第一章 广告学原理

第一章广告学原理学习目标主要内容思考练习知识结构图掌握广告的概念及其构成要素理解整合营销传播的内容和思路掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系能够结合心理学理论分析、指导广告实践能够结合传播学理论分析广告传播的特点能够运用沃恩的修改后层级模式分析广告在不同产品中的影响知识要求技能要求主要内容第一节广告的概念及要素第二节广告与市场营销第三节广告与消费心理第四节广告与传播第五节广告与消费者行为第六节广告代理第一节广告概念及要素一、广告的概念二、广告的要素三、广告的功能四、广告的分类五、广告的历史与发展（补充）一、广告的概念广告：广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。广告应包含以下六个面的含义：一是广告必须有明确的广告主；二是广告必须是广告主支付费用的；三是广告是一种信息传播活动；四是广告必须有特定的传播对象；五是广告的目的是为广告主销售产品或服务；六是广告信息的传播要通过一定的大众媒体，是非人际的传播。二、广告的要素1．广告主2．广告代理公司3．广告媒介4．广告受众5．广告信息三、广告的功能1．广告的经济功能2．广告的社会文化功能3．广告的心理功能四、广告的分类按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告五、广告的历史与发展（补充）„1、广告的发展史„经济发展的需要和科学技术的进步，推动了广告的发展：第一次飞跃：从口头叫卖→各种标识广告→印刷广告第二次飞跃：印刷广告→广播、电视广告第三次飞跃：广播、电视广告→广告信息产业化（1）古代广告阶段„印刷时代以前，受传播方式的限制，在此阶段大多数信息实际上是通过叫卖者传递的。„卖者的口头叫卖、产品实物广告和标识广告成为主要的广告形式。口头广告——最重要的广告形式。实物广告——为了区分不同的店铺，人们开始在店门前悬挂实物以表明自己商店出售商品的种类。标识广告——包括产品或行业的标记、旗帜、幌子以及介绍产品、表明职业特征或宗旨的文字等。„信息而非劝说是早期广告信息的主要特征。（2）近代广告阶段——印刷广告阶段„印刷术从我国传播到西方国家，促进了广告业的发展。„印刷广告、报纸广告等相继出现„北宋济南刘家针铺广告铜板是我国最早的印刷广告。„西方最早的印刷广告——1473年，英国人威廉·坎克斯印刷了宣传宗教内容的广告，但比我国北宋刘家针铺印刷广告晚了三四百年。„1525年，德国出现了第一张报纸广告„1622年，英国伦敦《每日新闻》第一次刊登一则出售书籍的广告„1704年，美国第一家报纸《波士顿新闻通讯》刊登了一则向广告商推荐报纸为宣传媒体的广告（3）现代广告阶段——媒体大众化阶段„大批量营销时代的到来，零售业的迅速发展，大大刺激了广告业的发展„杂志、广播电台、电视台的出现，为广告提供了新的传播媒介„1910年，法国巴黎首次出现霓虹灯广告„1922年，美国创办了第一家商业无线广播电台，正式开展商业广告广播„1929年，英国建立了世界上最早的电视台，最后开播广告„二战后，一些发达国家出现了空中广告，如飞行广告、书云广告、烟雾广告等。„……„专业广告代理机构的出现„（4）当代广告阶段——成熟与现代信息产业阶段„广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机、网络的相继问世，使广告进入了现代化电子技术时代。„以广播、电视、报纸、杂志为传统传播媒介，广告的发展迎来了新兴的第五大媒介——网络媒介„网络媒介——超时空性、双向互动性等特征„“从传者到受众”的单向传播模式→“传者——受众”双向互动模式„2中国广告的发展历史与现状„2.1中国古代广告„中国封建文明和封建经济高度发达时期，造就了与之相适应的广告传播方式与原始广告形式，例如：实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联等原始广告。„2.2中国近代、现代广告（1）近代报纸广告的兴起ƒ1815年8月由英国传教士马礼逊（马六甲）和米怜创办的《察世俗每月统纪转》是外国人在华办的第一家中文报纸。该报刊登的“告帖”是我国近代报刊最早的广告。ƒ鸦片战争后，较著名的中文报纸有《遐迩贯珍》、《上海新报》、《万国公报》、《申报》（影响最大）和《新闻报》等。ƒ后期还有一些著名报刊如《新闻报》《东方广告报》《中国广告报》《循环报》《北洋官报》《政治官报》等。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%北京《晨报》天津《益世报》上海《申报》武汉《汉口中西报》广州《广州七十二行报》（2）“五四运动”前后的广告发展1925年4月国内几种报纸广告占版面的比例（3）旧中国广告行业的产生„克劳设立克劳广告公司和美灵登广告公司。„规模较大的是1926年成立华商广告公司和1930年成立联合广告公司。„1927年，上海六家广告社组织发起成立“中华广告公会”，这是我过最早的广告同业组织。„1920年前后，各大学相继开设广告方面的课程。„一些广告学论著出版。„2.2.3我国当代广告的发展„1949~1978年，我国广告业停滞不前„1979~1992年，我国广告业迅速发展期„1992年之后，我国广告业成熟期第二节广告与市场营销一、广告与市场营销二、整合营销传播一、广告与市场营销（一）市场营销组合产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）（二）促销组合人员销售广告宣传推广销售促进二、整合营销传播（一）整合营销传播的市场营销理论基础Consumer(消费者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（沟通）（二）整合营销传播的内涵以消费者为核心以资料库建设为基础以建立消费者与品牌之间的关系为目的以“一个声音”为传播的信息内核以各种传播媒介的整合运用为手段二、整合营销传播（三）整合营销传播的策略思考模式改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。