第4章 广告的功能

广告学主讲人：胡修瑞第4章广告的功能第一节广告的经济功能一、广告对商品供需的影响二、广告对竞争的影响三、广告对价格的影响四、广告对消费者的影响五、广告对国内生产总值的影响六、广告与竞争七、广告能促进社会经济财富的增长第二节广告的伦理因素一、广告的虚假现象二、潜意识广告现象三、广告中的低下格调四、广告与儿童五、广告与消费主义六、广告与程式化七、广告与流行八、广告的真实性第三节广告的社会影响一、广告教育消费者二、广告提高生活水平三、广告关系到大众的幸福和福利四、广告对社会观念的影响五、广告对大众媒介具有强大的影响1．广告具有沟通产销、刺激需求的功能2．广告能够加速流通，扩大销售3．广告对经济周期的影响4．广告与总体消费1．广告利于竞争，能促进企业的生产与经营2．广告和产业集中的关系1．广告对消费者需求的影响2．广告对消费者选择的影响3．广告对消费者感知的影响虚假广告包括两种主要情形：1．欺骗2．虚夸流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。流行具有以下几个特性：@新异性——流行的内容必须是新近发生的新颖的样式；@一时性——流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂；@现实性——流行突出反映了当时的社会和文化背景；@琐碎性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡；@规模性——流行要有一定数量的社会成员的参与。•按照昀为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型，昀明显的流行现象是服饰和日常消费品的流行、歌曲的流行、词语的流行等等。•大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：1．促使流行的产生2．促进流行的普及3．促使流行的消退•广告从业人员和广告法规制定者都认为广告应该真实，不能出现误导。•要判欺骗性，首先要明确哪些内容构成欺骗。•1．监督•2．有争议的产品的广告1．批评广告和支持广告的学者2．普通大众的批评1．正方：广告提供信息•广告可以教育消费者，在知情的状态下做出购买决策。•消费者可以通过聪明的市场决策来改进自己的生活方式，增强自己的经济实力。•因为有了广告，个人为搜索自己想要的产品和服务而花的时间量降低了2．反方：广告肤浅•广告提供的产品信息其信息量也非常小。•广告辞藻华丽，没有什么纯粹的“信息”，而且其中的信息都是有倾向性的，天生具有欺骗性。1．正方：广告降低了产品的成本•由于广告的规模经济，消费者享受到了更便宜的产品；2．反方：广告浪费了资源，只提高了某些人的生活水平•广告并没有刺激需求，而是把需求从这个品牌转移到了那个品牌上。•品牌差异实在毫无意义，品牌的丰富多彩并没有给大家提供更多的选择余地，相反，是在浪费资源，使消费者感到混乱和困惑，只提高了某些人的生活水平1．反方：广告制造需求•消费者很容易在广告主的诱惑下购买一些毫无价值的小玩意儿。•广告制造了需求，促使人们购买自己并不真正需要或想要的东西。2．正方：广告满足各种需求•自我实现需求•安全需求•爱与归属需求•声望需求•生理需求1．反方：广告维护偏见•广告也常常被认为是形成社会偏见的原因之一，尤其是对妇女、老人和少数民族的成见，因而不断受到抨击。•广告在促进商品销售的同时，也形成了一些社会偏见与成见，如“男人吃药，女人化妆”，因为药品广告中的模特多为男人，而女人的靓丽又常依赖于化妆品。2．正方：广告主正表现出更多的敏感性烹调产品广告总宣扬能够用自己的烹调手艺使自己的男人高兴的女人才是好女人。女人一定要讨好男人吗？1．正方：广告使大众媒介实力雄厚、形式多样使公众免费享受信息广告费给杂志社、报社、电视台和电台提供了支持。媒介有了如此强大的财力支持，公民才可能以较低的价格享受各种信息和娱乐资源。2．反方：广告影响节目计划•在媒介上发布广告的广告主对媒介的信息、内容会产生不良的影响。•广告主只购买收视率高的通俗节目的播出时间，这就降低了电视的质量，因为文化、教育节目的收视率往往比较低。人们从大众传播媒介中常常看到或听到“一条广告救活一个企业”的报道，广告被看成为现代企业活动的救世主；当然，生活中“酒好不怕巷子深”的信奉者也大量存在。前者是典型的广告万能论，后者则是绝对的广告无用论。这两种观点，把广告活动的功能歪曲到了极致。任何事物，都有其能够起作用的有效范围，也有其作用不到的地方，广告活动也是如此。我国人均广告费较高省份，广告营业收入高的单位，全部集中在北京、上海、广东、天津等经济发达地区，而与其他省拉开了较大的差距。广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者市场带来的效应。在我国，人们对广告在经济活动中所产生的效能还缺乏足够的认识。在西方发达国家，人们从经济功能的角度给予广告的肯定程度是很高的。1963年，美国历史学家在《富有的人们》一书中指出，美国资本主义经济所以能够超过欧洲的原因之一就是广告。“但如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，那么，可以说广告是其中之一”。战后，日本经济取得了世界瞩目的发展，但也正像波特说的那样，报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介的大量信息培养了人们对各种商品的需求，也使人们为满足需求而加倍努力。中国，广告投入占到国内生产总值的0．91％，从数字上看，这并不是一个非常高的比例。中国瑞典法国德国芬兰澳大利亚英国美国00.511.522.5威廉·阿伦斯所说：广告对于经济的作用就如台球的开杆，企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生了。•广告可以迅速提供产品的销售信息，指导消费、刺激需求。•广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销促进社会再生产过程的循环。•成功的广告，可以引起顾客的注意与兴趣，唤起他们购买欲望，从而促使他们购买。有经济学家认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”，这个事实是不可否认的。广告的经济意义在于，通过广告活动，企业组织能够节约(减少)信息成本。随着大众传媒技术的不断进步，广告能够不断降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。•广告昀重要的功能在于加速商品流通和扩大商品销售，广告是重要的促销工具之一。