第一章--广告心理学(绪论)

广告心理学主讲教师：庞燕对心理学的认识？你了解你的顾客吗？•“为什么一般人害怕高级领导人？”•“城市人为什么要骑山地车？”•“男人为什么抽烟？”•“女人为什么逛商场而乐此不疲？”•“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”•“为什么价格越高越有人买呢？”•诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”－－卡耐基，美国传播活动的基本构成•传播者----信息----接收者•广告人——广告作品——消费者一、任性的消费者•“我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚)•“古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告)•“不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云)纸尿布的故事新的诉求点:•即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生。速溶咖啡的故事对速溶咖啡的调查•在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。•而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到他。广告=科学+艺术•了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。•广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。关于教材、参考书目•马谋超《广告心理学基础》北京师范大学出版社1992年•马建青《现代广告心理学》浙江大学出版社2003年•余小梅《广告心理学》北京广播学院出版社2004年马谋超:2004年中国广告业年度人物之十大广告学人中国科学院心理研究所研究员、博士生导师•背景资料：中国企业文化促进会顾问、中国管理科学会咨询专业委员会顾问、中华慈善总会顾问兼策划专业委员会主任、中国广告协会学术委员会常委、中央人民广播电台科教宣传顾问、美国纽约科学院成员、北京广播学院广播电视研究中心学术委员、厦门大学、北京工商大学兼职教授、中企联广告主工委专家委员会专家。现任中国科学院心理研究所研究员、博士生导师，政府特殊津贴享有者。多次获得中国科学院和省级科技进步奖，其中包括“广告作品评价系统的研制-ESAC系统”。•在国内外书刊上发表了90余篇研究报告与科学论文;出版了《广告心理学基础》，《广告心理学》，《广告心理》，《广告心理学:理论与应用》，《消费与广告心理学》，《消费心理学》，《消费者行为学》，《消费者心理学》，《广告与消费心理学》，《心理学中的模糊集分析》《品牌科学化研究》等10多本消费与广告领域的心理学书籍。•此外，还参加撰写了《中国大百科全书·心理学卷》，《心理学辞典》，《心理咨询百科全书》的条目和《实验心理学》等心理学分支学科及翻译了英文和法文的科学文献。其中，两本被指定为中央电大广告专业和北京市成年自学考试(心理专业)教材;•如今主攻经济心理学领域的广告心理，消费心理和市场心理。主持过国家自然基金项目“转轨中的中国企业识别系统(CIS)营销特点的研究”和若干大型企业识别系统的导入与指导;还出任过第三届全国广告作品展评委和CCTV-AD盛典公益广告评委;培养了多名博士与硕士。第一章绪论第一节心理学与广告心理学第三节广告心理学的发展简史第四节学习广告心理学应注意的问题第二节广告心理学的研究对象和任务本章学习指导：•了解广告心理学研究的发展的特点；学习广告心理学的原则；广告心理学的研究方法的类型；广告人的不同内涵。•掌握广告心理学发展的脉络；广告的心理功能；•重点掌握广告心理学的研究对象；广告心理学的研究任务；•名词解释：广告心理学西方最早的研究人类心理现象的著作亚里士多德所著—《论灵魂》1879——第一个心理学实验室.第一节心理学与广告心理学心理学的诞生•1879年德国生理学家、心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室辩证唯物主义者认为：心理是脑的机能人心理的实质是客观现实在人脑中的主观映象。广告心理学是心理学和广告学的交叉学科第二节：广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象二、广告的心理功能三、广告心理学的研究任务一、广告心理学的研究对象广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。1：广告心理学的概念参加广告传播活动的人2：广告心理学的研究对象心理现象广告受众－－消费者广告人广告人•美国的詹姆斯·韦伯·杨的一段话来说明广告人，他说：“广告人泛指一切从事替广告主购买广告版面和时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处作广告服务的各色人等。但……给‘真正的广告人’所下的定义是：具有知识、技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去达到他们的目的，并能有效地执行，使广告能达成这些目的的人。”现在通常的看法是，广告人指在广告代理公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。还有—种更为宽泛的定义。在吴建先生编著的《广告大理论》中给“广告人”的定义是：“直接从事广告经营、运作、管理和教学研究的人均可称作广告人。”心理现象心理过程个性心理心理状态心理现象认识过程（如：感觉、知觉、记忆、想象、思维）情绪、情感过程意志过程个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）个性心理特征（如：能力、气质、性格）觉醒状态（如：注意）非觉醒状态（如：睡眠、催眠等）二、广告的心理功能自身觉察已有知识经验购买需要收集信息确定商品购买行为使用评价外界诱因（如：广告等）广告广告广告下次购买1、消费者的购买行为：2、广告是如何影响消费者的心理活动的呢？需要是否满足广告信息情绪、情感感知器官注意引起兴趣想象、记忆思考评价确立态度作出决策,发出或抑制购买行为未注意消退潜意识效果测评、反馈信息（a）认识过程（b）情绪、情感过程（c）意志过程伴随认识活动bac3、广告的心理功能：•传递与沟通功能（认识功能）•广告的心理功能•诱发或劝说功能•影响态度功能奔腾剃须刀广告•奔腾剃须刀广告•三：广告心理学的研究任务•1、为广告宣传提供心理学的依据，不断地把心理学的理论和原理应用于广告实践。•2、用于指导广告实践活动，在广告制作和宣传中设计出最能激发消费者欲求的广告，并在实践当中发现广告活动本身特有的心理现象，丰富广告心理学的理论框架，使其逐渐成为一门具有相对完整体系和内容的独立学科。史考特与狄克特史考特“下海”•H·T·史考特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。•“不要去推销商品，最好是先收买顾客”广告界存在一个有趣的事实：•很多广告名人都曾经是神学家或牧师。•最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师;•著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。•（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。动态的事物比静态的事物更吸引人；色彩配置如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。•（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。“献给妈妈的爱”（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱”（香皂)•（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。•（4）提高广告与消费者之间的接触次数。E·狄克特（ErnestDichter）•动机分析•狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务，收费也较高,虽然如此，仍然门庭若市。•狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野心、精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。•狄克特博士认为，成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望”。第四节：学习广告心理学应注意的问题一、广告心理学的研究方法1、观察法2、询问调查法3、投射法4、问卷量表法5、实验法6、内容分析法1、观察法•A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。B、观察法的特点①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的③观察可借助一定的工具2、询问调查法•A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大B、询问调查法的优劣3、投射法•投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。宝•当我口渴时，我会喝＿＿＿＿。•我喜欢＿＿＿＿色的外套。•啤酒可以使人＿＿＿＿。•纸可以＿＿＿＿。消费者对××牌啤酒的感受与看法4、量表法5、问卷法二、其他1、明确学习广告心理学的目的2、学习广告心理学的原则系统性原则特定性原则教育性原则老广告：20世纪20年代红葡萄利口酒酒吧