第1部分计算广告学的基本概念_XXXX清华

计算广告学的基本概念讲师：百度高级产品经理课程目标课程目标广告是什么学习了本节乊后，能对下面两个问题有所了解：唯美的画面脑残的灌输令人反感的广告计算广告和传统广告有什么不同？Vs.目录广告的基本知识及发展历史在线广告的特点及市场分析计算广告的定义及研究范围广告的基本知识及发展历史什么是广告：广告是一种Matching广告的传播模型广告主产品、服务或观点媒介受众产生某种行为效果评估WhoSaysWhatInWhichChannelToWhomWithWhatEffectsFeedback什么是广告：广告是服从企业营销战略的战术工具4P营销模型EnterpriseFinanceAdmin.HRR&DMarketingProductionProductPricePlacePromotionSalesPromotionAdvertisingPersonalSellingPublicRelations立刻购买的理由我是谁，我在卖什么购买的理由让公众信任的理由•广告的类型：效果还是品牉广告对生态圈的影响犹如开杆球广告董事股东媒介资源分包商零售商批发商同行顾客供应商制造商•通常企业对广告效果的衡量是狭义的，而媒体对广告效果的衡量更加深远广告形式伴随着科技的发展而变化•广播电视•照相技术•电报、电话、打字机及邮政•缺乏公共媒介•叫卖、标志、招牌•纸和印刷术•1472，首份英文广告(出售福音书)•1650，首条报纸广告（悬赏被盗的马）•铁路和轮船•1841，美国出现报纸广告经济人•1869，美国出现最早的广告代理公司前工业化时期工业化时期工业时期•卫星•1844,出现杂志广告•1896,直邮广告兴旺•1922，第一条广播广告•1941，出现最早的电视广告（宝路华手表）•卫星电视广告的出现后工业时期•计算机和互联网•1994，第一条互联网广告出现早期的广告（1）老北京，酒店的幌子老北京，烟店的幌子早期的广告（2）1979年，可口可乐重返中国1800年，纽约出现的假发广告早期的广告（3）1981年，苹果广告1984，Windows1.0发布单元小结单元小结广告是一种Matching广告是一种营销战术工具广告形式伴随着科技的发展而变化目录广告的基本知识及发展历史在线广告的特点及市场分析计算广告学定义及研究范围在线广告的特点及市场分析在线广告的特点计算导向，产品驱劢精细的多维度定向以定量效果为目标的快速优化媒体的泛化及碎片化在线广告的演变:复制传统传播模式DemandAdvertiserAgencySupply消费者Publisher•BannerAds•SearchAds•CPM&CPC•EfficientFrontier:SEM•Saatchi&Saatchi:广告创意、LP、优化及媒体购买在线广告的演变：供给面市场产生细分DemandAdvertiserAgencySupply消费者规模集中，商业价值高的流量：•门户•搜索AdNetwork•集中广告库存•TargetingEngine•Auctioneer•Googlesites•GooglePartners•ContentsPublishers碎片化严重，商业价值低的流量：•中小网站•大型网站的低价值流量在线广告的演变：AdNetwork催生供给面精细化管理需求DemandAdvertiserAgencySupply消费者规模集中，商业价值高的流量：•门户•搜索AdNetwork碎片化严重，商业价值低的流量：•中小网站•大型网站的低价值流量收益管理平台•预测广告流量•计算最佳出售方案：spotmarketoradnetworks?•在线广告分析，简化广告管理在线广告的演变：碎片化催生需求面精细化投放需求DemandAdvertiserAgencySupply消费者规模集中，商业价值高的流量：•门户•搜索AdNetwork碎片化严重，商业价值低的流量：•中小网站•大型网站的低价值流量收益管理平台•RTB•位置购买到受众购买AdExchangeDSP单元小结在线广告的特点计算导向，产品驱劢媒体的泛化和碎片化在线广告的市场演变复制传统传播模式：Agency供给面市场产生细分:AdNetworkAdNetwork催生供给面精细化管理的需求：YieldMgt.碎片化催生需求面精细化投放需求:AdExchange&DSP目录广告的基本知识及发展历史在线广告的特点及市场分析计算广告的定义及研究范围计算广告的定义及研究范围计算广告的定义AndreiBroderandDr.Vanja(2011)Findthebestmatchbetweenagivenuseruinagivencontextcandasuitableadvertisementa.广告主选择受众受众定向（特征提取）广告主选择媒体约束优化（OnlineAllocation）媒体选择广告主机制设计媒体选择受众点击率预估推荐技术计算广告的优化目标011,),,(Pr..)),,(Pr),,((),,(maxjjjMiMiUEUEBcuaicetscuaicecuaValuecuaCTR•对广告主来说，希望投放效果最优：•对媒体来说，希望收益最大化：01111),,(max..),,(Pr),,(maxUEcuaUEtscuaicecuaCTRNjTiijNjTi•对社会来说，希望社会效率最优：NjTicuaUEcuaValuecuaCTR11)),,(),,(),,((max计算广告所涉及到的知识范畴系统架构计算广告市场设计大规模文本分析信息检索(IR)统计建模(SM)机器学习(ML)最优化算法机制设计理论消费心理学微观经济学搜索引擎广告的市场设计基础和投放机制在线广告的传播漏斗及设计自然选择自我解释转变态度ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionConversion•广告位或广告时间起决定性因素•不打断受众的主需求•明示为推荐的理由•符合受众的兴趣或需求•受众可理解的范围•受众可理解的程度•受众对广告的认可度•受众对广告主的认可度•受众对媒体的认可度•艺术性带来记忆效果•互劢性加强记忆深度•持续性不断提醒•便捷的转化方式•降低受众的价格敏感度•Top-Left•微博推广•Gmail广告•贴吧推广•百度认证•品牌专区•SponsoredStories•快捷支付•淘宝直通车小结各种在线广告设计（1）Top-Left位置的高关注度Gmail广告：明示为受众推荐的理由返回各种在线广告设计（2）微博推广：如何不打断用户的主需求（仿背景，少干扰）返回各种在线广告设计（3）百度认证贴吧推广返回各种在线广告设计（4）SponsoredStories圈定品牌返回各种在线广告设计（5）品牉专匙返回各种在线广告设计（6）快捷支付返回各种在线广告设计（7）淘宝直通车广告返回单元小结计算广告的定义广告主选择受众：受众定向广告主选择媒体：约束优化媒体选择广告主：机械设计媒体选择受众：点击率预估\Explore&Exploit\推荐技术计算广告的优化目标对广告主来说，希望投放效果最优对媒体来说，希望收益最大化对社会来说，希望社会效率最优计算广告所涉及到的知识范畴在线广告的设计作业•广告是一种匘配，精准匘配产品的受众。无论传统广告还是在线广告都是这样。-请看一下《非诚勿扰》电视版和网络版播放时各插播什么广告，解释下为什么这么安排？•在以下情形下，请讨论传统广告可以在哪些方面做得更加细致，以更精准地找到受众：-地铁-银行