第二章 广告人的心理

1广告心理学2第二章广告人的心理第一节广告人的基本素质第二节广告人的沟通心理第三节广告人的创意心理3第一节广告人的基本素质一、什么是广告人广告人：是专门从事广告经营、运作、设计等广告活动的专业人才。是在广告公司、广告媒体或企业中具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。为此，广告人具备的素质应该包括：广告人的角色意识；丰富的知识储备；以及相应的能力。4二、广告人的角色意识1、广告人的服务意识2、广告受众模拟意识3、广告主的经营模拟意识5广告人的服务意识（1）广告人的服务对象：A、以广告主为核心，以优质服务赢得客户；B、以消费者为传播对象，以说服受众进行认知和购买为目标；C、以社会责任为重，进行文化的传播。（2）服务意识的培养：A、广告道德的培养：正直诚信是首要品质；吃苦耐劳、团结合作是必备的品质；无私奉献的精神也不可或缺。B、时代价值观的培养：以人为本，关注人的生活，理解人的价值。6广告受众模拟意识（1）将消费者视为“生活者”；（2）从受众的自我意识出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点；（3）模拟受众，选择最佳沟通方式。7广告主的经营模拟意识（1）以最小的广告投入获得最大的利润回报；（2）通过广告作品建立品牌形象并进行品牌资产的累积；（3）把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议。8三、广告人的知识结构1、专业知识詹姆斯.韦伯.扬将这些知识概括为七种知识：（1）陈述的知识：利益承诺；购买理由。（2）市场的知识；（3）广告本身的知识：AIDMA（4）媒介的知识：（5）商业渠道的知识；（6）广告效果的知识；（7）特定情境的知识。92、相关学科知识（1）传播学、营销学、设计学是其理论支柱；（2）管理学、心理学、文化学等日益密切；（3）计算机、光学等学科开始结合。103、文化等泛性知识修养（1）法律；（2）社会规范；（3）文化规范；（4）宗教信仰。11四、广告人的能力结构1、调查与检索能力：调查的内容与方法；检索的内容与方法。2、分析与综合能力：去伪存真，去粗留精；比较、分类、重组；综合信息转为资源。3、创意与表现能力：“旧的元素，新的组合”。4、沟通与说服能力。12第二节广告人的沟通心理一、广告公司的市场开发二、客户服务与沟通三、媒体联系与沟通13广告公司的市场开发1、实力的积累与定位（1）实力：经济实力、人才实力（2）定位：综合性的广告公司、专业性的广告公司2、服务的信心与承诺（1）服务的信心：服务内容应明确；服务过程程序化；服务运作透明化；服务关系清晰化。（2）广告的承诺：诚信3、案例的积累与传播成功的个案运作；获得荣誉。14客户服务与沟通1、客户调查与行业调查：客户的经济实力、客户的经营状况、客户经营的产品、客户的人员素质、客户提供的服务。2、客户沟通与业务对接：（1）客户沟通：找出客户的市场核心问题；进行有效的客户沟通。（2）业务对接：签订代理委托；拟定议案以及广告计划。3、客户服务与关系维护：做好服务；处理客户的不满。15三、媒体联系与沟通1、媒体调查与媒体分析：（1）媒体调查：媒体的覆盖面；收视听率；到达率；暴露频次；信任度；媒体成本；竞争对手媒体调查等等。（2）媒体分析：媒体的优势与不足；（3）媒体的选择；（4）媒体的优化组合。2、媒体联络与广告投放：广告投放可以采用持续投放、起伏式投放、脉冲式投放等方式。3、媒体代理与关系维护16广告媒体渠道的优化组合1、媒体组合要能够包括所有的目标消费者；2、媒体组合运用要注意选取影响力的集中点：一是量的方面，人数越多，影响力越大；二是质的方面，针对目标消费者进行深度说服。3、选择运用媒体的技巧：渐强推出，渐弱推出，重点推出，组合同时推出等。17第三节广告人的创意心理一、广告的定位与诉求二、创意思维与灵感三、系统思维与方案策划18一、广告的定位与诉求1、广告定位的心理过程2、广告定位向诉求的转化19广告定位的心理过程广告定位的基本要点：（1）努力寻找品牌与众不同的差异性；（2）在消费者心目中占据一个位置；（3）瞄准消费者的利益需求常见的定位形式（1）实体定位：功效定位；品质定位；价格定位；市场定位。（2）观念定位策略：是非定位；比附定位；逆向定位；感性定位；理性定位。202、广告定位向诉求的转化确定正确的诉求对象（1）根据市场细分确定诉求对象；（2）正确区分消费者在消费行为中的角色。找准广告的诉求点（1）在定位的基础上找出所有能表现的诉求形式；（2）找出最具有特色的诉求重点。确立正确的诉求方法（1）理性诉求：示证形态；比较形态等。（2）感性诉求：情感形态；生活形态；悬念形态、性感广告等。21二、创意思维与灵感广告创意思维的特征：独创性、关联性、多向性等。创意思维的心理基础：深厚的文化底蕴；突破常规；大胆创新；良好的心理状态。常用的创意思维：形象思维；理性思维；逆向思维；发散思维；垂直思维；水平思维等。创意思维与灵感。22三、系统思维与方案策划整合营销传播：（1）以消费者为中心；（2）各种传播方式的整合；（3）品牌至上。广告传播与整合营销：（1）广告的不可替代性；（2）广告传播效果的有限性；（3）实施整合的广告策略。23