第7章_广告诉求的心理依据2

第七章广告要素及其心理效应第一节广告构成成份的心理效应及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。1．吸引和维持受众的注意力。•图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：•第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激•第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。•第三，图像提供不断变化的刺激。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则2．强化受众对言语信息的理解和记忆广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。•••3．起边缘说服作用•据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。•由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则总的来说A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。②对印刷广告来说A.运用尽可能大的插图。B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则③对电视广告来说A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考。①名人。名人包括各行各业的杰出人物，特别是在大众传播媒体中经常出现过的。受众对他们较为熟悉，或者有一定印象。把他们于商品联系在一起，对于扩大品牌知名度大有好处。关于名人，后面还要介绍，这里就不展开讨论了。②个性鲜明的普通人物模特。每一个人都在塑造自己的个性形象，每一个人也都有其喜欢或崇拜的个性形象。个性鲜明的人与商品结合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于给受众留下深刻的记忆。外表刚毅、智慧、幽默、温柔、贤惠、活泼的人都是较好的广告人物模特。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则•③离谱的人物。孙悟空、猪八戒、哪吒和阿凡提等都是经过艺术加工而又众所周知的离谱人物。广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意，因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离谱的人物形象。•④特殊标志的人物。离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。蒙上眼罩的独眼龙，戴着铁盔的骑士，咀上贴着胶布的推销员，拄着拐棍的伤残人，矮小的侏儒等均属特殊标志人物。这类人物的确便于记忆，但要有良好的创意，否则容易引起受众的反感。•⑤可爱的动物。许多动物本身都有观赏价值，屏幕上的动物对观众同样具有吸引力。如凶猛的老虎，高大的骏马，温顺的花猫，憨厚的熊猫，机灵的猴子等。动物在广告屏幕上出现不太多，有新鲜感。此外，许多动物在人们的心目中都具有象征意义的个性特征。利用动物也可达到塑造品牌形象的目的，如图7-1-4。•⑥名胜古迹。•⑦有特色的景物第一节广告构成成份的心理效应及创作原则•二、语言•广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面[7]：•1．传递商品或服务信息关于什么是广告所欲传递的信息，或者说广告信息主要是指什么，著名的广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究的基础上，概括出14个方面。它们分别是[8]：•⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。•⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。•⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。•⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。•⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。•⑹担保：产品购买后有什么保证。•⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。•⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。•第一节广告构成成份的心理效应及创作原则•第一节广告构成成份的心理效应及创作原则⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。•2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础•①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些。•②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、收视率也不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。•③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。•④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的。因此，如果能让接触过广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则•3．借助于语言，广告效果才得以持久•广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案创作者借鉴[。•①关于标题或附标题的创作原则•A.限制在3－8个词；•B.强调名词、形容词及个人有关的词；•C.把商标名称置于最后；•D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里（Howar&Barry）1988年调查101名美国广告代理公司的创意总监，关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出，没有什么产品最适合于疑问标题的运用[11]。•E.不要命令或要求。•②关于文案或解说词的创作原则•A.运用简单或熟悉的词；•B.运用高意象（具体的）的词；•C.运用主动句而不用被动句；•D.运用肯定句而不用否定句；•E.不要运用模棱两可的词或双关词。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则•三、音响•音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面•1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛2．唤起人们的注意•3．加强广告信息的记忆•4．发挥边缘说服的作用•广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）Ab（对品牌的态度）和BI（行为意图）的影响。•表7-1-1音乐对Ab和BI的影响••认知卷入情感卷入低卷入•有音乐4.104.404.00•无音乐4.654.253.60•有音乐3.003.152.80•无音乐3.703.252.10第一节广告构成成份的心理效应及创作原则•5．娱乐听众的作用•众所周知，广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，并且尽量地避开它。因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点乐趣。正如不喜欢跳舞的人进入舞场，他们从欣赏舞曲和别人的舞姿中获得他们的快乐。•广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时，应该注意三点：•①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则，你初期发布的广告实质上部分是在替竞争产品作宣传。•②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些经久不衰的名曲。创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行。•③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意境深远的古典器乐曲。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则•画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响广告的信息传递及说服作用。一、关联或不关联二、同步与不同步画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同与否结合起来，可分出四种情况，即①描述同一内容的图像和解说词同步呈现；②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现；③描述不同内容的图像和解说词同步呈现；④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。第二节广告中画面和语言的配合•三、画面表现的充分性