第二章媒介产业

第二章媒介产业一、媒介产业的双重性二、媒介产业的特点三、媒介产业的本质：影响力经济四、我国媒介市场化与产业化进程五、传媒产业各类别内容产品的物理特性及运作流程六、传媒产业的赢利模式一、媒介产业的双重性（一）作为事业的媒介事业的含义1998年，国务院颁布了《事业单位登记管理暂行条例》，其中第2条规定：“本条例所称事业单位，是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。”这是法律上第一次对事业单位的含义做出明确的界定。1、事业单位的成立目的是追求社会公益，而非经济效益；2、事业单位的主办者为国家机关；3、资产所有权为国家；4，事业单位从事的活动内容为教育、科技、文化、卫生等。（二）作为产业的媒介（二）作为产业的媒介1、从三次产业分类法的角度,媒介产业属于第三产业；按照1985年我国公布的国民经济产业分类情况，第三产业包括：流通部门和服务部门。流通部门主要有：交通运输、邮电通信、商业、饮食、物资供销、仓储；服务部门又包括三个部分：（1）为生产与生活服务的部分（含公用事业、居民服务、咨询、信息服务业与技术服务业）；（2）为提高科学文化水平和国民素质服务的部门（含教育、文化、广播电视、科学研究等）；（3）为社会公共需要服务的部门（含国家机关、党政机关、社会团体、军队、警察等）（二）作为产业的媒介2、按加工对象来分,媒介产业属于信息产业，是信息产业的重要组成部分；（二）作为产业的媒介1962年，美国经济学家马克卢普首先把知识的提供作为一个产业独立出来进行系统研究，并在世界上首次提出了“知识产业”的概念。（二）作为产业的媒介1977年，美国经济学家波拉特在继承马克卢普研究成果的基础上，出版了《信息经济：定义与测量》一书，他将信息产业从一、二、三次产业中分离出来，成为独立的第四产业，并系统地提出了一整套关于信息产业的基本概念与组成部分的理论。（二）作为产业的媒介1981年，联合国经济合作与发展组织在《信息活动：电子和电讯技术》的报告中，将信息产业划分分信息生产、加工、传播和基础四个子行业，从此，信息产业这个概念逐渐被世界大多数国家所广泛接受。信息产业是指直接进行信息以及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。信息产业包括两部分：一是信息技术产业。它是生产信息技术产品、提供信息劳动资料的产业；二是信息商品化产业。它具体包括报道业、出版业、数据库业、咨询业、代理人业、教育业等。（二）作为产业的媒介3、媒介产业是文化产业的主体2004年，国家统计局出台了《文化及相关产业分类》标准，把“文化产业”界定为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。具体可划分为“核心层”、“外围层”和“相关层”。以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的行业为文化产业的核心层；以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产业外围层；以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产业的相关层。（二）作为产业的媒介4、按生产要素的密集程度分，媒介产业属于技术、知识密集型产业（二）作为产业的媒介5、从经济总量来说，媒介产业应该属于支柱产业支柱产业是指在产业系统的总产出中占较大份额的产业。在一些发达国家，传媒产业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业之一。英国到2001年，文化产业所创造的年产值已占到了GNP的4%左右；日本传媒业的年产值早在1993年已超过了汽车工业的年产值；韩国文化产业也已经占到GDP的13%，成为第一大支柱产业；近年来美国文化的增加值占GDP的18-25%，在国民经济中占第四位。2002年，美国广播影视节目出口总额已超过了航空产业，成为美国第一大出口产业。2003年中国传媒业的总收入已排在电信、机械设备、旅游之后，成为第四大产业。（二）作为产业的媒介6、从发展趋势看，媒介产业是主导产业主导产业是指在一国国民经济各产业组成的产业结构系统中处于带头地位的产业，它在很大程度上决定了该国产业结构系统未来的发展方向。主导产业一般具有三个特征：能引入创新并创造新的市场需求；具有持续的高增长率；对其他产业的增长有直接和间接的诱发作用。二、媒介产业的特点（一）生产的特点1、信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。这一阶段的特点是，信息传播者决定一切，他以经验、知识和智慧决定数据转化为信息的形貌和特点，决定信息传播的流量和流向，受众只能接到什么算什么。（一）生产的特点2、媒介生产阶段，是将信息以符号（声音、文字、图像）的形式负载在物质实体（纸张、胶片、磁带等）上的过程。这一阶段的特点是，企业生产者的主要任务就是严格按照信息传播者的要求进行批量生产，他可以改进生产技术，以增收节支，但无权对信息作品作任何实质性改动。（二）产品的特点媒介产业生产的是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特（内容）；（二）产品的特点一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子（报刊、书籍、录像带、录音带、CD盘、VCD光盘等）。前者是把数据（就是发生的活动、事物和现象的事实）转化为特定信息（人们需要的与外界交换的内容），后者是把信息物化为实体媒介。●媒介产品兼具公共产品与私人产品的特点●媒介产品既具有物质属性，又具有精神属性；●媒介产品的使用价值具有共享性与持久性；是否是私人产品（商业院线、DVD)俱乐部产品（付费电影频道、付费网络电影资源）否公共资源（免费露天或公共影院）公共产品（免费电影频道、免费网络电影资源）竞争性排他性根据排他性与竞争性划分的四种产品类型（三）销售的特点对于媒介产业来说,它有两种市场和两种买主,其产品也是以两种方式进行销售.