第二章广告基础理论

广告基础理论广告和传播学原理广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,接触广告的媒介受众则是广告传播的受众传播研究的是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播和信息怎样被接受,怎样产生影响传播的构成:发送者、信息、途径(媒介)、接受者传播是个人和个人之间,个人和团体之间或者团体和团体之间同时做的事情,而不是一方对另外一方的事情传播的分类:根据发动者的动机分类:1工具性传播2适应性传播根据信息的特性分类:1言语传播2非言语传播根据输送信息的通道分类:1单向传播2相互传播3间接传播4直接传播根据人类传播行为分类:1自身传播2人际传播3组织传播4大众传播广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转化信息按照知识领域划分和按照物理特性划分刺激—反应枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,越被吸引人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间2信息和媒体之间3媒体和受众之间4受众的反馈中广告传播的基本环节广播传播过程的基本要素:信源,编码过程,信号,传播渠道(信道),译码过程,受众,反馈,噪声,信源和受众传播过程的的参与者,信号和传播渠道是参与者借助的传播物体,编码,译码过程和反馈是传播过程的功能,噪声是妨碍传播效果的因素.信源和编码,1信源又叫传播者,发送者或编码者,2编码:信源将观念或思想通过媒介有效的传递,要对信息进行加工处理,这个过程叫编码.广告的信源是广告客户,广告代理公司,广告制作公司真正的信源是品牌名称广告不仅仅是支出,也是一种投资(丰田汽车,人头马)信息:广告传播的核心,信号是信息的编码,是信源对某种观念和思想编码的结果广告信息的质量重于传播媒介和广告背后的资金广告三个组成方面:1目的(为什么说)2内容(说什么)3方式(怎么说)广告目标---创意战略---创意战术广告信息的三种特征:1信息诉求(主题,创意),分为理智诉求和情感诉求,2信息结构(表现方法),3信息密码(编码使用的语言和非语言)媒体:广告信息的载体和传播手段.将经过编码的信息传给受众的渠道,根据需要而选择适合自己的媒介受众:个人或者群体,是信息发布的目标,受众是实际决定交流活动能否成功的人反馈:告知信源交流实际完成多少,噪声:干扰信源和受众之间信息编码,译码过程的因素,1环境噪声,2设备噪声3心理噪声广告的传播功能四种基本的传播功能:促进功能,劝服功能,增强功能和提示功能广告的效果层次:认知层次,情感体验层次,行为层次,广告与市场学原理市场营销原理:在目标市场下,综合运用产品,销售渠道,促销和价格等营销策略手段,以取得企业经营的整体最佳效益市场营销:一种经济和实践活动,一种是一门学科需求—生产—供应—消费—需求市场营销:在详细的市场调查基础上,通过恰当的产品策略,价格策略,广告以及各种促销策略的组合,以达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为.广告和市场营销广告活动的两个重要的理论支柱:一是传播理论.二是市场营销理论市场营销综合运用各种策略和手段,实现企业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标可控制因素:商品,价格,销售渠道,促销,(政治力量和公共关系)广告主和广告公司的市场营销不同商品综合服务,综合分配,综合交流,广告发挥的作用广告与产品的生命周期广告的生命周期:广告的活动过程中呈现的一种周而复始的螺旋式上升的历程.依附于产品的生命周期广告周期的三个阶段:导入期,成熟期,保持期广告周期的循环:随着商品的循环而循环.商品特性的不同,消费者需求心理的不同,商品销售时间的不同,产生的阶段不同,要根据商场调查和销售结果进行分析,然后再制定广告计划广告周期的实质:随着商品循环的演进,商品得到更新和改进,广告策略和广告表现形式也得到了更新与完善.广告与广告主的市场营销策略市场营销策略:业务单位期望在目标市场实现市场营销目标而遵循的主要原则.包括:市场营销费用,市场营销因素,市场营销资源配置广告策划:根据广告主的营销策略,对广告策略进行的前瞻性规划市场营销策略决定广告策略,表现在1广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略2广告主的定位策略决定广告的定位策略3广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点4广告主的形象,产品的形象,目标消费者的特性和心理决定广告的诉求方式和广告表现策略5广告主的目标市场,产品的特性,目标消费者的特性和心理需求决定广告的媒介策略市场营销的目标就是广告的目的，广告是紧紧围绕企业市场营销来进行的。精确的市场营销与优秀的广告相配合是决定成功与否的关键。农夫山泉就是一个很好的例子。农夫山泉在广告中，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。在进行广告对比的同时，农夫山泉营销策略是：用科学实验证明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。农夫山泉和科研机构做了一项试验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。此后，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。最终，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。