第九章十章广告创作

第九章广告创作2008年4月西华大学管理学院学习目的：了解广告创作的基本原理与基本要求掌握广告文案创作的基本方法熟悉广告画的创作了解不同形式广告创作的特点和要领了解当代国际广告创作的趋势和特征2008年4月西华大学管理学院主要内容第一节广告创作的基本要求第二节广告文案的创作第三节广告画的创作第四节当代国际广告创作的新特点2008年4月西华大学管理学院第一节广告创作的基本要求一、真实性1、广告信息应是客观存在的事实。2、广告信息应与广告宣传的观点相一致。3、广告应该有明晰的陈述。2008年4月西华大学管理学院二、科学性1、广告应强调产品的工艺或功能的科学原理。2、广告例证应具有普遍性。3、广告语言应具有科学性。2008年4月西华大学管理学院三、思想性四、艺术性2008年4月西华大学管理学院第二节广告文的创作广告文案一般由标题、口号、广告正文组成。一、标题广告标题就是广告文案的题目，又称为广告导语。标题按其内容与组合方式的不同，可以要为直接标题，间接标题，复合标题。1、直接标题：直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。优点：写作简单快速，传递信息清晰准确，便于记忆和阅读。缺点：缺乏意境，流于平淡、通俗。2008年4月西华大学管理学院维维豆奶，欢乐开怀。芬必得止头疼，一天得轻松雀巢咖啡，味道好极了百事可乐，新一代的选择。2008年4月西华大学管理学院2、间接标题：不直接介绍产品，而是运用艺术手段及各种巧妙的修辞手段，标题生动形象，打动读者的情感，以令人回味的意境给人留下深刻的印象。例：双脚不再生“气”（达克宁）像初恋般的滋味（日本渴而心思饮料）你在我心头挥之不去（天津华旗果茶）一人吃，两人补（台湾新宝纳多孕妇营养液）2008年4月西华大学管理学院3、复合标题：复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组合成。（1）天府花生广告引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心！（2）正题：999感冒灵胶囊颗粒副题：中西结合，全面治感，疗效不打折2008年4月西华大学管理学院广告标题的写作技巧1、新闻式标题的写作技巧“永远不含咖啡因”“在世界上第一个用流水线制造拖拉机”2、比较式标题的写作技巧3、提问式标题的写作技巧“明天感冒吃什么？”“感冒了，康泰克不能吃，吃什么？”4、颂扬式标题的写作技巧“你不可能剃得更洁净了”“美国第一杂志”“致务于创造中国最高档次名牌表---蓝宝石”“瑞士钟表业的顶峰”5、建议式标题的写作技巧“请喝可口可乐”2008年4月西华大学管理学院6、悬念式标题的写作技巧“自12月31日起，太平洋将缩小20%”“4月18日，谁让我心动？”7、承诺式标题写作技巧8、幽默式标题的写作技巧“除了你自己，你可以在这里储存一切”“请把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡斯克公司来的”“它能粘合一切，除了一颗破碎的心”9、数字精确式标题的写作技巧“100%的纯洁”“我们的纺织品的缩水率绝不会超过1%”2008年4月西华大学管理学院10、历史悠久式标题的写作技巧“600岁月五粮液，万古流芳”“1881年以来，我们一直是完美无暇的”“320年，盛名不衰”11、证言式标题的写作技巧12、省略式标题的写作技巧“在那迷人的夜晚”“把你的手放在“丰田”的方向盘上……….你就再也舍不得离开它了”“当你踏上征途去征服世界时……….”2008年4月西华大学管理学院二、口号广告写作口号广告又叫广告标语。它是广告在较长期内反复使用的特定的宣传用语。口号是战略性的语言，是企业形象、品牌特色、产品优势、价值观念等的体现。如：海尔集团：真诚到就永远！诺基亚：科技以人为本。戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。格力空调：好空调，格力造。泰国正大集团：爱是正大无私的奉献。2008年4月西华大学管理学院1、广告标语和广告标题的区别（1）作用不同（2）位置不同（3）地位不同（4）使用次数不同2、广告标语的类型（1）突出商品品牌的广告标语“农夫山泉，有点甜”“怕上火，喝王老吉”2008年4月西华大学管理学院（2）反映企业或产品悠久历史的广告标语“张小泉剪刀，三百年不倒”（3）反映产品高品质、高档次的广告标语“上好佳食品，食品上好佳”（4）反映企业或产品带给受众利益的广告标语“牙齿抗过敏，就找冷酸灵”“白大夫，就是让你白”2008年4月西华大学管理学院（5）表现企业经营理念的广告标语“让我们做得更好”“海尔冰箱，真诚到永远”（6）反映企业或产品特点的广告标语海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰（7）表现产品能给受众还来良好祝福的广告标语“人头马一开，好事自然来”2008年4月西华大学管理学院3、广告标语的写作要求（1）新颖独到，与众不同（2）简短有力，好读易记（3）单一明确，正面宣传（4）形象鲜明，号召力强2008年4月西华大学管理学院三、广告正文的创作广告正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容作具体介绍，是对广告标题的进一步解释和说明，它起着介绍商品、树立形象的作用。正文有详有略，视具体的媒介、产品及其生命周期而定。案例2008年4月西华大学管理学院标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华.惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。随文：附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。