第三章广告诉求的心理依据

第三章广告诉求的心理依据——说什么？如何说？广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。什么是广告诉求？广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。广告诉求的条件诉求对象诉求重点诉求方法•广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。•只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做以下三个方面的工作–找到适当的广告诉求点–正确的运用媒体–选择有效的广告表现手段或方式界定诉求对象界定诉求对象界定诉求对象的标准市场细分的依据界定诉求对象市场细分•广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。•选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。•找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。诉求重点•制约广告诉求重点的因素：•A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。•B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。一、消费者的需要人目标渴望推动从事某种活动需求Need--不足之感求足之愿广告诉求重点的心理依据二、需要的层次1943马斯洛需要层次理论1960马斯洛动机与人格物质需求（基本需求）精神需求（高层次需求）生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要三、消费者的购买动机人们推动从事活动达到目的满足意图被人们意识到的需要，就成为行为的动机。需要动机行为目标激发驱动实现动机Motive--三、消费者的购买动机消费者具体购买动机：追求实用的动机求新心理动机求美心理动机求名心理动机求廉心理动机从众心理动机四、消费者的购买行为心理学上：人外部刺激采取活动外部因素刺激消费者心理活动过程购买行为消费者购买行为：消费者需要购买动机购买活动过程•诉诸特殊的需要•激发低层次的需要•诉诸重要的需要•强调特定需要满足的重要性•激发新需要消费者的需要动机与广告诉求重点•两种基本的广告诉求形式广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。–影响消费者认知为主的理性诉求形式–影响消费者情感为主的情感诉求形式诉求方法•理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。e.g.回音哥带你拆封iphone5诉求方法一、理性诉求包装、售后服务、送货附加产品外观、样式、质量、品牌有形产品消费者追求的利益核心产品•感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。e.g.雕牌洗衣粉中秋篇广告的感性诉求消费的三个阶段：•第一阶段，量。•第二阶段，质。•第三阶段，感性消费阶段。•当然，也有理性和感性结合的广告e.g.雕牌洗衣粉懂事篇•其他平面广告欣赏悦己。•1、制约理性广告和感性广告效果的因素：•商品的生命周期和同质化程度对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。广告诉求的心理策略•购买风险价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。•消费者的知识背景、经济实力、个性等消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等。无意购买的潜在顾客，情感诉求。2、广告诉求的方法理性广告的诉求方法•选择强有力的独特销售点•双面论证•实际操作或演示•权威鉴定和专家的评价•消费者的现身说法•对比手段在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功感性广告的诉求心理•抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感；）•增加商品的心理附加值•移情（爱屋及乌）•利用暗示，倡导流行情感诉求广告与语言•直接刺激受众的感官有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。针对受众的各种感情做文章中华汽车电视广告文案印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。把握受众的好恶倾向•怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！•哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。•哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。•具有美国文化特质的标志性品牌。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。•哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。•1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚•哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。•这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。•围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。76炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。77骑吧，孩子需要英雄。78自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。79那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。80无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。81看看你的后面。1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托•我们销售摩托车，更销售梦想。——哈雷官方网站THANKYOU!