第三讲_广告文案的分步写

第三讲报刊广告文案写作第一节报刊广告文案的结构一、标准型报刊广告文案二、特殊型报刊广告结构1、没有标题2、没有正文第二节广告标题的写作一、广告标题写作的成功经验（一）奥格威的标题写作十大原则怎样创造出一个紧密结合广告主旨，诉求单纯、创意出众、简洁明了的好标题呢？这是一个很大的命题。如果从头说起，就需要人们从知识和经验的储备工作开始。但如果仅从技术的角度来说，制作好的广告标题也是有章可循的。大卫•奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这样给标题写作提过建议：一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。等等。……二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。……三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。……四、……会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。……五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。……10个字或者10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。……七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，……你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。……结合奥格威的广告标题写作原则和业界的经验，我们可以提出如下观点：一是投目标受众所好，并切实地使之受益。人们阅读广告时，总是期待着有所获益，因此这种能带给受众切实利益的广告通常是最为有效的。请看下列标题：家有三洋，冬暖夏凉！这是三洋空调的广告标题。它表明在无论冬天还是夏天，选择三洋的消费者总是毫无疑问的受益者。不用破费太多即可使你的发型永久。这是某发廊的广告标题，它向消费者显示了自己质优价廉的服务。了不得，如今你的美金，在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买更多的东西。这是意大利航空公司广告标题，它向顾客告知去意大利旅游的好处。我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！天天响，天天想。摩托罗拉新年送礼广告哇！劲量电池，电力增强60%！二是尽量把新内容引入标题。能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。人们往往比较注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，旧产品有无新用途或新改进，是否有新的观念涌现等。包含新闻字眼的标题很能引发人们的兴趣。一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光，（polo上市）同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）只有好消息比我们早到。（UPS速递公司，北京申奥广告)“隆重推出一种您能买到的最高效的防汗液——NewSuKR01l—IN。它将给您带来无比的清爽与舒适”；“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”；“‘吉普’打火机每天使用，20年后惟一该更换的部件无非是它的铰链”；“真的！你无需正式学习，经过30分钟的练习就能用它弹出美妙的音乐了”(风琴广告)——这些标题，虽然并未出现“新”字，但只要能使受众感到有利可图，那就能使受众感兴趣。这类广告标题一般用在介绍新产品、技术革新以及服务改进方面的广告中。三是标题中尽可能写上商标名称。由于读广告标题的人远远多于读广告正文的人，因此，对于一些竞争激烈的消费品，其广告标题上应尽可能写上商标名称，使那些只看一眼的受众知道你所宣传的商品具有的特殊标志。如：光临风韵之境——万宝路世界Datsun牌汽车一天节省一加仑汽油有一个美丽的地方，万科四季花城联想，成就科技奥运梦想看你脸色，不如看我摩托的变色太棒了，有了飞利浦显像技术，我的影像今非昔比。四是使用能够引起人们好奇心的词语。广告标题的目的是为了引导受众阅读下文，将某些有着强烈吸引力的词语运用于标题，将更增添魅力。如：我爱上一个名叫Cathy的女孩，但我却杀了她。这是一则劝告人们不要酒后驾车的广告。读者一看到这个标题，就会被深深震动，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。为何Gas公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱热水?Gas是美国一家生产煤气灶的公司，它采用提问方式，激发受众的兴趣。一生三分之二的时间都是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？舒肤佳香皂，有效去除99%变异细菌。如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆。毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑（玉兰油广告）为什么6-16岁的孩子，需要海王牛初乳？十年里发生了什么（长城干红葡萄酒）五是长度适中。美国纽约零售业研究院与百货商店合作，对广告标题进行调研，结果发现：字数10个或10个以上的标题，只要有新内容、新信息，常常比短标题推销的商品多。6—12个字的标题广告效果最佳。大卫·奥格威认为广告撰稿人不应害怕长标题，他一个得意的标题便包括了26个字。六是避免使用笼统或泛泛的词语。广告标题应是生动、具体、形象的，而不应使用笼统词语和陈词滥调。试比较下面两个广告标题：其一：它带给我一流的头发。其二：它使人的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。上面两个广告标题同是为洗发液拟制的，同是强调洗发液的高质量，前者只是泛泛而谈，难以给人留下印象，后者却栩栩如生，使人不禁为之神往。七是忌用晦涩难懂的词。在现今的信息社会中，受众每天面对无数广告。据统计，美国平均每人每天接触广告15条。