第9章系列广告文案

第三节系列广告文案一、单则广告文案的缺陷•1、不能使广告作品形成宏大的气势。•2、不能全方位、多角度的表现广告信息。•3、约束了受众对广告信息的深度了解。•4、使广告效果受到了影响。二、系列广告的优势1、具有较强的导读力、展示力、吸引力，连续刊播，形成一定的气势和影响力2、较为全面、多角度、深层次的表现广告信息3、在媒体购买上可获优惠价4、在广告文案写作中,可以让创作人员发挥空间较大，表现淋漓尽致•万科:北京建都850周年省思系列广告文案•感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧•大自然展现她冷酷的一面，只为磨练我们的心志，也为了让我们更珍惜她美好的一面，我们血液中流淌的坚韧，不懈和勇气，来自大自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满足，来自大自然的慷慨馈赠。以感恩的心态善待自然天地根·人居本万科•黄河在咆哮•“风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族灵魂的深处奔腾，咆哮，激励着国人自强不息，坚忍崛起，而她自己，确因我们无可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪言。尊重母亲河，报答母亲河天地根·人居本万科•世界上没有一幢摩天大楼，比天坛更高摩天大楼的纪录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物馆、颐和园、天坛、雍和宫······还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古城留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。以虔诚的心态，珍视建筑文化遗产天地根·人居本万科三、系列广告的含义特征•（一）系列广告的含义•是指在广告整体战略的统一筹划下，在一定时期内相继发布，在主题和风格上有着某种一致性，而在画面和文案上又有所变化的一系列广告作品。•数量一般在3个或3个以上。(二)它具有以下几个方面的特征：1、广告发布的系列性它是在一定时期内发布的一系列广告，并且这一系列广告是相继发布的，彼此之间间隔不长，能够使广告受众对系列作品产生连贯的印象。联想昭阳堂皇中正畅达圆熟玲珑巧致2、广告内容的关联性系列广告的刊出尽管为几则不同的广告作品，但同一系列的广告作品在内容上有着某种关联性，有时这种关联性还表现为广告主题的一致性。3、信息的全面性•系列广告文案可以较全面、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解需求。4、广告形式的相似性系列广告作为一个统一的创意的结果，它在画面、文案等表现形式上有着某种相似性。这些我们留着，其他的统统都给你这些我们留着，其他的统统都给你这些我们留着，其他的统统都给你•也有人将系列广告概括为：•系列的完整性和刊播的连续性；内容的关联性和风格的统一性；结构的统一性和因素的变化性。四、系列广告文案类别系列印刷广告文案系列电视广告文案系列广播广告文案系列网络广告文案系列商品广告文案系列公益广告文案系列服务广告文案系列观念广告文案系列说明式广告文案系列陈述式广告文案系列描写式广告文案系列抒情式广告文案系列散文、书信体广告文案系列小说体广告文案系列诗歌、问答体广告文案系列戏剧体广告文案荒诞寓言幽默悬念答辩利用受众的好奇心理，先传达不与常规相同的信息，引发兴趣，逐步显示信息，不断刺激，最后才将谜底揭开。系列悬念广告在写作上，作为“谜面”的文案，文字都较少，不一定要完整写出文案的几个要素。五、系列广告文案的具体形态系列广告按每一单篇之间的关系，可以分为信息一致型、信息并列型和信息递进型三种形式。(一)信息一致型这种类型的系列广告，它的每一单篇分别从不同的侧面来反映同样的广告主题，通常会采用不同的表现题材或表现方式来展开，广告主题比较集中单一，广告信息也比较一致。形式所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同方法表现，可将广告信息进行反复、不同角度的表现。多为平面、电视广告。效果使同一信息的诉求深入拓展，避免广告文案表现的空泛乏味，使受众对广告信息产生深刻印象。不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。要是长城只有一个人建造？任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元，登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。网聚人的力量要是面对挑战都是孤军奋战？任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不会再孤军奋战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。网聚人的力量要是节目只有一人庆祝？任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。网聚人的力量。11984年，我和一个姑娘在陶然亭约会至凌晨4点，被王母娘娘抓到，她非说那是她七女儿。不是每个人的记忆里都有陶然亭一瓶北京二环内陶然亭里的房子“陶然亭里的房子”系列广告“陶然亭里的房子”系列广告不是每个人的记忆里都有陶然亭一瓶北京二环内陶然亭里的房子21987年，我带着我弟弟第一次征服了大雪山，然后每个礼拜都要重新征服它13次，直到我上小学，现在大雪山还在陶然亭.....“陶然亭里的房子”系列广告不是每个人的记忆里都有陶然亭一瓶北京二环内陶然亭里的房子31988年，我在陶然亭组织了红楼选秀，十二钗的平均年龄是9岁“陶然亭里的房子”系列广告不是每个人的记忆里都有陶然亭一瓶北京二环内陶然亭里的房子41983年，我的潜艇“闪闪红星号”在陶然亭下潜，至今也没有浮上来......