第八章广告的理性诉求与情感诉求

第八章广告诉求形式及其心理策略什么是广告诉求？广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。第一节两种基本的广告诉求形式广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。广告诉求（AdvertisingAppeal）是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。一、广告的理性诉求包装、售后服务、送货附加产品外观、样式、质量、品牌有形产品消费者追求的利益核心产品理性诉求（一）理性诉求的含义理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被称为理性诉求或“硬销售”（HardSell）。标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。……从收获到装罐不会超过3小时。——李奥·贝纳DISCUSSION电视广告广告词：有限卡路里，无限吸引力DISCUSSION日本某报纸受日本经济危机的影响，1998年日本广告业出现了近五年来的首次下滑。这则广告巧妙地利用了报纸版面的间隙，用绕行的蚂蚁清晰地讲述出产品的特性。第52届广告电通奖获奖作品让孩子身强体壮Picture（二）理性广告的心理加工机制1.系统加工理论基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较高时，他是一个积极的信息加工者，当他接受理性广告时，就会对广告信息进行获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处。三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。下一页（1）功能一致性理论（公式p205）功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品性能特点的相匹配的过程。功能一致性理论对营销实践的意义：一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。一致：维持原有的广告诉求点不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要性的评价二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。（2）认知反应理论(Greenwald）基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息，并在这一过程中说服自己。（3）费斯庭格1957年提出。形成新态度的倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极信念。2.启发式加工理论基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力等。（三）影响理性诉求说服效果的因素优点：说服力强。不足：形式单调、要求消费者有相关知识。理性诉求的说服效果受两方面的因素影响1、商品的因素一是商品的生命周期与同质化程度。二是商品的购买风险水平。三是商品的吸引力。2、消费者的因素消费者有关商品的知识和经验消费者的社会经济地位消费者的购买预期消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监控self-monitoring）案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道二、广告的情感诉求（一）情感诉求的含义不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求方式被称为“软销售”。孔府家酒——“孔府家酒，叫人想家”情感诉求广告欣赏（二）情感诉求中常见的情感维度1.美感按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内欣赏、评价时产生的情感体验。2.亲热感肯定的、温柔的、短暂的的情绪体验，并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。亲热的程度如:激动得含泪——热情——中性——皮肤电艾科等人的实验表明亲热感确实有助于广告的作用。3、幽默感：莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默广告使人逗笑、产生兴奋、愉快等情绪体验。“小心驾驶，阁下无法复印！”幽默广告也隐含着一些危险性：一是逗人发笑却较少有说服力。。二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则：①在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；②幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；③利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；④幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。4.害怕感：通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。这类恐惧广告多用于公益广告之中。5.怀旧感引发现代人的怀旧情感，激发消费者的情感共鸣南方黑芝麻糊（三）广告中情感诉求的表达方式颜色插图标题广告语和文案广告歌曲字体情节心境颜色一般来说，每一种颜色都与一些相应的情感相联系。但是，在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。看车色，识主人德国心理学家马克斯·洛赫尔经过多年的研究，得出一个有趣的结论：“我们选择的并不是我们所喜欢的，而是我们内心所渴求、需要的颜色。”……图像标题广告语和文案58其他形式广告歌字体情节心境（四）情感诉求的心理加工机制1.经典条件作用过程2.社会学习过程模仿（观察的）学习3.通过影响信息加工过程间接影响态度的变化4.自我一致性理论三、理性诉求与感性诉求的区分如何确定它是理性广告？根据认知因素进行分类。(l)价格，(2)质量，（3）性能，（4）成分，（5）购买时间与地点，(6）特价销售，(7)品尝商品，(8)营养，(9)包装，(l0）对用户的保证，(ll)产品安全特点，（12）独立研究(即由独立研究机构进行的研究)，(l3)公司研究(即由广告主进行的研究），（14）新产品概念。根据情感因素进行的分类。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。第二节不同广告诉求形式的心理策略一、理性广告诉求的心理策略（一）USP理论（UniqueSellingProposition)如何理解USP理论？基本点：1．USP理论是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“独特的销售主张或销售点”。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。2．任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的USP加以传播。5．USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应建立在理性诉求上，传播带给消费者的实际利益，即广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。案例分析：试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。（二）理性诉求的心理策略什么样的理性诉求最有效？1.选择强有力的USP手表定理手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。理性诉求的重点价格、质量、性能配料销售时间、地点及联系电话特价销售口感营养包装售后服务独立研究与公司研究新产品概念69我们的目标是2.利用双面说服手段“Lemon”（不合格的车）——威廉·伯恩巴克这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤，这是一定要更换掉的。你或者不可能注意到；但检查员克朗诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3,389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查金龟车。（每天生产3,000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说‘不通过’。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少。）我们剔除了不合格的车（Lemon）；你们得到十全十美的车（Plum）。我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。B3.实际表演或操作4.科学鉴定的结果与专家学者的评价“巨能钙”电视广告旁白：“8位博士，12位硕士，16家科研机构，48位著名科学家，100项科学实验证实，