第八章 广告创意

第八章广告创意经济管理学院·张蓓•有一则小故事，在美国麦迪逊大道上，一位广告人早上跑步时看到行乞者面前放置一个牌子，上书“我是瞎子”（I’mblind），但发现他讨到的钱很少，就在牌子上加了一句，改为“春天来了，我是瞎子”（It’sspring,I’mblind）,结果赢得众人的同情，于是收获大增。•正如美国广告杰出人物詹姆斯·韦伯·杨所说，广告创意并非是复杂莫测的事情，创意是把旧元素做新组合，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯。经济管理学院·张蓓广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了广告的价值或意义。——伯恩巴克经济管理学院·张蓓把缺点当特点,把特点当卖点•广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。•尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮流格格不入。•可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。•于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：停车容易,保险费用低,维修成本低......”•结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。经济管理学院·张蓓老二主义，艾维斯的广告宣言•伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。•当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。•针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。•后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,直接告诉公众我们是第二。•广告标题：艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?•广告正文：我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。经济管理学院·张蓓•我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。•最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。•做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”•做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。•艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。•全世界的老二们，奋起吧！经济管理学院·张蓓第一节广告创意概述第二节广告创意方法第三节广告创意表现经济管理学院·张蓓第一节广告创意概述一、广告创意的含义二、广告创意的流程三、广告创意的原则经济管理学院·张蓓•广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究要解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传递出去。经济管理学院·张蓓一、广告创意的含义•“创意”一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、独创一格。英文“ProducingIdeas”大致与汉语“创意”相对应，表达创造意念、巧妙构思的意思，即人们通常所说的“出主意、想点子”。•广告创意可以说是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。经济管理学院·张蓓理解“广告创意”——广告创意是创造性思维的表现——广告创意要与广告目标吻合——广告创意是对旧元素进行新组合——广告创意要将抽象概念转变为具体而的艺术形式经济管理学院·张蓓何谓“创意”？？•创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初次试购。•创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品牌感到不满，进而产生品牌转移。•创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案，让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。•创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。•创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆，也就是能形成独树一帜的品牌形象。经济管理学院·张蓓二、广告创意的流程（一）收集资料，进行创意准备（二）分析归纳，进行创意酝酿（四）实践验证，发展完善创意（三）灵感闪现，顿悟产生创意经济管理学院·张蓓（一）收集资料，进行创意准备•广告创意建立在广泛占有资料、充分把握相关信息的基础上。不仅要搜集与创意密切相关的资料，还需要特别注意日常生活素材和一般知识的积累。•广告人应该是一个生活的有心人，随时随地地观察和体验生活。广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图重新组合的过程。经济管理学院·张蓓（二）分析归纳，进行创意酝酿•对搜集的资料进行分析、归纳和整理，依据广告目标，列出广告商品与竞争商品的共性、优势或局限，通过比较找出广告商品的利益点，即诉求点，以寻求广告创意的突破口。经济管理学院·张蓓（三）灵感闪现，顿悟产生创意•经过长期思考酝酿后，一旦在外在的触发或刺激，“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”，灵感就会产生。创意者暂时的放松，如睡觉、听音乐、散步等，有利于创意的产生。可以说广告创意的产生是一个厚积薄发的过程。经济管理学院·张蓓（四）实践验证，发展完善创意•创意形成后，应联系广告实践，进行认真检验和验证，仔细推敲，征求他人意见，使之不断成熟和完善。•大卫·奥格威为劳斯来斯汽车创作的经典广告语“这辆新型劳斯来斯时速达60英里，最大闹声是来自电钟”，就是由六位广告同事从26个不同文案中评审出来，并交专家、公众等进行批评修正，集思广益、反复验证。