2008年4月西华大学管理学院四、广告文写作的特征1、目的性2、针对性2008年4月西华大学管理学院麦肯·光明招聘广告文案:妖、魔、鬼、怪广告标题：妖篇：麦肯不要人，专要人妖！魔篇：麦肯不要人，专要色魔！鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！2008年4月西华大学管理学院第三节广告图画的创作一、广告图画的内容构成广告图画一般包括广告摄影、绘画、卡通画、绘图等，总体上可分为广告摄影和广告绘画两大类（1）广告摄影是广告设计与摄影相结合的实用造型艺术，是广告视觉表现中最有力的武器之一。（2）广告绘画是一种运用线条、色彩、形象等造型要素来表达意念和情感的艺术手段。2008年4月西华大学管理学院二、广告图画创作的技巧1、应为广告主题服务。2、主题应突出，诉求重点应鲜明。3、应综合运用多种表现手法。4、画面与广告文应和谐统一。5、重视广告的色彩。2008年4月西华大学管理学院三、广告图画的一般表现手法2008年4月西华大学管理学院第四节当代国际广告创作的新特点1、娱乐化2、情节化3、人性化4、知识化5、幽默化2008年4月西华大学管理学院二、征集作品要求1、“郫县旅游形象主题口号”要充分体现郫县旅游的基本内涵、资源优势和文化精髓，具有较强的震憾力、感召力、亲和力和广告宣传效果；宣传口号文字精练、简明易记、主题突出、寓意深刻、朗朗上口、富于美感，最长不超过15字；作品必须为作者本人原创，不能与已使用的旅游口号相重复。2、投稿要求：投稿人需提交书面稿件一份，或递交电子版1份。投稿需有文字说明(500字以内)。投稿人请附身份说明(姓名、身份证号码、工作单位、联系方式)。2008年4月西华大学管理学院三、奖项设置一等奖1名，奖励人民币5000元；二等奖2名，奖励人民币2000元；三等奖3名，奖励人民币1000元，优秀奖若干名，颁发获奖证书。四、征集对象及投稿起止时间面向全社会个人与团体公开征集，投稿自即日起至2011年5月31日止(以投递当地邮戳和电子邮件收到时间为准)。获奖作品将在郫县电视台和有关媒体予以公布。2008年4月西华大学管理学院五、特别声明1、依据我国《著作权法》的有关规定，活动主办方拥有获奖作品的所有权、完全使用权、注册权和版权。2、投稿人须保证所投稿件未侵犯他人知识产权。凡涉及著作权、版权纠纷等法律问题，均由投稿人自选承担一切后果，活动组织方不承担法律和相关连带责任，并以此启事视同完成告知义务。3、所有应征作品无论使用与否，一律不予退回，请自留底稿。4、对于获奖作品，活动主办方有权对其不完善之处进行修改。5、凡投稿人均视为同意并遵守活动主办方的一切规定及要求。6、本次活动不收报名费，来稿的邮寄费用自理。主办方对参投稿件在邮寄途中的损坏和丢失不负有责任。7、本次活动最终解释权归郫县旅游局所有。六、征集活动投稿方式1、邮寄地址：四川省郫县望丛中路998号1号楼446室郫县旅游局(信封请注明：郫县旅游形象主题口号)。邮编：6117302、电子邮箱：[e-mail]，邮件主题为“郫县旅游形象主题口号”。3、联系电话：[phone]，联系人：兰超、游桃2008年4月西华大学管理学院第十章广告媒体及选择2008年4月西华大学管理学院学习目的：掌握报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体及户外媒体、直邮媒体、交通媒体、POP媒体等的基本特征及局限性。2008年4月西华大学管理学院第一节广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义广告媒体：是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。二、广告媒体的特性1、物质性2、信息性3、时间性4、空间性5、适应性2008年4月西华大学管理学院三、广告媒体的功能1、广告媒体的商务功能2、广告媒体的文化功能四、广告媒体的分类（一）按媒体的物质属性分类可分为：1、电波媒体：电影、电视、互联网、广播等2、印刷媒体：报纸、杂志、书籍、传单、小册子、说明书、工商名录3、户外媒体：广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等2008年4月西华大学管理学院4、邮政媒体：商品目录、订购单、销售信、说明书等5、销售现场媒体：门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等6、人体媒体：时装模特、广告宣传员7、包装媒体：包装纸、包装盒、包装袋等8、礼品媒体：年历、手册、小工艺品、精美印刷品等9、其他媒体：利用现代科学技术的烟火、飞艇、激光等媒体。2008年4月西华大学管理学院（二）按媒体受众面分类1、大众媒体：受众广泛，没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。如电视、广播、一般性报纸。2、中众媒体：具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。3、小众媒体：诉求有限的特定媒体如户外媒体、礼品媒体。2008年4月西华大学管理学院（三）按媒体时效分类1、瞬时性媒体，如广播、电视、电影。2、短期性媒体，如海报、橱窗、户外广告牌、报纸等。以上两类媒体时效性强，适合建立知名度或者促销性广告。3、长期性广告，如杂志、产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或企业形象。2008年4月西华大学管理学院（四）按受众感觉分类1、视觉广告媒体.2、听觉广告媒体3、视听觉广告媒体（五）按媒体影响范围分类1、国际性广告媒体2、全国性广告媒体3、地区性广告媒体2008年4月西华大学管理学院（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类1、借用媒体：借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体。传播迅速、