第一章广告学导论

•营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核营销信息系统预测营销信息系统预测计划控制SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测组织结构计划控制与评估预算•广告是市场营销的重要组成部分，做好广告策划应该了解营销策划。•营销策划的终极目的要为市场服务，因此广告策划的着眼点是市场而不仅仅是广告作品本身。综述企业发展战略企业经营战略企业形象战略企业财务预算渠道策略广告在企业经营中的战略地位商品策略价格策略企业的市场目标对象促销策略促销目标广告公共关系人员推销销售促进企业销售与发展效果广告公司完成企业广告管理广告目标广告计划广告调查广告策划广告实施广告效果•基本概念•广告战略•广告媒介•广告受众心理与诉求•广告策划方案与费用预算•广告创意表现•活动配合策划•广告法规与管理第一章导论第一节广告学学科性质、研究对象和研究内容第二节广告的内涵与构成第三节广告的功能与分类第四节广告的产生与发展第一节广告学学科性质、研究对象和研究内容•广告学属于一门什么样的学科？•很少有哪门学科像广告学那样横跨如此多的学科一、广告学学科性质很少有哪门学科像广告学那样横跨如此多的学科•广告与新闻传播等的关系•广告与营销管理的关系•广告与公共关系•广告与艺术学科的关系1、新闻与广告具有共同的传播学原理2、广告的内容设计、广告文案创作离不开较为理想的文学与新闻的修养。3、广告策划还应具备新闻报道和宣传意识。4、广告活动要与新闻记者和新闻媒体打交道。5、广告诉求常常以文化作为切入口。产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算1、广告活动需要与公共关系协调，依据公共关系和品牌建设的总体战略2、广告活动需要公共关系的配合和推动3、公共关系需要广告活动的配合和推动•艺术的想象力和个性化的创意•艺术灵感•广告作品的设计需要美术功底•广播电视广告作品的配音二、广告学研究对象和研究内容•广告学：研究如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科。•广告学研究的重点1、对谁广告——目标受众2、广告什么----准确传达信息的广告3、怎么广告——广告创意\表现4、什么时间广告5、广告的科学管理百事可乐与大海胶水.mpg奔驰汽车2.mpg百事歌手垃圾回收.mpg洗衣机1.wmv雪茄1.wmv三、课程考核要求总成绩按百分制计算。由平时成绩和期末考试两部分组成。（1）平时成绩：40%。总成绩按百分制记录。两次随堂考核共20分，广告策划作业40分，考勤40分。最后折算成绩。（2）期末：60%。采取形式？3.教材及主要参考资料（1）使用教材广告策划刘千桂等.与管理（“十一五”规划教材）.北京:科学出版社，2009.（2）主要参考书严学军.广告策划与管理.北京：高教出版社，2006.黄升民.广告策划.北京:中国传媒大学出版社，2006.高萍.广告策划与整合传播.北京:中国传媒大学出版社，2007.RajeevBatra等著.广告管理.北京:清华大学出版社，2003.威廉•阿伦斯著.丁俊杰等译.《当代广告学》.人民邮电出版社，2005.（3）杂志和网站《国际广告》《中国广告》中国广告网（）中华广告网（）疯狂广告网（）第二节广告的内涵与构成一、广告含义的演变1、广告与时代变化密切相关，是商品交换的产物。2、广告发展四个阶段的不同演变1）印刷术还没有发明之前：具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而且传播范围非常小。江南春杜牧千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。2）在印刷术出现后的年代：初步具备了广而告之的含义，但形式单一，没有设计和创意。3）大约在18世纪中期开始：出现了职业化的人员和广告代理公司，广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化的推销术。4）20世纪开始：告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意，广告的内涵更加丰富，广告的传播媒介和传播方式更加多样。•20世纪20年代前的以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯为代表的“原因追究法派”，以及以西奥多·麦克玛拉斯、雷蒙·罗必凯为代表的“艺术氛围派”的广告主张，40年代至50年代罗瑟·瑞夫斯的USP理论，直至50年代、60年代以大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题。•20世纪70年代以后，随着市场环境与传播环境的巨大改变，广告也为适应环境而与时俱进，不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目标与定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒体调查、选择与组合、广告效果测定等一系列广告活动的整体广告运动。正因为如此，70年代以来，广告理论也从以前一个较为局狭的领域和范畴，走向一个更为开阔的空间，从而开始其内涵更为丰富的系统理论的建构，从广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论，到广告受众理论、广告效果理论二、广告的定义1、广告有广义和狭义之分广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。狭义的广告即指商业广告应该是指一切促进沟通、认知和推广的信息传播活动。包括各种付费的媒介广告，以及公共关系、人员推广、促销活动等。2、几个有代表性的定义“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的动。”[美国市场营销协会(AMA)]广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。-英国《简明不列颠百科全书》广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。-日本《广告心理学》广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。–哈佛《企业管理百科全书》三、广告的基本特征1.广告主明确2.付费传播3.非人际传播4.特定的信息内容5.一种说服的方式：广告必须有特殊的说服方式和特殊的说服技巧，能诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。6.传播对象具有选择性和特定性四、广告构成的三要素广告主体、广告媒体、广告信息广告主体广告媒体广告信息广告受众•2011年我国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员167万多人，广告经营额达到3125亿元，我国广告市场总规模排名世界第三。第三节广告的功能与分类一、广告的功能:一是促销功能，二是塑造品牌形象。二、广告的类别1.非商业广告：•政治广告希拉里用广告“讨好”美国民众2007.8.世界新闻报美国明尼苏达州怀俄明市广告牌登布什照片疑挖苦奥巴马•公益广告2.商业广告——范围很大•根据广告传播媒体印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告•根据广告进行的地点户外广告销售现场广告（pointofpurchaseadvertising，简称POP广告）。非销售现场广告•根据广告传播范围国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告•根据广告的内容商品广告企业广告服务广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告•根据广告在传播时间上的要求时机性广告长期广告——延时反应广告短期广告——及时反应广告•根据广告在播放频率上的要求高频率型广告低频率型广告间断型广告•根据广告表现的艺术形式图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告•根据广告的表现形式印象型广告说明型广告情感诉求型广告第四节广告的产生与发展我国古代广告我国近代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告广告媒体的多样化和广告公司的兴起声响广告、实物广告、幌子广告灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告当前我国广告发展的特点:广告媒体多样化广告制作高科技化广告版面彩扩化广告人物明星化广告传播高频化广告手段新奇化国外古代广告国外近代广告国外现代广告三千年前就有了海报广告、围墙广告以及叫卖广告在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告广告的技术手段更加高明，呈现新趋势当代国际广告发展的新趋势广告竞争全球化广告传播网络化广告制作高科技化广告宣传柔性化作业对下列广告流派的主要代表人物的生平、主要业绩和观点、主要著作名称做一阐述。并举出该广告大师至少一个经典广告作品做课堂介绍：詹姆斯·韦伯·扬威廉·伯恩巴克李奥·贝纳乔治·路易斯克劳德·霍普金斯斯坦利·雷索、海伦·雷索夫妇罗瑟·瑞夫斯大卫·奥格威杰克·特劳特唐·舒尔茨