经济管理学院·张蓓三、广告创意的原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）独创原则（五）整合原则（六）情感原则（七）合规原则经济管理学院·张蓓（一）目标原则•“我们的目的是销量，否则便不是广告。”•——广告大师大卫·奥格威•即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标进行创意，从广告服务对象出发。经济管理学院·张蓓（二）关注原则•广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象，促成购买。•因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意，是广告创意的一个重要原则。经济管理学院·张蓓（三）简洁原则•杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。（伯恩巴克）•又称“KISS”原则，即“KeepItSimpleSweet”的缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。经济管理学院·张蓓（四）独创原则•针对产品特点与消费者需求寻求交叉点，是广告创意的重要前提。在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意。经济管理学院·张蓓（五）整合原则•创意往往能使广告诸多要素联结在一起，从而产生统一、完整、和谐的品牌印象，有助于创立有价值的品牌形象。经济管理学院·张蓓（六）情感原则•情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是广告人普遍的做法。通过爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情等，向广告内容注入情感因素，动之以情，打动人心，使受众在强烈的情感共鸣中认知和接受广告产品。经济管理学院·张蓓（七）合规原则•是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、被社会大众认可的传播效果。经济管理学院·张蓓第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式二、广告创意的操作技巧经济管理学院·张蓓一、广告创意的思维方式•（一）抽象思维•（二）形象思维•（三）灵感思维•（四）顺向思维•（五）逆向思维•（六）发散思维•（七）聚合思维•（八）纵向思维•（九）横向思维经济管理学院·张蓓（一）抽象思维•又称为理性思维或逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。•抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析，用抽象化手法表现具体事物和意念，使广告语的内涵有更大的理解张力。经济管理学院·张蓓（二）形象思维•又称直觉思维，它是借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式，包括具体形象思维、言语形象思维和逻辑形象思维。•形象思维又通过表象、联想和想象的方式来表现。经济管理学院·张蓓（三）灵感思维•又称顿悟思维，具有突发性、瞬时性、随机性、跳跃性、创造性的特点，是潜意识表现为显意识的一种特殊表现形态。•如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。经济管理学院·张蓓（四）顺向思维•即定势思维。指按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，使人容易接受。习惯定势思维影响广告的创新性。经济管理学院·张蓓（五）逆向思维•即反常规、反传统的思维方式，能产生出奇制胜的新思路、新点子。广告史上许多经典的广告创意都是借助逆向思维而获得。你的洗衣方式，决定了它将如何对待你！经济管理学院·张蓓（六）发散思维•又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材。运用丰富的想象异想天开，产生新思维。经济管理学院·张蓓（七）聚合思维•又称收敛思维、集中思维等。与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。在广告创意中，利用聚合思维有利于创意的深刻性、系统性和全面性，特别是在选择创意、验证创意时，聚合思维具有特使意义。经济管理学院·张蓓（八）纵向思维•又称垂直思维，是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。•纵向思维有利于思维的深刻性和系统性，但如果一个环节中断就不能使思维继续下去。经济管理学院·张蓓（九）横向思维•又称水平思维。它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种激发性的、跳跃性的思维方式。•在广告创意中运用这种思维方法，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。经济管理学院·张蓓二、广告创意的操作技巧（一）头脑风暴法（二）检核表法（三）联想法（四）组合法经济管理学院·张蓓（一）头脑风暴法•Brainstorming，又称脑力激荡法或智力激励术，其英文含义是“Usethebraintostormaproblem”。它是指借助会议形式沟通思考、互相启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。•操作程序：•确定议题——头脑激荡——筛选评估•优点——时间短，见效快。•缺点——对于爱沉思而具有创造力的人而言，头脑风暴法难以发挥优势，发言可能影响灵感激发。经济管理学院·张蓓“6·3·5”法•德国专家荷立肯根据德意志民族习惯沉思的性格特点，设计出一种以“默写”代替“发言”的头脑风暴法，简称“6·3·5”法。•所谓“6·3·5”，即每次会议由6人参加；要求每人每次提出3个设想；以5分钟为单元，经半小时传递6次卡片，产生108个设想。经济管理学院·张蓓（二）检核表法•为了有效把握创意目标和方向，检核表法与1964年被提出。即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。•检核表法通用性强、简便易行，一般包括转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合等九个方面的检核。经济管理学院·张蓓12个“一”的检核表1加一加加高、加厚、加多、组合等2减一减减轻、减少、省略等3扩一扩放大、扩大、提高功效等4变一变改变形状、颜色、气味、次序等5缩一缩压缩、缩小、微型化6联一联把因果、相关因素联系起来7改一改改缺点、改不便或不足之处8学一学模仿形状、结构、方法、学习先进9代一代用别的材料、别的