第七章 广告经营艺术与相关活动

第七章广告经营艺术与相关活动第一节广告经营艺术•一、广告经营中的管理艺术•1、集权管理与分权管理•2、对人的管理，复杂性•3、管理科学与管理艺术相结合•4、广告经营管理中的理性因素与感性、情感因素•广告经营中的交际艺术•广告经营中的交际对象——客户，媒介•客户是广告公司生存的命脉。客户关系的开发与维持。广告经营中与客户交际的技巧：方案说明会。第二节广告经营中的相关活动•一、广告与促销•1、促销的概念：•SP活动(Salespromotion)在广告计划中是一个单列的项目，一般由广告代理公司、SP代理公司及行销组织专家小组来负责处理，但SP活动包括于发展广告运动计划中，因它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置•2、一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与SP技术相互配合。但目前广告公司在制定广告计划时普遍存在一种危险倾向：把SP置于广告计划中极不重要的位置上，从而最终导致广告计划实施不利——得不到营销部门的支持，广告实施效果也不好。于是精明的广告主往往趋向于在SP活动上的投资大大高于在广告上的投资，拨给SP活动的经费与百分比也比拨给实施广告计划费用的百分比高得多。•3、SP投资中涉及的八大主要范围是：•（1）．会议(meetingandConventions)；（2）．折价券(occupying)；3．印刷品(printing)及视听、杂项；（4）．推广广告空间(promotionadvertisingSpace)；（5）．广告信函(directmaiI)；（6）．POP(店头)陈列(pointofpurchsingdisplay)；（7）．商展及展示(tradeshowsandexhibits)；（8）．赠品及激励(premirmsandincentives)。•4、广告与SP活动的差别：•从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，例如．通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项特别的附加服务，而这些通常是购买这一产品时所没有的。具体的广告与SP活动的主要差异表现在以下五个方面；•（1）如上所述，广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。•（2）广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时，选择在冬季，集中一个多月时间在《长江日报》上做广告，成功地打了时间差，给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同，SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。•（3）广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。随着市场经济的发展；不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象，这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象为大家所熟知，其广告语为：“抽万宝路香烟，英姿不减。”然而SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。•（4）广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合法，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。•（5）广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而SP则企图创造销售上增加实质的价值。•总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比SP要好，效果更加持久；SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力。•二、广告与公关•公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。•公共关系的概念：公共关系是社会组织或个人以沟通与社会社会公众的联系，以期获得公众的理解、支持，开拓事业，改善社会关系的重要手段•广告与公关协同传播的优势互补性•（1）广告公信力低、公关公信力高•所有的消费者都在感叹，广告的可信度越来越低了，现在简直不知道该相信什么！•的确，一方面，随着整个广告产业的发展，消费水平的升级、消费心理的成熟，公众对广告传播的怀疑态度日益增强；另一方面，层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日愈严重。广告传播的边际效果呈现递减的趋势。•广告作为此前品牌与消费者沟通最主要的手段，其效应越来越不明显。从某种意义上说，消费者已经对广告形成了一定程度上的“免疫力”，对于广告的态度，否定多于肯定，负面多于正面。与些同时，公关在公信力方面则展现出极在的优越性。公关作为一种新型整合传播手段，其所采取的方式多为消费者所喜闻乐见，消费者（或其它目标对象）有机会近距离接触到品牌，深入内部了解到品牌更多的信息，间接的消除了信息传递不对称性的弊病，这种信息接受度的加强，使得消费者有机会更深入的了解品牌，也使得消费者对品牌广告传播的敌意得到适当的消除。•（2）广告追求短期功利，公关讲究长期收益•广告的时效性决定了广告更多的追求那些短期目标如促销目标、周期性销售额等，而这种追求短期目标的行为在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用，在无法兼顾品牌短期利益与中长期利益的情境之下，广告单一手段的运用，往往以满意品牌当前利益，牺牲品牌中长期利益为结局，从而使广告传播的最终目标落空。