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本章提要:•社会广告--公益广告的萌芽及历史形态•改革开放以来,公益广告的持续发展•香港、台湾地区公益广告的发展和成就第一节历史形态•公益广告,亦即社会广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。•人类社会的早期,社会广告已经先于商业广告而产生,并成为当时社会生活的一个重要内容。•我国公益广告的历史发展,经历了一个由自发到自觉,由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。•公益广告多是以政治、军事为核心的,而不是纯粹概念上的公众信息。•公元前359年秦国商鞅变法•烽火台的作用是一种军事性广告。•鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中,报刊的发行被当作传播革命思想的主要形式,•早期的共产主义者创办了大量革命报刊•1918年,李大钊、陈独秀创办《每周评论》•抗战胜利后,由于进口的洋货(以美国货最多)对中国民族工业带来极大的冲击•联合会发起了一次“用国货最光荣”的宣传运动,号召人们使用国货。•战争年代,政治广告、军事广告是为广大社会大众的利益,为国家为民族的利益,也属于公益性质的社会广告。•中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告。但也有极少的社会服务性公益广告。•明朝中期,杭州/田艺衡第二节现代发展•1979年广告的复兴主要指商业广告的复兴。•改革开放以后,商业广告成为惟一的广告样。•街头的公益广告当属城市雕塑,它警示、提醒着人们:热爱生活、热爱环境、热爱我们这一和平的社会。多与绿地、花坛构成了城市景观的立体美。•1984年以来,首都北京,出现一派“京城无处不飞花”的动人景象。•1984年7月5日,由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华、修我长城”的赞助宣传活动。•政府有关部门的方法和手段主要是在街头招贴,设立广告牌,广播、电视、报纸等进行知识性和宣传性教育。•公益广告活动越来越重要的内容。•现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年的电视广告“节约用水”为标志。•广告首次采用现代传播媒体来宣传公益观念。•贵阳电视台的“节约用水”广告,成为我国电视公益广告的第一支报春花。•1987年10月26日,中央电视台黄金时段开播《广而告之》公益广告。•它提出“提醒、规劝、批评”的方针。•采用多种艺术形式,寓教于乐。•早期影响较大的有《吃不了兜着走》、《集体婚礼好》、《警惕又一个生育高峰》等。•1989年,公益告一直单独作为一个系列进行评奖。•1994年和1995年,第一届和第二届电视公益广告研讨会召开。•1995年12月27日,首届光彩事业公益广告拍卖会在北京举行,获得拍卖额142.5万元。•1996年初,大连/《走向明日的辉煌》•1996年9月,国家工商行政管理局组织开展了“中华好风尚”主题公益广告月活动。•全国共制作发布各类公益广告16860件/电视广告4582条,播放137460次;/广播广告2749条,播放87470次;/报刊广告4123条;/户外广告5406条;/报贴广告50多万张。•41件获公益广告政府奖/60件获发展奖/73家单位、422人受到表彰。•1996年12月,北京召开了公益广告研讨会。•其中好的广告作品:•《南方周末》的“我要读书”•《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”•《常州日报》的“请注意您在孩子心目的形象”•《长江日报》的“注意一点,干净一点”•电视公益广告方面,中央电视台的《希望工程》/《如此这般何时得了》•1995年,抗日战争胜利50周年纪念之际的《毋忘历史》•广州电视台的《注意交通安全》•中国大陆的公益广告的类型:典型报道型、政论型、揭露曝光型、讽刺小品型、歌颂倡导型、寓教于乐型。第三节港台地区的公益广告•香港制作了不少创意新奇、表现绝妙的公益广告。•香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告•“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”•香港廉政公署作过一则公益广告•台湾公益广告,十分生动,内涵丰富。•1990年,庆祝“母亲节”•台湾的一些公益广告能够紧密结合社会现实•1992年5月,《雨中的娃娃车》的公益广告片
本文标题:第七章公益广告
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