第12章广告创意5

第五章广告创意第一节、广告创意第二节、创造思维与创造技法第三节、广告创意原则第四节、广告创意程序第五节、广告创意技法第一节广告创意1、广告创意定义：为表现广告主题而创造新奇形象和独特观念的艺术。2、艺术的种类：以艺术作品使用的物质媒介和表现手段来进行分类（1）实用艺术（建筑、工艺、书法）（2）造型艺术（绘画、雕刻、摄影）（3）表情艺术（音乐、舞蹈）（4）综合艺术（戏曲、戏剧、电影、电视）（5）语言艺术（小说、散文、诗歌、剧本）第二节创造思维与创造技法(创造学)一、思维与创造性思维（一）思维：是人脑对客观事物间接的和概括的反映1、抽象（逻辑）思维、形象思维、灵感（顿悟）思维2、垂直与水平思维3、顺向与逆向思维4、联想与想象思维5、发散与聚合思维（二）创造性思维创造性思维与一般思维的区别在于新颖性、独创性、突破性。其基本方法如下：1、联想思维方法：相似联想、对比联想、置换联想、随意联想、仿生联想、强制联想、综合联想。2、想象思维方法：有意想象（再造想象、创造想象）、无意想象。3、发散思维方法：一般方法（材料发散、功能、、结构、、形态、、组合、、方法、、因果、、关系、、）、假设推测法、形象命名法、集体发散思维。4、收敛思维方法：概念性收敛、原理性收敛、功能性收敛////目标识别法、间接思考法、正反考虑法、逐一排除法。5、灵感思维法：联想式、省悟式。6、逻辑思维方法：归纳推理法、演绎推理法7、辨证思维方法二、创造技法（一）创造技法三大流派创造成果=创造欲望+创造思维+创造技法（技巧、方法）1、美（重联想、直觉、灵感顿悟思维）：奥斯本的智力激励法、戈登的类比启发法2、日（重操作、材料的积累处理如卡片法）：川喜田的KJ法、中山正和的NM法3、苏（逻辑思维）（二）具体创造技法1、智力激励法：奥斯本智力激励法、智力激励衍生法（默写式、卡片式）、德尔菲法、戈登法2、设问检查法：奥斯本检核表法、聪明十二法、5W3H法3、要素组合法：同类组合、异类、、成对、、辐射、、重组、、形态分析、、主体附加法4、信息交合法5、逆向法：逆向反专法、逆反心理法、缺点逆用法6、逐一列举法：特性列举法、缺点、、希望点、、成对、、7、引申联想法：类比法（直接类比、间接、、幻想、、因果、、仿生、、统摄、、）、原形启发法、移植法、8、模拟模仿法：模拟法、模仿法、仿生法（防毒面具）9、换元法10、理性分析法：设想选择法、分解离散法、矛盾消除法第三节广告创意原则一、奥美原则二、伯恩巴克ROI法则三、其他原则：1、3B原理2、AIDMA原则3、KISS原则4、5I要素四、创意思考方法一、奥美原则1、保护新创意：初生婴儿2、准备受惊：3、寻找魔术师和管道工（维护运转之人）4、为创意创造一个环境：倾听包容5、勿将调查代替创意：6、保持和谐（与外界）：7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略8、重新制作车轮：一种新的创意方法9、微笑、幽默汽车计算机二、威廉·伯恩巴克ROI法则1、关联性：Relevance2、原创性：Originality3、震撼力：Impact上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为“邦迪——没有愈合不了的伤口”施乐复印机的原创思想印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。”美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则4、沟通性5、亲和性6、美感性三、其他原则：（一）3B原理1、Baby2、Beauty3、Beast（二）KISS原则KeepItSweetandSmile（三）AIDMA原则1、Attention注意2、Interest兴趣3、Desire欲望4、Memory记忆5、Action行动（四）5I要素1、Idea明确的主题2、ImmediateImpact深刻的即时印象3、Interest生动的趣味4、Information完整的信息5、Impulsion强烈的推动四、创意思考方法1、自由畅想2、延迟评判3、以数量保证质量4、综合完善第五节广告创意程