首先，媒介把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大的受众，使受众得以满足信息需求。（四）消费的特点1、媒介产品的消费功效不是物质上的享受，而是精神上的视听享受。（四）消费的特点2、其消费质量不是依赖于身体状况，而是依赖于文化程度；（四）消费的特点3、其消费过程也与物质产品不同，它构成了一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接受、认知、翻译并把符号转化为信息的过程。（四）消费的特点4、媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人的意识，因此，其主要价值也体现在信息层面，而不是物质层面。三、媒介产业的本质:影响力经济(一)现代传媒经济运行的关键在于它的第二次“售卖”高尔德哈伯(MichaelGoldhaber)的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。许多过去令人困惑不止的问题，有了一个正确解析它的理性思路。社会形态核心资源交易方式生活空间人类主体欲望中心经济形态人性表现农业社会土地物—物农村村民解决温饱产品经济动物性工业社会能源金钱—商品城市市民物质享受商品经济社会性信息社会注意力注意力—信息网络网民生命意义注意力经济符号性三种社会的经济形态与人性表现的特征比较(二)传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的“影响力”影响力是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。它包括对接受者“做什么”和“不做什么”的操纵能力，还包括让接受者“知觉什么”和“不知觉什么”、让接受者的大脑“认识什么”和“不认识什么”、让接受者的态度“喜欢什么”和“不喜欢什么”、让接受者对于未来事物的期待和议题走向“思考什么”和“不思考什么”的总体驾驭能力。媒体影响力（InfluenceofMedia）是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力，它的发生建立在受众关注、接触的基础上，是由吸引注意（媒体及媒体内容的接触）和引起观念和行为变化（认知、情感、意志行为等的改变）两大基本的部分构成的。传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。（1）“影响力”是对受众“注意程度”的反映；注意力与影响力的关系（2）“影响力”是对受众“注意力质量”的反映；注意力与影响力的关系(三)传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)；二是传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。影响力构建过程注意力聚合过程广告产品购买过程传媒组织视听消费者广告消费者视听消费过程广告消费过程传媒经济利益共生结构图示(四)传媒影响力的发生机制1、接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源传媒影响力的发生机制2、保持环节：构筑受众对于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度传媒影响力的发生机制3、提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。传媒影响力的发生机制四、我国传媒产业的结构及影响因素（一）我国传媒产业的结构报纸706.9亿元；12%期刊200.4亿元；3%广播96.3亿元；2%电视1045.5亿元；18%网络648.6亿元；11%图书612.9亿元；11%移动增值1853.0亿元；32%广告公司470.7亿元;8.1%电影3%音像0%0%2010年中国传媒产业各行业市场结构(单位亿元）报纸期刊广播电视网络图书移动增值广告公司电影音像1、通讯社、图片社2、报纸产业，包括报纸出版、报纸批发、报纸零售。3、期刊产业4、图书等出版产业5、电视产业6、广播产业7、电影产业8、新媒体产业9、广告业10、传媒服务业（二）影响我国传媒产业发展的重要因素1、政策制度环境2、技术环境3、经济环境4、媒体的市场竞争力五、我国媒介市场化与产业化进程（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面，全面地向商业传媒转化的过程，叫做传媒商业化。1990年以后席卷东欧的大众传媒私有化浪潮，可以说是传媒商业化的典型例证。1、商业化的含义：（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做传媒市场化。2、市场化的含义：（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化是指在一定程度上认同媒介的“企业”特性，并且关注与企业特性密切相关的“经济效益”与“经营手段”。3、企业化的含义：（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化是特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。4、产业化的含义：三者的关系：按照国际上通行的说法，一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为“产业”，都可以推入市场。所以，产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是“企业化”的问题；从宏观的角度看，也即是“市场化”的问题。5、三者的关系：（二）我国媒介市场化的历史经验1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。要求“条件好的公营报纸争取自给”，“多登有益广告”。背景1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的。”（1）适度提高报纸定价，以此部分收回报纸生产的成本；1、50年代初期至中期报