第7章广告文案

本章学习目标：理解广告文案的含义与结构；掌握广告标题的类型与写作要求；掌握广告正文的类型与写作要求；掌握广告口号的类型与写作要求；了解广播电视广告文案的特征。7.1广告文案概述7.1.1广告文案的含义和作用广义上的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。广告文案定义：广告的文字部分，指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。7.1.2广告文案的构成广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文（附文）四大部分。标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。正文是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。美菱冰箱广告文案标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺：“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为止，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。广告语：精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的随文：略7.1.3广告文案写作的基本要求1．准确规范、点明主题2．简明精炼、言简意赅3．生动形象、表明创意4．动听流畅、上口易记7.2广告标题广告标题的作用：1．引起公众注意2．传递主要的广告信息3．诱发消费者阅读正文的兴趣4．增强消费者对广告的记忆5．激发消费者的购买欲望7.2.2广告标题的类型1．直接标题直接标题又可称为直接诉求式标题。这种广告标题可以直接告诉顾客，产品对你的收益，在标题中呈现卖点，不需要读正文，消费者就能明白其中的宗旨。3毛6畅游全国！---中国移动通信“骆驼”总是最温顺的。---美国骆驼牌香烟“白猫洗衣粉，洗衫好干净”---白猫洗衣粉2．间接标题间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正文。为美和青春构思。----海伦槿蒂化妆品公司象金字塔那样永恒。----希金斯墨水公司“热气腾腾，蒸蒸日上”---**电饭锅3．复合标题复合标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。引题＋正题＋副题引题＋正题正题＋副题松下电器变频式空调的报纸广告标题:引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明7.2.3广告标题的表现形式1．新闻性标题：美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界2．提问式标题：大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？3．祈使式标题：一品龙井茶：请品一品龙井茶。4．承诺式标题：LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！5．假设式标题：台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果有一天，地球只剩下这样的植物。6．情感式标题：德国宝马汽车：这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里。7．比较式标题：美国明顿刮脸刀：从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人。8．悬念式标题：以色列航空公司：从12月23日起，大西洋将缩短20%。9．赞美式标题：五粮液：五百岁王粮液，万世流芳。10．口号式标题：金鱼铅笔：书山有路勤为径。11．故事式标题：火王燃气炉：意想不到，一部赛车开进了厨房12．实证式标题：用证言和数字的形式进行表现的广告标题。7.2.4广告标题写作的基本要求1．突出主题，标出新意2．简洁明确，一目了然3．题文相符，互为一体4．易懂好记，引人注目7.3广告正文7.3.1广告正文的含义及表现内容广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。其表现内容主要有：对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。对广告中企业、商品、服务、观点等的特点、功能、个性等方面进行详细说明和介绍。表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。海王牛初乳：（人参和萝卜篇平面广告文案）如果把它们做比较，你觉得可笑吗？的确，它们之间除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提并论了？牛初乳与牛奶同样没有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的时间有200多天，而分泌初乳的时间只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是决定体质的重要指标，但这种珍贵的物质无法从牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰岛素样生长因子，20多倍的VA、VE、VD3，5-6倍的铁，3-4倍的铜等。7.3.2广告正文的结构1．导语部分又称前言、总述和开头。导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。2．主体部分主体部分是广告的精华，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点。3．结尾部分结尾的内容一般是诱导人们采取购买行为，用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。7.3.3广告正文的表现形式1．