第三节广告与受众心理一、广告受众二、个体心理与广告三、社会心理与广告一、广告受众„（1）含义„所谓广告受众，就是广告信息的受众，是传播过程中广告信息的接受方，包含两层意思：„一是，通过媒体接触广告信息的人群；„二是，广告主的目标受众，即广告的诉求对象。（2）广告受众的特点扮演多重角色扮演多重角色首先，广告受众是社会成员，作为社会人存在其次，广告受众是消费者，是市场活动的核心再次，广告受众又是媒体受众占主导地位占主导地位在广告活动中，广告受众虽处于客体地位，却起主导作用，广告活动的其他成员基本上是围绕广告受众来各行其责具有互动功能具有互动功能广告受众虽是广告传播过程中的受作用一方，表面看是被动的，但实际上广告受众又是能动的，对广告信息发送方产生反作用，形成互动形成群体特点形成群体特点广告受众常以个体、家庭的形式出现，但受社会、经济和文化等因素影响和制约，以及受个体的特性，又形成观念和行为相近或相同群体（3）广告受众的权利„接受真实信息的权利„利益不受侵害的权利„质询的权利„人格受尊重的权利„社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利„诉讼的权利„广告信息传播方式„单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者，直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性„双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与，能在很大程度上打破传播者与受众间的界线，可以反复传播，使所传播的信息更容易被接收。„广告信息传播方式（续）„反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众做出反应，所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。二、个体心理与广告个体心理心理活动心理过程心理状态心理特征心理活动的动力由动机、需求、兴趣等构成心理过程是一种动态的活动过程，包括认知过程、情绪过程和意志过程心理状态指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态心理特征主要包括能力、气质和性格三、社会心理与广告1．个体在社会化过程中的社会角色和自我2．态度3．社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染4．家庭【快速测试】请用5分钟写出哪些人群具有从众心理？哪些类型产品可以利用从众心理进行宣传？【课堂讨论】谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？广告受众心理分析广告受众心理分析„受众心理指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映„需求心理„受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响„广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理广告受众心理分析广告受众心理分析„好奇心理„好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足„广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意广告受众心理分析广告受众心理分析„从众心理„个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力„受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣广告受众心理分析广告受众心理分析„表现心理„在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充第四节广告与传播一、广告与传播二、广告传播的功能„广告信息模型„从广告到消费者知觉的过程就是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，可分为认知处理和情感处理，最终导致受众产生购买意图直至购买行动一、广告与传播1.传播的流程广告信息传播（1）信源（2）编码（3）信道（4）接收方（5）噪音（1）信源„广告信息传播模型„信源是传播过程中信息的发送方，拥有可以与其他个人或团体共享的信息„信源的组成可以包括广告代言人和广告主„直接信源是在广告中出现的传递和展示产品或服务的代言人„间接信源吸引人们的注意„如果没有直接和间接信源，那么信源就是该广告发布组织（2）编码„编码：为了实施传播，将观念或思想变成信息的变换过程„编码需要进行符号创造„每个传播信源都有各自不同的传播环境（3）信道„信道：经过编码的信息传达给受众的渠道„媒体到达预定目标市场的能力是选择信道的前提；同时，必须考虑费用与时间因素„不同的广告应根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的信道组合（4）接受方„接收者可分为个人或群体，是信息的目标„接收者是交流过程的主动参与者而非被动参与者，接收者带入信息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动„即使可以精确界定和预选接收者，解码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的（5）噪音„噪音是干扰信源与接收方之间信息编码解码过程的任何成分„环境噪音：信源和受众之间交换信息时的外部干扰„机械噪音：交流中，机械问题引起的干扰„心理噪音：由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰二、广告与传播2.广告传播的特点在广告传播中信源和传者常常不一致在广告传播中受众和受者具有一致性广告传播的信道叫大众媒介广告传播是否有效的关键是信息广告传播过程中也严重存在着噪音【思考题】怎样才能有效消除广告传播中受众的语义噪音。三、广告传播的功能推介功能劝服功能提示功能强化功能和竞争功能【思考题】围绕广告的提示功能