第三章国际广告实务二、国际广告创意与表现

国际创意广告与国际广告创意通过广告，你可以发现一个国家的理想。——诺曼·道格拉斯宗教创造了一个天国的神话，而广告创造了商品世界的神话。——杰克逊·李尔斯createnewmeanings创出新意，也指所创出的新意或意境。创意的四个特点：新奇，惊人，震撼，实效。*有创造性的想法，构思等。创意创意广告是公共关系广告的一种形式。它是以组织的名义发起的各种社会活动，组织利用这种公关活动，创造出具有利于社会进步、有利于组织发展、有利于信息传播（产品销售）的新观念，以此为主题进行广告宣传。它具有现代公共关系的基本特征。创意广告广告创意为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个阶段。国际广告创意的基本流程实效性关联性原创性震撼性广告创意的基本原则一、广告创意的基本原则•科学的思维方式•科学的理论和知识•科学的技术手段科学视角•认识中国文化的特点•认识国内外多元文化的特点•运用文化因素、追求文化品位文化视角•艺术的标志•艺术的形式•艺术的原则艺术视角成立创意小组形成创意概念孵化创意雏形评估择优创意实施创意表现制作广告小样二、国际广告的创意流程图集体思考法垂直思考法水平思考法启发构思法三、国际广告创意的常用思考方法黄霑创意法四、国际广告创意的基本理论USP理论品牌形象理论ROI理论定位理论AISAS理论USP:UniqueSellingProposition译为：独特的销售建议每则广告都必须向消费者提出一项主张主张必须是竞争者不能够或没有提供的，独一无二的主张必须足够强烈，能打动大众，吸引消费者:USP理论罗瑟·瑞夫斯RosserReeves,1910-1984,出生于美国创立USP理论1952年助艾森豪威尔竞选总统他的名著：《实效的广告》高露洁广告——“清洁牙齿，清新口气”M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手独特的销售主张USP实践相关性(Relevance)---广告、商品和消费者之间的相互关系原创性(Originality)---独创性与新奇性冲击力(Impack)---进入消费者心灵深处伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：ROI理论威廉·伯恩巴克(BillBernback1911-1982)——艺术派创意理论想想小的好处——大众“甲壳虫”“ThinkSmall”我们只是第二,因此我们干得更努力Weareonlynumbertwo.Thereforewetryharder(Avis:Hertz)伯恩巴克——永垂青史的广告创意在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）定位理论定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于70年代早期提出来的，定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——杰克·特劳特按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。消费者的角度看•新消费者：从AIDMA、AISAS的AIDAS消费行动AIDMA模式Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action购买AISAS模式Attention注意Interest兴趣Search搜寻Action购买Share信息共享认知阶段电视广告中心感情阶段以其他广告媒体做补充性的利用行动阶段包含大众媒体、网络、SP活动的体验接点NetMobile(搜索引擎）企业的网站店铺通讯贩卖网络分享交流网站个人网站留言板EmailAttention注意AIDAS模式Interest兴趣Desire欲望Action购买Satisfaction满意1898年由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出国际广告创意的基本表现广告创意表现的符号组成语言文字（文案负责）标题正文随文口号解说词品牌名称价格企业名址非语言文字（设计负责）图像色彩构图音响音乐动作具象展示动作表现国际广告有声语言和无声语言的跨文化性。国际广告的视觉、音乐的跨文化性国际广告有声语言和无声语言的跨文化性。