第二章国内外传媒产业概述

第二章国内外传媒产业概述教学目的：了解国内传媒产业发展脉络和现状教学重点与难点：东西方传媒产业差异第一节传媒产业化的两种基本方式•方式一：版权与媒介产业化确立版权的基础上，实现信息产品商品化，从而实现媒介的产业化运作•方式二：广告与媒介产业化在传播媒介主要的特殊信息产品——新闻——的版权得不到法律保障的条件下通过广告经营来实现产业化运作一、版权与媒介产业化1．历史的回顾（1）我国：•汉武帝时期，出现“书肆”；•唐朝初年，雕版印刷术出现“书肆”，刻书售书；•宋代，毕昇发明活字印刷术后，原始版权概念产生，图书成为商品。（2）欧洲·公元1世纪古罗马，出现书商；·公元2世纪，出现书商行业性组织；·公元15世纪中叶，古登堡发明金属活字印刷术后，逐步形成原始版权制度，图书出版形成产业。·1709年，英国议会制定《版权法》（又称《安妮女王法》）并于1710年生效，形成现代意义图书出版业，是广义的传媒产业化的起点。2.版权的意义•确立信息产品生产者对其产品所具有的排他的获益权•使得信息产品的商品化得以实现•“信息商品化产业”生存与发展的基本前提•把信息产品本身作为商品直接销售二、广告与媒介产业化1．《太阳报》的创举首创廉价报纸街头零售；极力拓展广告业务4个月，发行5000份；6个月发行8000份；第2年1万份，第4年3万份……2.大众传媒产业化运作的基本模式•面向大众+低价销售+广告盈利+街头零售媒体种类信息内容产品公共性媒体产业化方式报纸强广告补偿广播强广告补偿电视强广告补偿杂志较强广告补偿/信息商品化图书较弱信息商品化影视较弱信息商品化三、影响媒介产业化方式的因素第二节大众媒介产业化运作的条件及后果一、大众媒介产业化运作模式作用的条件•以市场经济体制为基本前提•仅对以产业化方式运作的媒介起作用•一、大众媒介产业化运作模式作用的后果•媒介更重视受众需要，更能在传播领域体现“人民主权”原则•使更多社会成员拥有了平等参与社会信息传播和交流过程的权利，符合社会整体目标和整体利益•使媒介的发展受到广告活动规律的极大影响第三节西方传媒产业化发展历史和特征•一、历史脉络•19世纪30年代起，经过半个多世纪的发展，美国报业进入垄断时期。•从19世纪中期起，报纸出版企业开始成为上市公司•1996年，美国通过新《电信法》，推动电子媒介业与相关产业的产业融合•二、发展趋势和特征•1.基本与其社会结构发展、经济发展保持同步，并且在较为适宜的环境中长期发展，发育较为成熟、全面、平衡。•2.确立处理媒介与社会关系的基本原则，建立了法制化市场规范和经济与政治的控制机制。•3.产权明晰，建立了规范的法人治理结构组织形式及运作机制。•4.制度上保留空间，立法拆除行业壁垒，推动传媒与相关产业的融合。•5.管理人员专业素质强，对于运作规律熟悉。第四节中国传媒经济六十年成长历程一、萌芽：传媒经济的起步摸索•传媒市场运营探索期：1949年—1956年•传媒“工具论”思想的形成期：1957—1965年•传媒“工具论”成为“标准”期：1966—1976年•传媒经济的回暖期：1977—1978年•传媒经济的复苏期：1979—1982年二、发展：传媒经济的改革探索•传媒经济的复苏期：1979—1982年•开展多种经营的起步期：1983—1984年•传媒经济理论的新突破：1985—1991年•传媒市场理论的提出：1992—1995年•传媒集团(事业型)的组建：1996—2002年三、成熟：传媒经济的创新繁荣•对事业型传媒集团进行产业化改造：2002—2007年•传媒产业制度建设：2003—2009年第四节中国传媒经济六十年成长历程一、萌芽：传媒经济的起步摸索1、传媒市场运营探索期：1949年—1956年在建国初期，我国的媒体主要是报刊，国家允许报刊经营广告，当时的《人民日报》也经营广告。1949年，中共中央就报刊的经费问题曾明确指出：“党和政府报刊通讯社经济来源除销售收入和广告收入外，可说明由党和政府补贴”；同年12月，新闻总署曾召开全国第一次报纸经理会议，对报纸经营问题进行了认真讨论，并在会议决议中明确指出：“全国一切公私营报纸经营必须采取与贯切企业化的方针，即公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制。私营报纸亦须在已有的基础上进一步改善经营方法。”2、传媒“工具论”思想的形成期：1957—1965年1957年开展了一场全国性的反右斗争。这场反右斗争，不仅挫伤了一部分积极参加社会主义革命和建设的人民群众的积极性，而且一度造成了不敢说真话的“社会风气”。到1958年的“大跃进”时期，这种说大话、说空话、说假话的风气已达到了极致，传播媒介成了说大话、说空话、说假话的传播“工具”。从此以后，所谓传媒经济已成为人们忌讳的语言。后来由于开展了一系列的政治运动，真正把传播媒介变成了单一的传播政治运动的“喉舌”、“工具”，传媒经济已完全被“遗忘”了。3、传媒“工具论”成为“标准”期：1966—1976年“文化大革命”把是否承认传媒“工具论”当作区分真假马克思主义者和真假革命者的标准、尺度之一。在以前，所谓传媒“工具论”只是那些新闻工作者才明白的道理，经过十年“文化大革命”的普及“教育”，传媒“工具论”已成为全国公民的一种“常识”。