序一、詹姆斯•韦伯•扬的”灵感”创意二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件三、王国维治学三境界四、广告创意的逻辑程序一、詹姆斯·韦伯·扬的”灵感”创意程序1、为心智收集原始资料2、咀嚼、品味、消化资料3、顺其自然，抛开问题，不做任何努力4、创意会突然出现（灵感）5、形成并发展这一创意，并使其实际应用二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件1、动作要快2、卓越的图形感觉3、丰富的情报量4、思路清晰的系统概念5、战略构造（未来利益）6、信息的概念能力7、敏锐的关联性反应8、丰富的想象力9、丰富的感性10、多角度思考11、能同时进行多种工作三、王国维治学三境界《人间词话》古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：1、“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”。此第一境也。(起点与目标)第一境界是说：做学问成大事业者首先应该登高望远，鸟瞰路径，了解概貌，“望尽天涯路”；2、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。(过程)第二境界是说：做学问成大事业不是轻而易举的，必须经过一番辛勤劳动的过程，“为伊消得人憔悴”，就是说要像渴望恋人那样，废寝忘食，孜孜不倦，人瘦带宽也不后悔。3、“众里寻他千百度，蓦然回首），那人却在，灯火阑珊处”。此第三境也。”(结果)第三境界是说：经过反复追寻、研究，到底取得了成功。做学问也用得上陶渊明的一句诗“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，只要功夫精神用到，自然会豁然开朗，有所发现，有所发明。四、广告创意的逻辑程序1、分析主题和表现策略，收集资料2、应用创造性技法产生构想3、评估、选择创意的构想4、验证创意构想5、创意修正第六节广告创意技法一、基本创意技法二、创意简报大纲三、创意六策略一、基本创意技法1、垂直思考法2、水平思考法3、头脑风暴法（BS法）4、形态分析法5、哥顿法（提喻法）6、类比法7、输入输出法8、二旧化一新法9、特点列举法10、焦点法11、专家会议法12、发散思维：多角度观察思考13、逆向思考：相反的角度14、分解组合15、联想法16、对比策略二、创意简报大纲P188（一）商品背景（二）目标市场（三）广告目标与目的（四）定位主张与承诺（五）消费者的反应（六）执行原则（七）要求第七节、广告创意六策略（技法？）1、幽默策略2、人性策略3、威信策略：专家观点、权威证明4、意境策略：不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声5、悬念策略：卖关子、抖包袱6、示范策略7、利用名人效应《战国策》卖马倍十伯乐；丰田汽车与山口百惠“红色的鞋”；派克笔与罗斯福总统的签字；金喜善、张曼玉、梁朝伟、乔丹、刘翔。刘亮与浙江吉奥汽车。高婷婷与某酒店。卡通（哪吒）；艺术形象（断臂维纳斯与美味燕麦片）；福尔摩斯与（伦敦贝克街）21-B汽水。8、赋予产品一种吸引人的形象雀巢速溶咖啡与懒主妇——棕色咖啡豆、热气腾腾、百分之百的纯正咖啡；满足你的咖啡瘾；美国茶叶与病人、性格怯懦人、腐化女人——红色健壮男人。9、以新、奇、特色取胜英国烟幕广告“DailyMail”；亿万富翁寻求少女太太，必须具有莫姆小说里的女主角同样可爱的气质。10、利用人的逆反心理（1）以长托短(白壁微瑕)：缺点微不足道:“我公司刀片十分锋利，经久耐用。。。。缺点是：易生锈用后续擦干保存，才能久放”（2）以短比短(瑕不掩瑜)：虽有短处仍为最好：普兰德洗染店“如果仍有污渍，就在上面打个记号，。。。两倍赔偿。。。”（3）以短揭长(一分为二)：短即长，：该大衣唯一的缺点是将是你不得不仍掉一千购买的内衣；“俄勒冈州最差劲的食物；我是一个差劲的厨师”。11、赞助公益广告：同仁堂（灯笼、棺材、举人药品）。体育、慈善（农夫）1、脑白金、恒源祥低俗广告2、好莱坞电影广告可口可乐有一种感动！