知名媒体集团经营之道解析

第一节传媒市场化与产业化的发展历程第二节传媒集团化第三节我国的传媒集团化第八讲传媒产业化与集团化Logo第一节传媒市场化与产业化一、基本概念二、传媒市场化、产业化的发展历程Logo传媒市场化：是指非商业性传媒在保持其原有所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式获得经济自立的过程。传媒产业化，是指传媒业在市场经济转型国家的一种特定的历史发展进程，它既指报刊、广播、电视、互联网络等传播媒介及其产品、服务逐步走向市场，也意味着一个相对完善的传媒市场逐步形成和发展。—、基本概念Logo《现代经济学》产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合体，一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只是从事单一类型的经济活动，还可以从事多种经济活动，从事多产业、多行业经营。—、基本概念Logo中国传媒的产业化涉及两个方面1.传媒的属性问题事业性质or企业属性2.传媒的规模问题产业化发展的高级阶段是集团化，而集团化的主体只能是企业组织—、基本概念Logo二、传媒市场化、产业化的发展历程（一）萌芽时期：19世纪初至20世纪初（二）初步探索阶段：20世纪初至20世纪40年代末（三）市场化的第一次尝试：1949年至1956年（四）特殊的非市场化阶段（五）第二次市场化进程：70年代末至今Logo（一）萌芽时期：19世纪初至20世纪初19世纪初，中国进入“外报始创期”。19世纪中叶，外报成为典型的以盈利为目的的商业媒介。由外国人出资创办，机构设置仿照外文报刊的经营体例，采用较为先进的印刷设备和出版工艺，聘请本土中国人为主笔、编辑和记者，尽可能迎合中国人的读报习惯。报纸一半以上的版面刊登广告，发布货价行情和商业信息。Logo《申报》《新闻报》为代表的以赢利为宗旨的商业报纸的出现，标志着我国近代报业向产业化、市场化迈开了新的步伐。资产阶级报纸的经营特点：1.注重广告收入2.扩大发行，争夺市场份额3.办报纸外，多种经营（一）萌芽时期：19世纪初至20世纪初Logo（二）初步探索阶段：20世纪初至20世纪40年代末史量才《申报》报业托拉斯《大公报》股份制陈德铭《新民报》民间资本成舍我《世界日报》多种经营托拉斯(trust)，是资本主义垄断组织的一种形式，生产同类商品或在生产上有密切联系的垄断资本企业，为了获取高额利润而从生产到销售全面合作组成的垄断联合。Logo（三）市场化的第一次尝试：1949年至1956年市场化举措：适度提高报纸定价，以部分回收报纸生产成本继续保持广告经营，以减少政府财政补贴数额采用国产纸张，降低成本紧缩编制，健全财会制度Logo（四）特殊的非市场化阶段20世纪50年代初，中国政府开始有计划地对私营报纸进行公私合营；1957年，中央取消市场化的经营方针，将报纸逐渐纳入社会主义公有制经济体系；60年代中期，中国经济中的“市场”因素完全为“计划”因素所替代。Logo（五）第二次市场化进程：70年代末至今1.市场化的再次提出中共十一届三中全会以后，“市场”意识复苏；1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的政策；1979年1月28日，上海《解放日报》率先刊登“文革”后中国内地第一则广告。1985年，首次提出报刊的自办发行。Logo2.市场化全面展开1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将报刊经营管理列入第三产业，是报刊产业化改革的一个转折性标志。1992年，中共十四大确定社会主义市场经济体制；1996年，《广州日报》组建报业集团成功尝试。2003年11月18日，《光明日报》集团和《南方日报》集团跨区域合作的大型日报《新京报》在北京正式出版发行，开创跨集团、跨区域联合办报的新尝试。（五）第二次市场化进程：70年代末至今Logo媒介产业化的基本途径1.从直接产业化的发展渠道形成传媒产业，这类产业主要是由邮电、通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业；2.由间接产业化的发展渠道形成传媒产业。