第九章媒体与广告创意

金定海教授AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意第九章：媒体与广告创意广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。从这意义上说，创意本质上是媒体的。媒体的形态，媒体的性质，媒体的时间性和空间性，都会对创意产生制约，这是任何一个创意人都必须认真面对的。AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意第九章：媒体与广告创意AdvertisingCreativity一、媒体作为形式第九章：媒体与广告创意广告创意，不可能是自由无限的。不自由来自于媒体的形式要求。媒体传播的价值链吻合于目标受众的生活形态，因此，由媒体而生活，由生活而受众，创意要在媒体的每个环节中的走过，一定要适应媒体的形式要求。细究媒体，其形式林林总总，不一而足。大致可以分为四类：一类是视频：含传统电视、分众视频、网络视频、电影等；一类是平面：含报纸、杂志、海报、折页等；一类是广播：含家庭收音机、车载音响、手机、mp3等一类是户外：含单立柱、墙面、跨街广告、异形广告体等等。这四类形式，由于接触视点的不同，接触群体的不同，接触理由不同，接触时间的长短不同，创意也随之不同。AdvertisingCreativity一、媒体作为形式第九章：媒体与广告创意AdvertisingCreativity一、媒体作为形式第九章：媒体与广告创意一、媒体作为形式AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意一、媒体作为形式AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意一、媒体作为形式AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意一、媒体作为形式AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意视频要求创意的动态性，戏剧性。好的电视广告创意应该是没有太多的画外解说、对话，而是用画面和音乐、音响来讲故事的创意。电视广告与平面广告、广播广告最大的不同，就是使用的叙事语言不一样。电视广告的叙事语言是视听语言，也就是电影的叙事语言。好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住，如果创意足够好，就会引发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印象好的电视广告创意不需要拍长达几分钟的导演工作版，直接用30秒或者15秒就可以讲一个完整的好故事。电影没有严格的时间限制，既可以90多分钟讲一个故事，也可以3个多小时讲一个故事，但电视广告有严格的时间限制：30秒，15秒和5秒。好的广告创意必须有时间概念，必须在严格规定的时间里完成叙事，否则，就是个最终要流产的创意。二、媒体对于创意的意义AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意平面要求创意画面的直观性、想象性。平面在二维空间中调动文案、图形、色彩和版面编排的组合性来达成创意。好的平面能激发视觉表现力，激发消费者的想象空间。好的平面更注重画面符号的视觉化和象征化，注重色彩的表现和印制的精美，因此这些要素对平面创意来讲都是必须关注的。它涉及运用的图片的精度、生动、可信等质量因素。二、媒体对于创意的意义AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意二、媒体对于创意的意义AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意二、媒体对于创意的意义AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意户外要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，尤其是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃至画面的冲击力。现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。二、媒体对于创意的意义AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意二、媒体对于创意的意义AdvertisingCreativity第九章：媒体与广告创意广播要求创意的亲和性、想像性。广播以声音造型，因此，要特别研究广播行为发生的空间和时间，强调创意的易懂易听的特点，注意旋律、节奏、音响等元素的配合。台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案(男声)我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。(口白渐弱)广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋。二、媒体对于创意的意义AdvertisingCreativity二、媒体对于创意的意义第九章：媒体与广告创意无论什么媒体，一定会调整传播和受传的方式，压抑部分感官职能，突现另外部分的感官功能。对于新媒体的推出，应该在互动的层面上进行技术的、市场的、生活的、审美的、文化的层面上加以思考和比较。