记叙体以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。用事实本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较强的说服力。2．说明体以说明为主要表达方式而撰写的正文，简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。3．新闻体以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。4．描写体以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。5．论说体以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。6．故事体通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。7．抒情体以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文。它立足于渲染一种浓烈的情感氛围，激起公众的情愫，以情感人，诱导公众产生美好的联想，形成强烈的消费动机。7.3.4广告正文写作的基本要求1．紧扣主题，围绕标题2．正面陈述，言简意赅3．特性突出，具体生动4．语言热情，朴实真诚5．提出忠告，表明承诺7.4广告口号广告口号又叫广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。7.4.1广告口号与广告标题广告口号与广告标题很相近，经常被混为一谈，但二者的差别还是很明显的，具体见教材本章表7-4所示。7.4.2广告口号的种类形象建树型：全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告观念表现型：创世界名牌，扬民族志气——波司登羽绒服广告优势展示型：娱乐信息、新闻动向、即时捕获——中国移动短信业务广告情感唤起型：雪竹温情，暖在身暖在心——雪竹内衣广告7.4.3广告口号的写作要求1．简短易记，口语风格2．合于音韵，文辞优美3．突出个性，表现特征4．观念前瞻，鼓动性强5．把握受众，情感渗透6．适应媒体，长期运用广告口号的创作技巧：1、口语法“味道好极了”2、排比法“看新画王听新画王用新画王”3、夸张法“今年20，明年18”4、对偶法“输入千言万语奏出一片深情”5、顶针法“车到山前必有路有路必有丰田车”6、谐音法“默默无‘蚊’”7、仿词法“饮‘乳’思源8、比喻法“像妈妈的手一样柔软”9、双关法：“一流的产品，为足下增光”10、反问法：“此处已摔死4人，你想成为第5位吗？”11、回环法：“万家乐，乐万家”12、重叠法：“潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生”13、押韵法：“活力28沙市日化”7.5广告附文广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。1．广告附文的存在意义（1）对广告正文起补充和辅助的作用。（2）促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、在最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴致产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。（3）可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。2．广告附文的具体表现内容品牌名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。7.6广播电视广告文案的创作技巧7.6.1广播广告文案写作广播广告利用电波传播信息，以声音诉诸听众，因此广播广告要注意畅长避短，充分发挥声音的优势。广播广告由广告词、音乐、音响3方面的要素构成，除了注意恰当地发挥音乐、音响等要素的作用外，广播广告广告词的写作也至关重要。广播广告广告词的写作，同报纸杂志的广告文稿有一定区别。通过声音传递有关信息，因此广告词首先就要让听众听得清楚、便于理解和记忆。广播广告的构成要素：文案：1、口语化（味道好极了）2、多用短语（一旦拥有，别无所求）3、使用通用语（没戏〈不行〉）4、不滥用简称略语（实行三包）5、不用同音词，多用双音词（食油--石油）（治癌--致癌向前看--向钱看）6、先用声音响亮的字词（发、光--住、供）7、节奏感强（得心应手，王码电脑）8、重复重点音乐：1、有助于突出广告主题；2、增强广播广告的感染力；3、容易记忆广告内容。音响：1、自然音响，如风雨声、流水声；2、环境音响，如机床轰鸣、汽车飞驰；3、人物音响，如笑声、脚步声。广播广告文案写作应注意：（1）迅速抓住诉求对象（2）适宜口播和收听（3）言简意赅，重点突出广播广告文案的表现形式一、陈述式二、对话式三、小品式四、歌唱式五、诗歌式六、散文式七、表演式八、综合式歌唱式文案雪碧饮料（歌词）晶晶亮，透心凉，我要雪碧，倍感愉快，冰冻，解渴，向心中透，晶亮，清凉，我要雪碧，晶亮，清凉，我要雪碧。7.6.2电视广告文案写作（1）广告文案不是电视画面的筒单解说（2）广告文案不必追求自身表达的完美无缺（3）广告文案不要去描绘裹物的外部形态（4）电视字幕的用词妥贴电视广告文案的表现形式一、新闻型二、人物型三、示范型四、答疑型五、故事型六、生活型七、情调型八、歌唱型九、新奇式十、动画型故事型：电视广告“消纤酶”以动人的形象、诱人的情节巧编了一个孙行者搭救太上老君的小故事：孙悟空见炼丹炉上写着：“太上老君患‘脑血栓’，停止炼丹。”便大喊一声“待我救他一命”，然后，捉住一条行进中的蛇，把蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药后，问是什么药。医生告诉他是“消纤酶”，最后镜头出现药名和厂名。复习思考：1．广告文案的含义包括哪几个部分？2．广告标题主要有哪些类型？请举例说明。3．广告正文主要有哪几种类型？请举例说明。4．从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。5．阅读专论7，思考软文应该怎样写作。