•透过广告与人员销售、销售推广、公共关系等促销因素优与劣的比较，我们不难得出广告能够加速流通，扩大销售的结论。•阿波恩和菲里斯所说，“从理论上讲，广告可以用来减轻经济周期的上下波动。•但事实上，由于大多数企业将广告当作一种固定的推销百分数，广告又是带有周期性的——它扩大了经济周期”。•广告主往往在销售通耐增加广告支出，在销售不畅时减少广告支出。•有关整个经济的证据表明，广告对降低经济周期极限有着虽少但却消极的刺激。•第二次世界大战前学者们就已确认，广告往往有周期性——经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时又减少。•与广告和经济周期有关的一个问题是，广告是否能引起总体消费，抑或广告是否由消费引起?•绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。•一项专门针对高博利斯论点的调查发现，是可支配收入促进了消费，进而促进了广告支出的增长。而利用广告影响消费者是非常重要的，如果没有广告，产品的差别和产品特性就无法展开。因此广告是企业竞争的手段之一，没有广告，竞争难以形成优势；没有广告，竞争条件难以公之于众；没有广告，消费者对竞争商品难以选择比较。这一切表明，竞争需要广告，广告促进竞争。广告越多，竞争的激烈程度就越高。而只有竟争，企业才有动力和活力；只有竞争，消费者才会成为真正的上帝；只有竞争，社会才会受益于企业。因为广告促进竞争，竞争则势必促进生产力的提高，促进产品与服务品质的改进，促进新产品与新服务的开发。关于广告是否有利于竞争，需要特别指出的是比较性广告的问题。人们在谈论广告促进竞争时，往往忽略了这个问题。比较性广告：比较广告是指将广告的产品与同类中的其他产品进行个别或整体产品的比较。而比较选广告能给消费者提供更多有用的讯息、评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。•美国两家昀大的软饮料公司——可口可乐公司和百事可乐公司之间不惜工本的广告战连年不断。百事可乐作为市场的挑战者，一直采用”比较”的手法作为自己的主要广告策略。•静静的街旁，两台自动售货机并排站在冰天雪地里，百事可乐的自动售货机前，一条被人们踩踏出来的通道清晰可见，而旁边的自动售货机已经被冰雪覆盖，无人问津的售货机前连一个足印也没有。•比较广告的功能：是新品牌借助领导品牌做有利的比较而进入已建立的市场，并应当市场中消费者的接受与购买，特别是想进入领导品牌已经占据的市场时，比较广告是比较有效的方法。•该比较广告讲述的是一个两支吸管和两种可乐的故事。画面右边是一听百事可乐，一支吸管平静地插在罐内。画面左侧是一听虽然没有标示品牌，但却能让人马上想到可口可乐的饮料，听口正在发生戏剧性的一幕：卡通化的那支吸管正在拼命用双手撑住听口拒绝进入。画面通过比较，充满了暗示的意味：连吸管都不愿意，还有谁会爱喝可口可乐呢?•比较广告的策略：主要强调的是广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性。•从比较强度的层面看比较广告分为直接比较广告和间接比较广告。•直接比较广告，是指在广告中指明竞争品牌及名称等，有名的是百事与可乐的广告竞争。•间接比较广告：是指一般不指明竞争品牌，执意“其他品牌”或“一般品牌”来淡化比较目的。•关于比较性广告合法性的争议一直存在•《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。•”我国有关部门制定的《广告审查标准》(试行)第四章，专门谈了比较广告的问题，认为：比较广告应符合公平、正当竞争原则；广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式；对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明；比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明；比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性；比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射的方式中伤、诽谤其他产品；比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)。20世纪70年代末期，国外有些研究成果已经证明，规模较小的广告主可以通过比较性广告，从竞争者已建立的品牌及庞大的广告支出费用中获利。另一方面，如果市场领导者支出额外费用对较小的品牌进行比较性广告竞争，则可能会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣势者效应”，造成替小品牌打知名度的结果。•一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。•激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务昀差的企业。•但在另一些情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱(大企业要照顾自己的利益)。•在广告投入较大的行业里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市，在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益的。•在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响都极为有限，毕竟哪个广告主也不能大到足以控制全国的程度。•比如，区域性石油公司在当地范围内与全国性石油公司较量就可以非常成功。•事实上，于是做广告的权利促使了更多的卖主进入市场，我们都曾见过一些未做广告的店家食品品牌同样不亚于同一个柜台上的竞争对手，尽管对方在全国范围内做过广告。•比较广告并非是广告促进竞争的功能的全部含义。•从总体来讲，广告在促进企业间展开竞争、保护竞争等方面都发挥着作用。•没有广告，竞争难以形成优势；没有广告，竞争条件难以公诸于众；没有广告，消费者对竞争商品难以选择、比较。•这一切都表明，竞争需要广告，广告促进竞争。•经济学家如约翰·高博利斯和保罗·萨谬尔，认为广告导致产业集中，这是因为：•(1)广告的规模经济使大广告主得以将小广告主赶出市场.•(2)广告需要的大量资本以及品牌忠实开发使得其他公司难以进入固定的市场。•为了