•公关的导入，则能够弥补广告的此种缺陷。公关的实施，能够把每一个阶段的广告传播溶入到品牌长期发展战略的具体环节中来，以便使广告传播既能保证当期效益，又能适当兼顾长远目标，实现良性积累。•（3）广告沟通性差，公关沟通性好•从根本上来说，广告是一种单向传播的方式，即便是广告导入了活动反馈等其它元素，也难改其主流本质。广告的这种单向传播属性，客观上造成了广告与广告对象之间的那种时空距离，这种固有的时空距离使得广告与目标对象之间存在种种障碍，沟通性能较差。•公关则恰好相反。如果说广告是属于品牌的空中轰炸，那么公关好比是品牌的地面推进部队中的先锋。公关能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递与沟通，这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与目标对象沟通的障碍，提升了沟通的效果。•（4）广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入•广告由于受到诸如传播时效性差、传播单向、传播缺乏针对性等本身属性的局限，导致其无法顺利实现传播目的，无法对特定的人群传播特定的信息，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会。因此，相对于消费者来说，品牌的广告传播行为属于一种被动传播，消费者就算有心与品牌进行更深入的沟通也无法实现，只有通过消费来间接与品牌联系。消费者的这种沟通主动性没有机会发挥出来，也导致消费者对品牌的了解无法深入，长期停留在一个较低的层面。•3、广告与公关协同传播的几种模式•（1）广告开道，公关紧随•广告先行，公关随后的协同传播策略是国内企业最早使用，也是最擅长的一种协同传播操作手段。广告从空中进行轰炸，传递品牌的信息，公关则地面推进，扩大广告传播效应，强化消费者的广告印象，创造、提供更多的机会促成消费者参与到品牌所传播的信息中来。•（2）公关引爆，广告扩散•公关引爆，广告扩散的协同传播策略近年来也频频为各大品牌所使用，成为广告与公关协同传播的一种新模式。首先，利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标对象的好奇心被提到一个足够的高度，这个时段，广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡莫变为积极，广告的传播效果，得到大大的提高。•(3)广告与公关的同步传播•随着整个传播产业的升级（特别是网络传播的兴起），广告与公关同步传播的模式越来越多的为各品牌进行传播时所采用。•广告与公关同步传播的具体模式有两种，一种是基于广告基础上的公关，公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的，这种模式较为普遍。如NIKE等品牌所进行的各种线上传播和线下公关行销活动相结合；另一种是基于公关的基础上的广告，广告的投放是为了更好的协助公关工作，完成公关目标。•三、广告与CI•1、CI的概念及范围：•CI是英文CorporateIdentity的缩写，意译为企业形象策划设计。CI也称CIS，是英文CorporateIdentitySysten的缩写，意译为企业形象识别系统（即企业形象识别手册），CI是指企业有意识，有计划地将自己企业及品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象，以便更好地识别并留下良好的记忆，达到产生社会效益和经济效益的目的。•CI一般分为三个方面，即企业的MI理念识别（企业思想系统）、VI视觉识别（品牌视觉系统）、BI行为识别（行为规范系统）。•MI理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的价值准则、文化观念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。策划设计内容：包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业观念、企业精神、企业格言、标准广告语等。•VI视觉识别（品牌视觉系统），是品牌识别的视觉化，通过企业形象标志（或品牌标志）、标志组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示，传达品牌个性。策划设计内容：包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称（或品牌名称）、企业标志（或品牌标志）、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志的标准组合、标志的标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境布置、标牌招牌、制服饰物、活动展示、交通工具、品牌广告等。•BI行为识别（行为规范系统）,是行为规范的文本化，通过在思想指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的管理特色。策划设计内容：包括企业形象、个人形象、上班形象、品牌形象、沟通礼仪、商务礼仪、接待礼仪、销售礼仪等•CI战略与现代广告的关系（一）区别：１．目标上的区别：广告以经济效益为直接目的。CI以整体形象为目的。２．设想上的区别：广告侧重近期效应。３．立足点上的：广告一般以产品直接有关的信息，CI则是以整个企业为策划。４．心理机制上的：广告依赖新奇、重复等心理现象，引起短暂轰动；CI则依赖意境联想、文化气息等通过全方位的宣传，产生文化性联想和永久性需求。５．操作上的：广告是随机性的，Ci是战略规划，两年三年更长。•（二）CI战略与广告的联系1．现代广告接受CI战略的指导，强化CI效果。广告是CI的一个方面。２．CI为广告创造心理基础，强化广告宣传效果。公众倾向于接受与自己知识相似的内容。