第三章 广告与传播

第三章广告与传播本章学习目标了解传播的基本概念、类型了解广告传播概念、基本流程、特点和功能掌握广告传播的构成要素掌握传播模式在广告中的应用理解人际传播在广告中的应用引例及思考《长春日报》曾经刊登了一则“一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录”的报道。该文指出，2003年“春节黄金周”（1月27日~2月2日），脑白金销售额高达1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。但是，自从脑白金播出其“礼品类”广告以来，就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再平庸不过的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且，在2003年2月份的《中国经营报》上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”，脑白金广告均列其中。这么说来，脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么，为什么脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢？而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？一周销售1.1亿又作何解释呢？其实，大多数人对脑白金的广告的评价存在一个误区，他们认为其广告表现形式太平庸无奇，没有创意，不能给人以新鲜感！但我们应当认识到，评价一则广告的好坏，并不能仅仅看其表现形式如何，更要看其产生的效果如何，更严格来说，就是看它是否提升了品牌形象，是否扩大了产品的销售量。就如广告大师大卫·奥格威所说的：“我们的目的是为了销售，否则，就不是广告。”脑白金能在短短一周内销售1.1个亿，并打破了三项纪录，事实就摆在我们面前。那么，为什么一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢？除了脑白金其自身的特点和品质要占很大的因素外，还需要什么原因呢？广告活动最基本的功能是传播功能。广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、观念、企业形象的一种重要手段。因此，了解与研究传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。本章将从传播的基本概念入手，研究广告传播的特点、功能及要素，探讨传播模式在广告中的应用。第一节传播与传播符号我们在第一章已经探讨过，广告是有关商业信息的传播活动。这也就是说，广告要由传播过程来完成自己的使命。因此，了解传播的一般规律是十分必要的。一、传播的概念和内容“传播”一词有时也译为“传”、“传通”或“交流”等。传播虽然早已存在，甚至有人将它作为生命存在的必要条件，但对传播这个概念，历来有许多不同的定义，有些学者强调传播的符号性，有些强调系统性，也有些则强调传播的社会性。我们给传播下这么一个定义：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。人类的传播行为至少具有以下几方面的特征：1．传播源于人与人交流的需要；2．传播是以符号的形式达成沟通的；3．传播强调传者和受者的传通性。由此，我们可以说，传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。①一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。在广告传播中，这四种类型都有着其独特的作用。个人传播指的是个人的思维过程，即所谓“主我”（I）与“客我”之间的传播。个人传播作为一种心理过程，和广告有着非常密切的关系，这是有关人如何选择广告信息并加以注意、理解、记忆和如何保留信息等一系列复杂的问题。人际传播是指个人和个人间的信息传播，主要是指以面对面传播等可获得直接反馈的传播方式。人际传播具有交流性的特点，是人际关系得以实现的基础。组织传播是组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流，是有计划有领导地进行的有一定规模的信息传播。其目的在于稳定组织成员，应付外部环境，维持组织生命。因此，组织传播常常是一个管理的概念。公共关系就是组织传播的一项重要范畴。大众传播是由一个有组织的机构或群体，通过一定的媒介，向广大无法预知的受众进行的信息传播活动。大众传播是现今最具影响力的传播形式。广告的媒介，主要是大众传播媒介，所以，其传播行为实际上主要是大众传播行为。二、传播符号符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。任何符号，都代表着一定的含义，此含义只有让对方理解，才能实现传播过程。符号的含义至少有三种：指示义、内含义和背景义。指示义是符号最浅显的含义，也是社会普遍共有的，即说出名称就能辨认以及能具体说明某种东西的含义。内含义比指示义更为主观，更带有不确定性特点，是对符号和对象之间关系的个别性理解，往往基于个人的经验范围。而背景义则是指人在不同传播背景下，符号的不同含义。同一个词，不同背景下使用的意义可能是极其不同的。对符号理解的程度，和人所处的文化背景有极大关系。同一文化背景下的人对符号的指示义甚至内容义和背景义的理解要容易得多。广告的传播也不例外。传者必须将其观点或思想编码为一定的符号，才能传播给受者，而受者也要通过对符号的译码过程，才能理解信息的含义，并作出相应的反应。实际上，由于个人和个人经验的差异性，符号的含义往往不可能被理解成完全一致的意义。①丹尼期·麦奎尔等著．大众传播模式论．上海译文出版社．1987年，第6页传播符号有两种，一是语言符号，二是非语言符号。语言符号可以传播几乎所有信息，而非语言符号则传播范围有限，尤其是抽象的意义，不用语言是难以表达的，虽然在人类的传播中，有很大一部分是以非语言符号的形式进行的，面对面的传播中，甚至有65%的社会含义是由非语言传送的。