第五章 媒介营销

媒介营销广义的媒介营销是对受众进行细分，研究不同分体市场受众的需求和欲望，为他们量身打造信息产品，在他们最佳的收听/收视时间里播出贴身定做的节目或在他们，获得最好的传播效果和最佳的经济效益。狭义的媒介营销是一种过程，是一种影响行为的策略和战术。通过与媒介消费者的有效沟通，影响其做出有利于媒介的行为，从而从市场上获利。几个基本概念买方购买标准买方购买标准可以分为两种类型：使用标准和信号标准使用标准实物产品。声望、可见的地位以及商标的内涵等无形的标准。下游服务。信号标准产生于价值信号的购买标准，或者买方推测或判断供应商的实际价值所使用的方法。信号标准可以包括如广告、设备的吸引力和信誉等因素。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。使用标准是衡量什么创造买方价值的具体尺度。信号标准是衡量买方怎样认识显现出的价值尺度。使用标准更趋向于供应商产品、发货物流和服务活动，而信号标准常常来自市场营销活动。一个常见的错误是只强调使用标准而不满足信号标准，将损害买方对企业的价值观。只强调信号标准而不符合使用标准通常也不会成功，因为买方最终必然会认识到他们主要的需要未被满足。价值信号买方只有充分使用一种产品以后才能搞清其是怎样影响买方成本和效益的。（如受众或广告商对媒介的选择）即使买方已经使用了产品，也不能做到全面和准确地衡量一个企业的业绩及产品。买方通过广告、信誉、包装、专业性、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力，以及销售所提供的信息等来推断企业即将或正在创造的价值。买方用于推断企业创造的价值的这些因素称为价值信号。媒介如果不能成功地有效地发出价值信号，就永远不可能实现其实际价值应得的溢价。媒介营销宣传媒介营销宣传是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传，指媒介公司为了推广自我，扩大市场影响力，扩大市场占有率的自我宣传，宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体。（成功地发出价值信号）吸引投资人的价值信号社会公信力核心管理团队政策垄断资源品牌知名度和影响力市场运作机制目标受众市场财务运行状况吸引广告客户的价值信号媒介对广告客户的价值信号主要体现在媒介特征和媒介广告特征里，挖掘价值信号的关键是把其中对广告商最具吸引力的卖点提炼出来。媒介的优势和风格特色媒介话语权（政府延伸角色）媒介社会影响力（对受众的号召力和影响力）媒介的传播范围媒介的市场效果受众构成的数量和质量版面的设置或节目的形态广告版面或广告时段具有竞争力的广告价格（价格策略）累积的广告效果优惠的广告销售政策有影响力的广告客户名单吸引受众的价值信号受众对媒介的关注点：趣味性、知识性、接近性、新颖和美观。形象的打造要解决“谁在说”这个问题，对受众的媒介推广解决“说什么”。媒介产品“卖点”的选择“卖点”是宣传者根据对产品、目标市场以及宣传对象的分析，确立的宣传活动的中心、重点和突破口。“卖点”既是媒介客观拥有的，又是媒介刻意“贩卖”的。宣传资料的提供媒介宣传行业数据专家证言客户体验媒介营销宣传的方式媒介营销宣传的方式有很多种，主要包括电视节、交易会宣传：举办大型会展，进行精华展示。人员推销（也包括培养意见领袖，重视人际传播）。新闻发布会、媒体见面会。互联网发布信息媒体广告活动宣传：策划各种主题活动，进行事件营销。媒介产品营销媒介产品：媒介根据市场的需求，生产制作的满足媒介消费者需求的产品和服务，媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面／文字版面和广告版面，节目和广告时段;狭义的媒介产品指报纸／电视节目／广播节目根据细分化市场的需求生产制作不同类型的节目，通过有效的编排，在目标受众能够收听或收看的时段里播出节目，这就是广播电视播出节目的销售。是一种特殊的节目销售形式，体现为二次销售：首先是通过播出节目获得受众，再将受众资源售予广告客户。播出节目与目标受众越对位，受众的关注度就越高，该时段的广告就越旺销。针对广告主的营销——传播影响力策略一：事件营销、活动营销利用重大事件，策划媒介活动，向广告主展示自己强大的传播力量利用重大事件，策划媒介活动，为广告主提供优质的传播平台自行策划的活动外部事件合理的组织与安排广告主事件、活动赋予品牌附加价值目标消费者媒体借助事件根据频道品牌建立的需要和主要广告客户资源来组织活动进行营销。对媒介事件提前策划、宣布和广告宣传。策略二：关系营销长期、稳定的合作关系，是广告企业与媒体实现“双赢”的基础沟通服务广告主反馈反馈关系营销实质是培养忠诚客户，和主要的商业合作伙伴建立长期的稳定的合作关系关系营销的关键：对广告顾客进行筛选，将主要顾客变为客户。在广告部，顾客可以没有名字的，客户是有名字的。顾客可以任何人服务，客户只接受专人的服务。数据库营销。建立客户会员俱乐部。增加客户财务利益。（价格优惠、赠播、新闻报道、独特节目形式优先赞助权等有关广告方面的特殊权益）建立联络型的服务。（央视多次组织乳业广告论坛，泉州鞋业广告招商会、奥运专场招商会来扶持行业发展。安徽卫视为大客户提供一系列的增值服务，包括广告效果评估、广告片测试、终端促销建议等）整合营销。策略三：广告刊播资源的深度整合打造整体频道竞争力，而不是仅仅依靠一个节目的效力。优化频道播出格式：节目内容、广告、宣传导视三者的混播.节目编排采用强势封锁策略，形成较长的收视流向，提升广告的含金量。策略四：广告销售发挥杠杆作用竞价政策：对价值高的时段或版面实行高价政策甚至竞价政策。定价政策：对一般的时段或版面通常实行定价政策政策。策略五：优选广告客户客户与品牌的呼应。培育开发核心客户，让这些客户支撑起最核心的业务收入，更能形成示范效应，带动更多客户的投放。开发区域经济客户及热点行业客户。学会拒绝。