如果特定广告登在报纸上，标题常需跟其他几百条广告的标题相争，以赢得读者的注意力。研究表明，人们在浏览这些密密麻麻的标题时，速度很快，根本不会停下来推敲弦外之音。因此，必须用明白无误的语言写标题，以便把要说的话告诉读者，千万别玩捉迷藏的游戏。如下述两则广告标题，其效果是不同的。一则是：“一举数得”；后一则是：“每月只付一千元，就能拥有属于您自己的车”。前者含糊，令人费解；后者明确具体，引人注目。八是免用否定词。标题中使用否定词很危险，读者往往喜欢正面的陈述。因此在广告标题中最好说明事物是什么，而不说非什么。如：我的盐中没有砷这一广告标题的原意是告诉读者这种产品不含危害人体的砷，可是读者却留下了“盐中有砷”的印象，从而不敢问津。九是将“卖点”体现在标题中。这是每一个广告文案撰稿人在落笔之前必须考虑的问题。具体地说，是这样几个问题：（1）给顾客怎样的利益承诺？什么才是顾客、受众最感兴趣的有关他们自己切身利益的信息？（2）突出什么样的企业形象？是价格、质量？还是售后服务或者企业文化？（3）有什么新信息？比如新产品究竟新在何处，促销活动如何进行？（4）什么是最有味的？对所掌握的资料行分门别类的处理，然后挑选出最需要在标题中表达的话。为了突出标题中的“卖点”，必须将标题安排在醒目显要的位置上。十恰当使用价格或者数字如果你宣传的产品价位，真的有价格优势，，而零售商的价格又能统一，那么何不一开始就告诉消费者呢?这会给人一种可信的感觉。5天时间，赚足3800元（理财产品广告）33种上乘原料酿成一杯鲜美的啤酒。70年来，美国家庭一直使用我们的银餐具。快看，他就是地90000个M-ZONE人不是天王天后，也可大摆架子，宜家唱片架，最低75元起最后是时时提醒自己注意几个问题：一，文字的表达简洁清楚吗？有没有以词害意？二，有没有套用别人的老话，是否缺少创造性？三，有没有使用人性化的语言？有趣味吗？每一个词甚至每一个标点都需要进行精心的推敲，力求找到最完美的表达方式，使之成为不可替代的标题语言。四，坚持广告标题的准确性。这是一项基本要求。标题对所涉及的事实的叙述和评价应是准确的。标题对正文内容概也应是准确的。写标题一定要题文相符，如果一时找不到适合的词句作标题，写不出不要硬写。二、广告标题的常用写作方法（一）利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯这类标题类似报纸新闻标题。利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，以新闻报道的方式对产品或服务进行介绍。这类标题提供的事实，应该是新鲜的，大家感兴趣、想了解的，能引起消费者的。终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途朗汽车）在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（英特尔）苹果AIR，创，新，薄，世界上最薄的笔记本电脑海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！（二）承诺能给消费者带来的利益这类标题首先提出消费者最想得到、最为关心的利益，并作出负责任的承诺。这种利益除能满足消费者物质上或心理上的要求外，还包括省时、安全、方便等方面的好处。如“治病不开刀，光到见疗效。”这是宣传使用激光治病的广告标题，其意为，如果能按照广告所提供的服务项目就诊，可以免除开刀的痛苦。6分钟，让地板焕然一新。出自：地板蜡的广告这类标题中所允诺的利益越大，越能引起消费者的兴趣，但应注意所允诺的利益要能兑现。（三）诚恳地为消费者出点子、提建议在广告标题中诚恳地为消费者出点子、提建议，会收到事半功倍的效果，使受众由于信任而自觉地消除对广告的排斥心理。这类标题主动地劝说或强烈地暗示读者去做或去思考某些事情。如“果珍”广告建议：“果珍要喝热的！”就此一句，形成了喝热果味饮料的时尚，把单季市场的产品扩展成全年性旺销产品。建议型标题宜用平缓、礼貌、恭敬的言词来敦促人们采取行动，一般句中多采用“请”、“欢迎”等字眼，不宜用惊叹号。（四）慎用与同类商品或服务的比较通过与同类商品或服务的比较，来显示自己的优越性，使消费者对本产品或服务的独到之处有深刻的认识。这类标题不能指名道姓，以采用泛比为宜，避免伤害其他同类商品。要防止用不正当的手段打击别人抬高自己，对消费者造成误导，这样做容易令人反感，也是不符合职业道德的。（五）使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点这类标题在于使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点，使人产生良好的印象。一般来说，这类标题主要用在消费者信得过的名牌产品上，有坚实可靠韵事实基础，并能增强购买信心与荣誉感。如“金华火腿，绝艺融古今”。又如：超值短信多少条都吃得消！家够大，来多少朋友都行。（新浪个人家园）这类标题在使用语言上要掌握分寸。知名度不高的产品一般不宜采用此种形式。（六）用比喻增强形象性运用贴切、生动的比喻来进行表达，标题将变得活泼俏皮，令人读后回味无穷，持久难忘。如“此音只应天上有，人间哪得几回闻”，以天上人间的遐想来比喻宝石花牌收录机的美妙音色。此外，有些比喻还富于思想性和哲理意味。如“流利似飞臂？（美国派克笔广告）；“法国第一夫人与您同行”(雪铁龙轿车广告)；“小莫小于水滴，细莫细于沙粒”（银行储蓄广告）。这些比喻让人加深对某种思想和观点的认识。（七）在广告标题中布下悬念在广告标题中布下悬念，将会使人产生惊奇感，为满足好奇心一定想刨根问底。以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣与思考，并把广告的主信息用答案的形式说出，或只问不答、引导消费者从正文中去寻找答案，这样会给目标受众留下深的印象。如“您的面容不想再白嫩些吗?”（化妆品广告）；“您想得冠军吗?”（跑鞋广告）；广州正在吃它（金福米广告）。想知道你有多抢手吗？（前程无忧）这类标题在提问题时要抓住要害，所提问题应是消费者十分关心、很想了解的。（八）运用联想手法诱发消费者现实的或潜在的心理需求联想是一种有着丰富内涵的心理活动。广告中运用联想手法可以诱发消费者现实的或潜在的心理需求。某保险公司的广告，用了一则富有想象力的标题：“当晚霞消逝的时候……”这句话意味深长，它提醒人们不管人生要经过多少春秋，会像消逝的晚霞一样，有自己的终点；因此每个人都要对自己的生活作出长远的打