SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4系列2系列1在成都地区有较好收视表现的TV资料来源：ACnelsonMediaIndex2002央视：5个卫视：2个本地：6个TV表现收视节目表现0%5%10%15%20%25%30%35%CCTV-1/新闻CCTV-3/艺术人生CCTV-3/同一首歌CCTV-5/体育赛事CCTV-6/佳片有约CCTV-8/影视剧场Hunanstar/快乐大本营zhejiangstar/影视剧场SCTV-2/焦点SCTV-9/影视剧场SCTV-5/精装剧院CDTV-1/新闻节目CDTV-2/综艺节目CDTV-4/影视剧场系列2系列1资料来源：ACnelsonMediaIndex2002TV表现成都人的收视状况（2002年4月）051015202530354018:0018:3019:0019:30