在广告传播中，非语言符号和语言符号具有同样重要的作用。由于广告强调形象的作用，非语言符号就能起关键的作用，尤其在电视广告及招贴广告中。大卫·奥格威甚至认为，判断一则电视广告优劣的一个重要标准，就是将声音去掉，看画面能否给人以深刻的印象。非语言符号相比于语言符号，具有相当大的模糊性和不确定性，但也正因为如此，才使得其含义更具有丰富性。第二节广告传播概述广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化过程并驾齐驱的，而广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。本节我们将对广告传播的概念、要素、功能、特点作一个基本的介绍。一、广告传播的概念作为一种人类活动，传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程：“无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。”①任何一类传播，都与人的经验分不开。传播能否实现，主要在于传者和受者的经验的重合程度。施拉姆指出：“所有（传播）参与者都带了一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验——进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。”②因此，从传播的角度而言，广告主与广告公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为一个完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。广告传播过程有如下一些核心概念：经验、思想、符号与标志。经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想就越多，交流可同时沟通。如，在广告活动中，广告媒介代理和广告公司的媒介购买人在谈到GRP时，他们就彼此能理解GRP（grossratingpoint之缩写，指一定期间内的节目收视率合计）是什么意思，因为他们有共同的经验。对于那些不熟悉广告术语的人，GRP什么意义也没有。经验范围也叫知觉范围。为了达成有效传播，广告传播者必须依据对消费者经验范围的了解，选择和运用字形、图案、色彩和音响等进行广告创作，否则，广告做得再漂亮，脱离接受者经验之外的作品也不会被认同，自然无传播可言。思想不会直接在传播中交流，也就是说，“思想不在信息中，而在信息使用者心中”③。当信息发送者与接受者沟通时，思想也就传播了，即当信息传达室受于双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义，因此，当彼此的经验没有重合时，①TerenceA．Shimp,M．WayneDelozier著．促销管理与市场营销流通，1986年英文版，第26页②威尔伯·施拉姆著．传播学概论．新华出版社，1984年．第47页③DavidBerlo著．传播流程．1960年英文版，第175页传播常常无法进行。此外，随着个人经验范围的变化，符号的含义也会变化。如图3-1所示：广告的本质是传播。即把想要传递的“想法”，助借语言、图像等被“符号化”之后传达给广告对象；广告对象对接收到的讯息进行“符号解读”，从而使“想法”得以“再现”。这里，原来的“想法”若能如实地“再现”，传播就可说已顺利完成。在此过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性很不相同，讯息就难以通畅地传播。传播能否有效的关键在于，讯息的受者面对语言、图像符号，能否形成与讯息的传者一样的想法。换言之，广告传播就是把企业（广告主）所要传递的信息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。广告作为连接广告主和消费者的纽带，必须以一则讯息拔动众多人的心弦。因此，从事广告工作的人，应具有敏锐的时代感觉，使用一切可能的技术手段，为让大多数人能理解而努力地将广告创意付诸“符号化”。优秀的传播者，总是选择能为受者正确翻译的语言和图像，进行讯息的组装。如图3-2。不管运用什么媒介，广告作品是多种符号的综合——字形、图案及声音等。作为传播者，广告人的工作就像符号制造者一样，他们的工作是根据自己的经验和调查结果选择视觉的或听觉的符号，向消费者传达广告信息的内容。信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给其带来好处，等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认同能力等。也就是说，广告传播者有时将符号规则地组合起来是为了减少主观理解。有时，符号故意毫无章法（如台湾意识形态广告公司的大量广告作品），目的是为了有助于增加主观理解。而事实上，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。A：经验范围B：经验范围A、B共有的经验范围A：信息的发送者B：信息的接受者图3-1信息发送者（信源）与信息接受者（受众）之间的经验范围企业（广告发布）想法符号化消费者（广告接受）符号解读想法再现图3-2广告传播模式二、广告传播的构成要素拉斯韦尔曾提出传播要素的“五W模式”，即“谁”（Who）、“说了什么”（What）、“通过什么渠道”（Whichchannel）、“对谁”（toWhom）和“取得什么效果”（Whicheffect）。它确切地勾画出了传播行为的基本框架。而广告作为一种特殊的传播活动，它也具有拉斯韦尔模式中的基本构成要素。因此，我们可将广告传播的构成要素归纳为以下五点：1、广告主体——谁广告传播的主体“谁”就是广告主体，广告主体是指广告信息的发送者，又叫传播者，它包括广告主和广告公司。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人，他们是制造商、批发商和零售商，又称为广告客户。一般情况下，生产企业广告花费最多，而中间商则很少做广告。零售商的广告开支呈不断上升的趋势，尤其是一些大商场和品牌专卖后，更是通