通过以上市场营销与广告的完美配合，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了其他品牌的合围屈臣氏招贴屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁广告对市场营销策略的能动作用1明确目标市场2明确产品定位3帮助广告主形成明确的广告诉求4进行创造性的媒介选择和组合5深化,发展以至在某些方面引导广告主的市场营销策略广告策划和市场营销策略的关系:市场营销策略决定广告策略,但是具体运作上,广告策划是主动的,既要尊重广告主的营销策略又要保持广告策划的独立中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我,愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试“一个农夫出去撒种，他撒的時候，有些种子落在路旁，鸟儿飞来把它们吃掉了。有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了。有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实；有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”“有些种子落在路旁，鸟儿飞来把他们吃掉了”。这是指目标客户选择出现了偏差——样品发到了不可能购买产品的人手上。这里可能有两个原因——或者是公司对目标消费群的定位有误，或者是促销员在新品发放时尺度把握不准。要最大程度地避免这种情况发生，就必须制定一个科学的促销计划，同时选择执行力强的促销人员，并且一定要对促销员进行培训。“有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，但因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了”。这就是说：样品派送出去了，似乎效果不错，因为消费者认为产品很好，并表示一定会去买。但实际情况可能是，他们留下了一点对这个产品的印象，并没有产生强烈的购买欲望，因此需要对这类人进行重复刺激，“有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实”。“荆棘丛”就是竞品，如果花了自己的钱，为他人做了嫁衣，那才是最冤的！这种情况其实并不少见，尤其在快速消费品行业，产品同质化相当严重，一个新品如果没有独特的卖点，很可能就被竞争对手窒息在襁褓之中。所以说，卖点突出，这是新品的生命力，幼苗因此才有机会挤出荆棘丛。“有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”这句话是耶稣这个比喻的核心，也是所有派送希望取得的最终结果，即赢得忠实消费者，实现重复购买。谁也不能保证所有的“种子都落在肥沃的土壤里”，只能用逆推法——资源是有限的，落到其他地方的种子少了，落在肥沃土壤里的自然就多了。从雅典的利益出发，他成了一个教育工作者，力图证明在每一个特殊的行动中，都含有一般原则，或普遍概念。为此，他清晨到广场散步、做体操，哪里人多，就到哪里去，找人对话，谁爱听都可以,苏格拉底的对话方式类似于今天的辩论，以下便是典型例子：尤苏戴莫斯志在成为政治家，苏格拉底有意找他讨论“正义”问题：苏：能否区别正义与非正义?尤：能够。苏：虚伪属于正义还是非正义?欺骗、做坏事、奴役人属于正义还是非正义尤：非正义。苏：奴役非正义的敌人、欺骗敌人、偷窃敌人的东西，也属于非正义么?尤：不是。苏：是不是可以这样归纳：虚伪、欺骗用在敌人身上，属于正义行为，用在朋友身上属于非正义行为。尤：对。苏：假如在士气消沉时，谎称援军来了；儿子生病不肯服药，父亲骗他，把药当饭给他吃，这种行为是正义的还是非正义的?尤：是正义的。苏：你是说，就连对朋友也不是在无论什么情况下都应该坦率行事吗?尤：的确不是，如果你准许的话，我宁愿收回我已经说过的话不难发现，苏格拉底的教育方式有这么几个特点：选择人流集中的地点，主动出击、单对单的交流以及对话时连珠炮式的发问。想想我们通常是怎样做试吃试饮的？选择人流集中的大型超市，最好还要是双休日，为了引起更多人注意；促销员主动邀请消费者；在试吃试饮的过程中不断询问和讲解，力求传达最多的信息，如果时间允许，最好还填一张调查问卷……试吃试饮是新品推广时非常有效的方式，因为消费者尝试过了，就能对产品有最充分的了解，而且一对一的交流也最能说服人。只要产品本身是好的，就极有可能赢得顾客。现在的试吃试饮一般都会结合买赠等促销方式进行，对销量的提升也很有帮助。但这种方式也有要注意的地方，第一要讲究包装，经常是同样的时段有很多厂家在做试吃试饮，如果促销台和促销员的形象不突出，很容易被忽略，第二不能对消费者太积极，实际上已经有很多人腻味了这种方法，太积极有可能适得其反，苏格拉底连珠炮式的发问，就经常造成口服心不服的结果。广告与消费者行为消费者消费过程行为=资料运算程序+评价阶段+有关环境资料运算程序:将头脑里面固有的经验和新接受的资料进行对比,选择的过程评价阶段:用挑选的资料来判断消费者自己放弃或者是购买这些因素反复出现,广告对消费者的影响也发生在这些不同阶段生活方式活动兴趣社会可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。借助体育。第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。在开幕式上，当打着U.S.A旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“CocaCola”是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现他们周围、商店、报纸、电台到处都是“CocaCola。借助战争。整个二战期间，可口可乐送许多套设备给海外，使前线官兵无论在何地，都可以消费到“可口可乐”，除