国际广告的视觉、音乐的跨文化性。美化实证代言人印证劝说号召诱导对比夸张与幽默隐喻与类比标志或符号讲故事广告创意的基本表现手法对比实证明星言人隐喻与类比夸张与幽默对比平面广告创意五、广告创意的基本表现形式平面广告的创意表现广播广告的创意表现影视广告的创意表现户外广告的创意表现网络广告的创意表现手机广告的创意表现广告——反映历史广告——表现现实广告——展望未来只有想不到，没有做不到户外平面广告的创意表现（平面？立体？）户外广告创意北航毕业前夕的宿舍外景，以“床单”为媒体的广告。类别：户外运用广告主：宝洁作品名称：碧浪路线产品：碧浪洗衣粉高速公路旁竖一个很大的背景牌子，上面画一件白色的衣服，背景牌前面立一棵树状的牌子，远看象是衣服上的污点；当车往前开的同时，污点往旁边快速移动直到从背景牌子上消失，直到最后污点背后露出ARIEL碧浪标志；当车开近时，牌子下部一行小字也看清楚了：去污如此快！借景的创意户外立体广告的创意表现微笑平面广告的创意表现平面商业广告的创意房地产广告——平面创意广告木地板创意广告牛仔裤创意广告平面非商业广告的创意表现形象广告的创意“新”媒体?户外广告创意（平面？立体？）国外户外广告创意地面媒体广告——广告创意照片——广告——创意《时代广场的胜利日》当第二次世界大战结束的消息传到纽约的时代广场，一位狂喜的美国海军士兵搂过正在身旁的陌生护士热烈地吻着她。照片出现《Times》杂志，是反映战争结束后人们轻松欢乐心情的优秀作品。40年后，伊森斯塔特在报上刊登寻人启事找到了当年的这两位照片中的男女，他们已成了子孙满堂的爷爷和奶奶。胜利之吻名片上的广告创意名片做广告——新的广告创意這家販售草皮的公司將名片做成小信封，一打開來裡面是草皮的種子，後面告訴你，要種出到最好的草皮，撒下種子然後加上他們的肥料。名片還可以順便打廣告，一拿到名片就知道公司在做什麼的。 名片的创意广告這...很清楚的知道…是一家豐胸診所。將兩根指頭從後面往前推，胸部要多大有多大。設計師JamieWieck想要設計出一款不會讓人家丟掉的名片。所以這個像紙杯袋的名片裡面放上了苜蓿種子只要按照後面的指導，一個星期內就會長出來了。這名片起碼保證會在你的桌上待上一陣子令人难忘的旅游胜地——照片广告令人难忘的灾难与信念——照片广告此处无声胜有声中国广告所面临的新问题就是如果将中国文化融入商品广告拓展成为让整个世界狂热的宗教信仰。那么，如何延续中国五千年灿烂辉煌的的传统文化，并让其推陈出新、焕发新的生命力。如何传承中华传统文化给予我们的这根千年文脉。让一个有着56个民族的大国国民文化,在世界的舞台上亮出自己独特的民族旗帜，这将是我们面对的一个永恒话题。这应该就是广告与生俱来的文化价值和民俗意义，也由此，广告实际从其一出现，就确立了自己在公共生活中所处的位置。它不是与生俱来的完善，但它同时代与时俱进，不断地注入人性的关怀，社会发展的身影，不断的为这个社会贡献自己的能量。今天的商业广告从单一的叫卖模式中走出来，它也可以大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。这是一个成熟的企业品牌理念支撑下的社会责任体现。只有这个社会持续稳定健康的朝前发展，企业才有一个发展的根本环境，企业也无愧社会公民的身份。广告创意中的另类——性感广告广告的3B原则：美国广告大师大卫奥格威从创意入手提出了广告三原则（beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿，统称“3B”），并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。从广告心理分析，美女喻意“性诉求”，婴儿喻意“情感诉求”、动物（野兽）喻意“恐怖诉求”。有人称21世纪的性感模式是：X+Y。X就是SEX，是传同性感的延续，诸如秀色可餐的娇媚、酥胸微露的衣衫、修长诱人的大腿、鲜艳微张的红唇、曲线玲珑的身段……内衣、紧身裤、高跟鞋，这一切构成性感模特的基本造型，并使之成为今天广告的主要角色。所不同的是今天的性感又加入了Y因素，即健康姿态和愉悦心情。性感广告从人的本性出发，利用人们潜在的情欲追求创造刺激消费者的销售因子，通过广告营造人们在现实中无法大胆追求的场景，把人们日常生活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出来，通过画面的表达为消费者创造进一步的想象空间。另类创意招贴画最差广告创意