这类产业主要是指由报刊、广播、电视及各级新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务部门所组成的传媒产业群。——传媒集团化第二节传媒集团化Logo传媒集团化的优势：按照市场规律合理地进行资源配置与资源优化。信息资源网络资源报刊版面资源广电节目资源技术资源其他资源第二节传媒集团化Logo传媒集团化的规模经济效益1.原材料的采购上，获得较大的折扣；2.方便融资；3.区域性的媒介集团，可通过一家印刷厂解决所有印刷业务，降低生产成本；4.形成广告销售网络，扩大集团广告来源；5.新闻信息的来源上，可对所有媒体统一提供稿源；6.有利于开展多种经营；7.降低行政开支。第二节传媒集团化Logo案例：资源整合的力量——《舞林大会》Logo资源整合基本原理将人力、资本、固定资产等资源进行优化组织，从而得以以最有效率的方式实现特定目标（占有市场份额、利润最大化、塑造组织形象）。案例：资源整合的力量——《舞林大会》Logo资源整合方式：一是将原先分散在组织机构各个部分的相关力量重新组合——企业的重新定位、品牌的重新定位二是使用既有资源，挖掘其价值，使之通过多种渠道在许多不同方面重新得到利用——品牌延伸和品牌拓展案例：资源整合的力量——《舞林大会》Logo一、简介2006年元宵节后在新闻娱乐频道推出的大型真人秀节目节目安排专业的舞者一对一地为主持人在赛前进行舞蹈专业培训主持人以一段国标舞决出胜负2006年10月6日起，上海东方卫视推出全国版《舞林大会》明星生活化艺术人生平民选秀超级女声明星娱乐大众舞林大会Logo二、资源整合（一）节目组的资源整合1.节目初期利用主持人打造真人秀娱乐节目，一方面节省节目的制作成本，另一方面，通过节目的品牌整体效应，以那些知名度高的主持人带动观众对其他参与节目的主持人的关注，从而使其他主持人的节目得到更多关注。Logo2.节目播出期间通过自身频道资源，以节目花絮、对参与节目的主持人访谈、娱乐新闻报道等形式，在充分利用节目资源的同时对节目进行宣传；大力开发节目的衍生产品，包括主持人签名售书、公益活动兼现场宣传和拉票、剧院演出等与久游网合力打造全方位的娱乐平台，推出网络互动游戏《超级舞者》二、资源整合LogoLogoLogo第三节我国的传媒集团化一、组织形态二、组建条件三、组建模式四、运行特点Logo一、组织形态编委会领导体制由上级党委任命编委会成员，以编委会作为报业集团的政治领导核心，成立新的集团领导机构，集团委员会成员主要由编委会组成——《光明日报》《经济日报》集团党委会领导体制集团党委书记和党委委员由上级党委任命，党委会是报业集团的最高领导机构Logo与西方媒介集团在组织结构上的最大区别西方媒介集团的最高决策机构是董事会我国媒介集团的最高决策机构是编委会或党委会反映媒介集团性质不同西方媒介集团：私有或属于上市公司，是完全彻底的现代企业我国媒介集团：具有事业和企业双重性质、政治和经济双重功能的特殊实体一、组织形态Logo二、组建条件传媒实力：必须拥有五个以上的传媒机构；经济实力：沿海地区报社年利税在5000万以上，中西部在3000万以上；人才实力：在职采编队伍中，副高以上新闻职称者占20%以上；经营管理和技术人员中，中级以上职称人员占15%以上，并须有高级职称者；Logo二、组建条件发行实力：有自己组织发行的能力，主报和子报期发行总量须在60万份以上，或在本地区每150人拥有一份报纸；技术实力：拥有独立的印刷厂和现代化的照排、胶印设备，具有彩印能力，每日总印刷能力在对开200万份以上。Logo三、组建模式一是系列化模式：指在同一传媒层次上实现的平面联合，即由一张主报统辖若干子报构成——南方日报报业集团二是联合性模式：指两家或两家以上的大的报社之间通过资产的合并实现联合组建与联合经营——文汇新民联合报业集团三是多元化模式：指报业集团的资源链接已经超出媒介行业自身，在更大的范围内寻找有助于自己“做大、做强”的资源——广州日报报业集团Logo报业集团跨区域扩张的基本模式本地生产、全国发行的“全国报”模式——中央级报纸和专业类报纸立足本地、区域渗透的“地方版”模式——广州三大报业集团的“地方版”异地办报、中心突破的“地方报”模式三、组建模式Logo四、运行特点经营方式集中经营分级经营决策方式个体群体组织指挥方式直线指挥横向制约管理、监控方式具体管理抽象管理业绩考核定性考核定量考核产权结构单一型混合型收益分配成本、变相成本效益分配方式