第八章广告媒体及选择

1第八章广告媒体及选择•第一节广告媒体的含义及功能•第二节主要广告媒体的特点•第三节广告媒体的选择2第一节广告媒体的含义及功能•一、广告媒体的含义•二、广告媒体的特性•三、广告媒体的功能•四、广告媒体的分类3一、广告媒体的含义•媒体是把信息传输给社会大众的工具•凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。例如，电视、广播、报刊、互联网等大众性传播媒体，路牌、灯箱、交通工具等流动性传播媒体以及售卖点（POP）、包装、工商名录等其他媒体，都是广告媒体。•广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互储存的关系。•其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。4二、广告媒体的特性•（一）物质性•（二）信息性•（三）时间性•（四）空间性•（五）适应性5三、广告媒体的功能（一）广告媒体的商务功能传输广告内存引发消费意识（二）广告媒体的文化功能1、广告媒体能实现对广告的艺术创造如英国人发明的鸡蛋广告，将广告内容制作在鸡蛋上，即是将鸡蛋艺术的广告。2、广告媒体能体现不同的文化色彩如中国古代最盛行的广告媒体——旗帜中的酒旗，多用青布制成，上绣斗大的“酒”字，高悬酒店外，特别引人注目。而电视、互联网络等媒体，则具有浓重的现代气息，凝聚着现代文化的色彩。3、广告媒体能丰富社会文化生活6四、广告媒体的分类•（一）按媒体的物质属性分类•（二）按媒体受众面分类•（三）按媒体时效分类•（四）按受众感觉分类•（五）按媒体影响范围分类•（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类7（一）按媒体的物质属性分类1、电波媒体。包括电影、电视、互联网、广播等2、印刷媒体。包括报纸、杂志、书籍、传单、小册子、说明书、工商名录等。3、户外媒体。包括广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等。4、邮政媒体。包括商品目录、订购单、销售信、说明书等。8（一）按媒体的物质属性分类•（5）销售现场媒体。又称售点媒体，包括门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等•（6）多体媒体。包括时装模特、广告宣传员等。•（7）包装媒体。包括包装纸、包装盒、包装袋等。•（8）礼品媒体。包括年历、手册、小工艺品、精美印刷品等。•（9）其他媒体。主要指利用现代科学技术的烟火、飞艇激光等媒体。9（二）按媒体受众面分类•（1）大众媒体。受众广泛，其视听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。•（2）中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。•（3）小众媒体。是诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。10（三）按媒体时效分类•（1）长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。括包户外广告媒体，如路牌霓虹灯等。•（2）短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。主要包括报纸、广播、电视、包装纸等广告媒体。•（3）快速广告媒体。指信息传播到受众较快的媒体，主要包括杂志、书籍等11（四）按受众感觉分类•（1）视觉广告媒体。•（2）听觉广告媒体。•（3）视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。12（五）按媒体影响范围分类•（1）国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等，都可以作为国际性广告媒体。•（2）全国性广告媒体。•（3）地区性广告媒体。13（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类•（1）借用媒体。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类•（2）专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。专用媒体广告信息单一、有效时间长，容易引起受众的关注。14第二节主要广告媒体的特点•一、报纸广告媒体的特点•二、杂志广告媒体的特点•三、广播广告媒体的特点•四、电视广告媒做的特点•五、网络广告媒体的特点15一、报纸广告媒体的特点•报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体，是现代广告五大媒体中最早发布广告的媒体。•在我国，报纸广告营业额仅次于电视广告。16一、报纸广告媒体的特点•（一）报纸广告媒体概况•（二）报纸广告媒体的特点•（三）报纸广告媒体的缺点17（一）报纸广告媒体概况•（1）规格与版式•从历史沿革看，国际上报纸一般是以两种规格印刷、出版的；一种是文摘版，10英寸X14英寸；另一种是普通版，规格为22英寸X14英寸。就我国的实际情况而言，报纸的规格与版式主要有对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4开16版、4开24版等多种不同的规格与版式。•（2）出版频率。•（3）内容。•（4）发行方式。18（二）报纸广告媒体的特点（1）传播范围广如《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》、《光明日报》等，发行量都在150万份以上。（2）传播速度快。（3）选择性强。如《中国经营报》的读者以企业界人士及学者为主，《光明日报》的读者以知识分子为主，《中国青年报》则以年轻人为主要读者对象。（4）传播信息详尽。报纸媒体传播广告，可以较详尽地展示广告信息。19（二）报纸广告媒体的特点•（5）简便灵活。报纸是定期读物，可以按照广告主的意愿和要求进行有计划的广告活动。•（6）可信度高。一般说，报纸的社会信用是比较高的，特别是有影响的报纸，在读者心目中享有较高的信誉，所发布的新闻消息具有一定的权威性。