“文化大革命”对于传媒“工具论”的普及“教育”给后来的传媒产业的发展和传媒经济理论研究设置了重重障碍。4、传媒经济的回暖期：1977—1978年1976年10月粉碎“四人帮”反党集团以后，为了推动中国经济社会的发展，开展了大量的、艰难的拨乱反正工作。在这种大环境条件下，传媒领域也进行了反思。在这个时期，传媒界做了两件有利于我国传媒经济发展和传媒经济研究的工作：一是传媒理论界开始反思国家发展传媒业的目的；二是传媒实业界开始寻找传媒业发展的路径，比较有代表性的工作就是1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起到了重要作用。5、传媒经济的复苏期：1979—1982年我国传媒经济的复苏是从广告经营开始的。1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告；1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。同我国传媒经营实践相适应，1979年，我国理论界为解决报业经济短缺问题，提出了“报业经济”的概念恢复了我国传媒经济理论的研究。•二、发展：传媒经济的改革探索1、开展多种经营的起步期：1983—1984年1983年，国家广播电视部根据党的第十二届代表大会的要求，召开了中国第十一届广播电视工作会议，会议明确提出媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针。在这一方针的指引下，我国广播电视媒介得到了快速发展，特别是地县级广播电视媒介基本上是白手起家，从无到有、从小到大。2、传媒经济理论的新突破：1985—1991年1985~1991年的6年间，虽然传媒经济研究还仅仅停留在少数理论研究人员的研究领域内，尚未引起更多理论研究人员的重视，但是这个阶段的传媒经济研究有了许多重大理论突破，其主要表现是：传媒二重性理论、传媒两种功能理论、传媒产业化理论、传媒经营与管理理论、传媒产品商品化理论、传媒也是生产力理论等，都是在这个阶段提出来的。现在，这些理论都已被传媒实践证明是正确的并在业界形成了共识。3、传媒市场理论的提出：1992—1995年1992年邓小平同志南巡谈话的公开发表和党的十四大的胜利召开，明确了我国经济体制改革的目标模式是市场经济。这样，不仅传媒产品的商品性得到了新闻界的承认，人们可以堂堂正正地讲传媒产品的商品性了，而且传媒市场也得到了社会的认可。4、传媒集团(事业型)的组建：1996—2002年1996年，广州日报报业集团成立(事业型)；1999年，国家批准成了江苏无锡广电集团(事业型)，同年黑龙江省牡丹江市政府批准成立了牡丹江广电集团(产业型，也是中国改革开放后最早的、当时唯一的一家产业型广播电视媒介集团)；2000年，中国第一家省级广电集团——湖南广播影视集团(事业型)成立；2001年12月6日，国家广电总局利用行政手段组建了中国广播电影电视集团；2001年，“两办”联合发出通知[2001]17号，规范传媒集团(事业型)发展的具体政策。三、成熟：传媒经济的创新繁荣1、对事业型传媒集团进行产业化改造：2002—2007年2002年，在党的十六大提出的发展文化产业和文化事业方针的指引下，传媒系统开始了对事业型传媒集团的产业化改造。2003年12月31日，国务院颁发了105号文件，推进文化体制改革，支持文化产业发展；2004年，国家广电总局提出了“产业化年”的口号；2005年，国家广电总局明确提出，“从现在起不再审批事业型广电集团”，并对事业型广电传媒集团实行产业化改造，国家级的中国广播影视集团宣布解体；2007年6月，国家新闻出版总署也明确提出，“从现在起不再审批事业型报业或期刊集团”。2、传媒产业制度建设：2003—2009年2003年国家为了支持包括传媒产业在内的文化产业的大发展，十分重视传媒产业制度建设。但是由于认识上的原因，关于传媒产业制度改革的设想迟迟没有得到实现。2008年，传媒产业制度建设又提到了议事日程。2009年，伴随着文化体制改革的深化，国家相继出台了一系列的政策，为传媒改革提供了政策保障。4月，国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，提出了今后一个时期改革的主要任务，明确要求进一步推动经营性出版单位转制，推进联合重组。7月，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，文化产业成为继“十大产业振兴规划”之后的第十一个产业振兴规划。•四、伟大成就（以报纸为例）1950年全国出版各类报纸336家，期发总数230万份；到2008年增加到1943家，期发总数达到21154.79万份；报纸增加了1803家，增长了12.88倍；期发总数增加20924.79万份，增长了90.98倍。第五节中国传媒业六十年发展的基本经验一、改革和开放推进传媒业有序发展二、新科技革命为传媒业注入发展动力•计算机激光照排技术普及；广告制作软件和彩色处理软件广泛应用；普遍实行彩色印刷；广泛实行报纸胶印•卫星加线缆传播；数字技术；互联网；手机；数字化出版；数字化报刊；数字化电视；数字化广播