第七章广告定位理论

一、定位的内涵所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。介绍三种常见的定位失误症常见的三种定位失误症之一：•贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势保健品滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化妆品男女老少都适合春夏秋冬总相宜叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》等。叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”治疗“贪大求全”症的药方：三个“小而精”产品利益点小而精目标市场小而精目标消费对象小而精定位的实质：找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精命中率才会高！结语：定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。常见的定位失误症之二：•盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼才能制订出切实可行的定位策略！常见的定位失误症之三:•眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。二、广告定位理论的发展•广告定位理论的发展共经历了四大阶段。(一)USP阶段在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(uniquesellingProposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。•(二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。•(三)广告定位阶段1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂志》(IndustrialMarketlngMgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”•(四)系统形象广告定位进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。三、广告定位的意义(一)正确的广告定位是广告宣传的基准(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位(三)准确的广告定位是说服消费者的关键(四)准确的广告定位有利于商品识别(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化四：广告定位的具体内容一、实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。实体定位功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么？卖点在哪卖给谁？市场在哪卖多少钱？品名定位•功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。任何功效都不具备的产品是不会有人买的！在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位案例（一）：宝洁公司的海飞丝二合一洗发香波广告强调洗发、护发二效合一非凡去屑功能功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告强调自动翻唱片功能消费者不必自己动手翻唱片了•品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例（一）：椰树矿泉水广告强调取自天然矿泉绝非江水湖水品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告强调二十七层净化过滤品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告强调采用太湖淡水珍珠内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质品质定位案例(四):雀巢咖啡广告强调味道好极了品质定位案例(五):麦斯威尔咖啡广告强调滴滴香浓，意犹未尽品名定位•脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。•市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动市场定位案例（一）：百事可乐定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。市场定位案例（二）：七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者市场定位案例（三）：金利来领带定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人•上述三个案例实际上就解决了前面提到的“贪大求全”症。•但是，广告无规则！竟然也有贪大求全而大获成功的——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。以成年人为目标消费者的乐福福以儿童为目标消费者的阿华华•“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。•上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！•问题出来了：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？大家应该认识到：广告不是纯科学，科学是有规则的；广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。因此广告应该是科学与灵感的混血儿！运用科学的方法有助于灵感的凸现；灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。那么上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。所以针对分开后的每一半石子来说，仍然是一粒石子只打一只鸟。这就是策划中的创意！•价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告美国汽车市场日本车功效定位外形定位省油体积小不占空间性能相近车型相同价格低廉雪佛莱“雪佛莱”销量已进入增长期二、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。主要方法：逆向定位、是非定位、改变消费观念定位、对抗竞争定位逆向定位——即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯公司的“第二位宣言”中说：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”是非定位（又称反类别定位）——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。案例：七喜汽水“七喜汽水，非可乐型饮料。”•巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。•进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。•改变消费观念定位：即针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。•对抗竞争定位：企业不服输、与强者对着干，争取取得或超过与强者一样的市场占有率和知名度。