“陶然亭里的房子”系列广告不是每个人的记忆里都有陶然亭一瓶北京二环内陶然亭里的房子51978年，我一人打败所有敌人，统一了陶然亭，那年我才十四岁......“陶然亭里的房子”系列广告不是每个人的记忆里都有陶然亭一瓶北京二环内陶然亭里的房子6这是1975年我在陶然亭钓到的，那年我7岁•“陶然亭里的房子”系列是北京房地产广告•整个系列没有从多个侧面诠释主题，而是都以中年人追忆童年趣事的形式，从孩童的视角去表现生活在陶然亭的孩子们的种种乐趣。看似荒诞天真，但却字字饱含着对陶然亭这一悠久家园的思念与热爱。Makesyourcarmoredesirable汽车音响广告Makesyourcarmoredesirable汽车音响广告Makesyourcarmoredesirable汽车音响广告(二)信息并列型这种类型的系列广告，它的每一单篇分别反映不同的广告信息，同时每一单篇广告之间又有一定的联系，它们之间的信息表现为一种并列关系。•形式•将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每则广告文案中表现其中的一个侧面，或将同一品牌不同系列产品做并列表现。•效果•使同一信息的诉求深入拓展，避免广告文案表现的空泛乏味，使受众对广告信息产生深刻印象，并多角度、全面地传递广告内容及主体信息。APEC会议开了锅也开了他喜欢什么汤？美式的、俄式的、日式的、泰式的，还是最美味的家常式的？反正一切由我决定。现在他的朋友已经来了，但汤好像还要多煮一会儿，谁让新面的味道比汤来得早。北京晚报，晚报不晚报。中国入世了，孩子出世了从几天前就默默着，这一天会是什么样子，全家人都紧张兮兮的，只有我睡得最平静。她的到来与其说惊喜，不如说自然，就像现在，我和我怀里的小东西，在一个被阳光逗笑的下午。北京晚报，晚报不晚报。新一轮打击还没有过，站已经坐过了车是公共的，选择是私人的；空气是公共的，呼吸是私人的；新闻是公共的，眼光是私人的。分享是每一个人的权利。回家的路上，我在公共场所享受着私人的乐趣。北京晚报，晚报不晚报。壳牌能源系列广告是什么把煤和丰收连在一起？答案就在湖北双环科技股份有限公司的厂区里。在这里，世界上第一套用于生产合成氨的壳牌煤气化装置，源源不断地将黑黝黝的煤块转化成洁净的气体，再制成化肥，送往农田，创造农业的丰收。“用了壳牌煤气化技术，原料就能由昂贵的重油改为国产煤，每年降低生产成本近2亿元！”双环的老总吴党生兴奋地说。振奋人心之处还不止于此，壳牌煤气化技术可以广泛应用与发电、制氢、生产甲醇、燃气等领域。在中国这样的产煤大国，意义尤为深远：使用丰富的国内煤资源替代进口油品，不仅显著降低成本，同时更大幅度减少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大气污染。“这可是一举多得的好事！”吴党生说。壳牌煤气化技术于2001年引入中国，已受权15家中国企业使用，为中国和客户创造能源保障。环境保护和经济效益的“大丰收”。壳牌，分享领先能源科技，帮助应对能源挑战。壳牌能源系列广告•静夜思：都市川流不息的车河，何时变清？•月光清澈如水，更衬托出车水马龙的繁忙。和千千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业务中国区代表寒娟也常常向往着繁华与清静可以兼美的那一天。经济腾飞的同时，上海也同样重视环境的挑战。以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心。对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，在清洁能源领域开展全面合作。代表壳牌，寒娟清洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及方案――合作项目包括引进洁净的天然气制油燃料，以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该中心，壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固定的加氧站，预计于2006年底成。“我们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌的理念和我们不谋而合。“上海清洁能源中心的筹建负责人虞俭说。•壳牌，分享领先能源科技，共创都市美好明天。壳牌能源系列广告我们的工厂里有座看不见的“水库”这座世界级规模的中海壳牌石化联合厂，使用了壳牌独有的苯乙烯/环氧丙烷联产工艺，较传统生产工艺，每年省下至少550万吨水，也就是足足一座小型水库的量！赵云涛是这套装置的工程师，他喜欢用数字说话：“每生产1吨环氧丙烷，传统工艺至少要消耗22吨水，而我们的专利工艺呢？只要1吨水就够了！”中海壳牌石油是中国迄今为止规模最大大中外合资项目之一，也是壳牌化工业务目前在全球范围内的最大单笔投资，凭借先进的流程和设计，中海壳牌已成为安全、高效的世界级石化生产企业。壳牌，分享先进能源科技。帮助应对能源挑战。(三)信息递进型即每一单篇之间的信息是一种层层递进的关系，使广告受众保持一种持续的兴趣来层层深入地了解广告提供的信息。•形式•对信息作进一步深入发掘，使受众由浅入深地了解广告信息。•完整反映企业、产品、服务在各个不同时期的发展状况和现在情况，使受众能随广告系列文案的深入，逐步了解广告主的发展状况。•效果•传达彼此关联、层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入。她在找一个人那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她。你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