据中央电视台1997年9月的两次市场调查表明，消费者对报纸广告持信任态度的占67%，高于对广告61%的平均信任度•（7）便于受众存查。20（三）报纸广告媒体的缺点•（1）时效性短。•（2）注目率低。•（3）印刷效果欠佳。•（4）感染力差。21二、杂志广告媒体的特点•（一）杂志广告媒体概况•（二）杂志广告媒体的特点22（一）杂志广告媒体概况•（1）规格。国外的杂志规格大致有以下四种：①袖珍本。规格为7英寸X5英寸，如《读者文摘》。•②标准本。规格为10英寸X7英寸，如美国的《全国地理杂志》。•③平装本。规格为11英寸X8英寸，如《新闻周刊》。•④大版本。规格为13英寸X10英寸，如《生活》杂志。•从国内情况来看，杂志规格大致有32开、大32开、16开、大16开及8开等多种规格，其中大16开是国际浒的开本规格。23•（2）出版频率。周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊及年刊。•产品属于经常性购买、低成本、大量配销的企业，通常偏好选择月刊甚至周刊作为广告发布的媒体，所以，出版频率成为广告主选择杂志媒体时的一个重要考虑因素。24•（3）内容。①消费者杂志(ConsumetMagazine).这是最常见的杂志形式，发行范围广、发行数量大。消费者杂志的最大特点在于其内容只面向某一特定类别或年龄层次的读者。如《服穿》以年轻女性为主，《大学生》以在校大专院校学生为主等。•②商业杂志（Businessmagazine）.如《销售与市场》以企业营销人员为主要读者对象，《经营管理者》以企业经营管理人员为主等。•③专业性杂志（ProfessionMagazine）.它也称学术性杂志，以专业学者为对象。如《经济研究》、《管理世界》25（二）杂志广告媒体的特点•（1）针对性极强•①杂志可以选择不同的行业做广告②杂志可选择不同的地域做广告•（2）有效期长。•（3）广告对象理解度高。•（4）广告内容含量大。•（5）印刷精美。26（三）杂志广告媒体的局限性•（1）灵活性小。杂志媒体传播广告缺少灵活性，人们无法利用杂志随心所欲地发布广告，容易失去宝贵的广告机会。•（2）成本费用高。在杂志上刊载广告需要较多的制作费用和刊载费用。•（3）受众局限。27三、广播广告媒体的特点•（一）广播广告媒体概况•(二)广播广告媒体的特点•（三）广播广告媒体的局限性28（一）广播广告媒体概况•（1）无线广播。无线广播根据信号载波调制方式的不同，可以分为调幅（AM）和调频（FM）两种形式。我国的无线广播，如今已形成以调幅广播为主的规范的网络体系，有全国广播电台、地方广播电台和小型广播电台3类。全国性广播电台，发射功率在20千瓦以上，覆盖范围可达700英里。地方广播电台发射功率在0.5——1千瓦之间，覆盖面最小。•（2）有线广播。有线广播是通过金属导线或光导纤维所组成的传输分配网络，把广播节目直接传送给用户。在我国农村地区，有线广播形式有中心站、县乡两级建站、县乡村三级建站等。•（3）数据广播。29(二)广播广告媒体的特点•（1）传播速度快。•（2）覆盖面广。•（3）灵活性强。•（4）成本低廉。•（5）移动性强。30（三）广播广告媒体的局限性•（1）广告信息易逝。•（2）形象性差。31福州市民在“过去七天内”乘公共汽车的频率经常54.87%比较经常31.79%偶尔10.1%从未3.24%•调查显示:福州86.66%市民以公共汽车为主要交通工具。32福州公交乘客坐公共汽车的时长分析5-10分钟4.17%31-40分钟38.21%10-12分钟9.56%41-50分钟18.24%21-30分钟12.91%51分钟以上16.91%33福州公交乘客对巴士广播网收听效果的评价•调查显示:所有乘车的市民都收听巴士广播网的节目,收听率达100%,听众特征与乘客特征分布一致。很清晰65.26%比较清楚28.57%不太清楚6.17%没听到0%34福州公交乘客群体年龄结构分布12-19岁9.89%40-49岁18.12%21-29岁24.69%50-59岁7.04%30-39岁37.11%60岁以上3.15%35福州公交乘客群体文化程度状况分布没受过正式教育2.33%大专23.38%小学4.76%本科16.16%初中15.20%本科以上1.32%高中/中专/技术36.85%36福州公交乘客群体职业状况分布党政机关/事业单位12.56%离退休人员8.17%白领阶层38.29%学生18.10%蓝领阶层14.08%其他8.8%37福州公交乘客群体个人月收入分布状况无收入6.43%1000-1499元28.9%500元以上1.19%1500-1999元15.68%500-699元3.42%2000-2499元12.12%700-899元6.86%2500元以上5.71%900-999元11.1%拒绝回答8.59%38•分析：福州公交乘客的群体男性稍多于女性。年龄集中在20岁至49岁之间的乘客占整体比例为79.92%乘客的文化程度主要集中在高中/中专/技校及大专。乘客的职业主要为白领阶层。在个人收入方面以1000元至1999元居多，明显高于其在福州总体人口所点比例。39巴士广播网部分客户序号行业序号行业1通信营运7服饰2IT产品8食品饮料3电器9旅游4酒类10房地产5医药保健品11博彩6金融12商场超市40广播发展的第一阶段听众可享受的广播套数少，广播的竞争少。广播到达率低。广播的收听时间短。频率定位不清楚，节目质量不佳，听众满意度低。收听高峰集中在早间、中午、晚上3个时段。没有被动收听习惯，没有伴随性收听的习惯，工作中收听少。频率资源没有充分利用。收听人口从职业类别来看以学生居多；从年龄别来看以15-24岁居多。广播广告的制作水平低。广播广告代理制度未形成。没有专为广播设置的第三方数据。没有专为广播设置的第三方监播报告。未能与电视充分互补。41广播发展的第二阶段电台数目大幅度增加；市场的竞争加剧；并购与整合进行；联播网形成；节目的购买与分享；市场调查与研究成形；整个市场收听率提升；听众收听时间延长；电台雇用人员减少；电台更注重自我行销。42广播发展的第三阶段加强管理；定位更清楚；全天候服务某一族群；广告代理的外包经营；广播集中购买的形成；电台必须更有顾客导向性，广告代理公司也必须提供给客户更专业的策划以求运用电台的特性来与报纸电视争取广告预算份额；根据频率的特性制度广播广告。43广播发展的第四阶段•美国一年广播产业的营收达1700亿人民币，最具代表性的公司是clearchannel