第八章现代广告制作

1第八章现代广告制作一、电视广告制作1、原则视觉中心原则：重点于看，一则电视广告的整个画面中要有一个中心画面，即一个趣味中心或诉求中心。简洁短小原则自由创新原则真实、艺术原则22、程序（胶片类，非录像类）策划创意阶段：提供创作脚本拍摄准备阶段：将主要情节绘制成故事版正式拍摄阶段：原始负片－工作样片后期设计阶段：毛片－声音负片－画面负片－正式拷贝（加音轨、字幕）审查、发行阶段：符合《审查标准》，有利于树立产品形象，诉求点突出明确、画面、镜头等33、电视广告画面构成要素内容：由色彩、形状、线条和运动等要素构成色彩：略形状：不同形状视觉感觉不同，观察角度不同形状也会变化线条：具有象征意义（如手相），且因时、地、人、境遇而变－直线：果断、坚强、男性感－曲线：柔和、优雅、纤弱、犹豫、女性感－水平线：安定、理智、死亡、内在感－其它：垂直线、斜线、锯齿线、螺旋线、圆形等运动：实物情景模拟，定格、慢动作、快进44、美女、小孩、宠物的运用3B：beauty,babyandbeast，beauty在美国广告人物中占70％，洗涤用品、化妆品、食品广告基本上女性为主，宠物和小孩也大量用于广告以营造情感氛围。注意问题－形象一要适当、二要适量－明确目的，注意广告宣传的特点－形象要健康、美观、神态要自然大方5二、广播广告制作广播广告制作经过规划、导播、录音、播音、乐队等方面人员的分工合作1、制作原则立足声音，塑造形象强调品牌，突出主题注重开头，先声夺人：悬念或提问式、组合或复合式、惊叹或赞叹式、刺激性音响式、音乐式追求和谐，发挥整体效益：语言为主，音响和音乐为辅62、制作过程文稿撰写－分类：单一式和复合式（是否采用音响音乐）－技法：反复、压韵、对仗、照应（关键词或音乐重现）、妙用四字句作品制作阶段－校正、落实制作方案－检查、试验制作设备：录音机、调音台、卡座、功放、监听扬声器等－选择播音员－排演和录制：直播、对话体、表演性、合成等－试听：广告主、设计人员、听众代表7三、印刷品广告印刷品广告主要指报纸广告和杂志广告两大类1、制作程序设计初稿：广告创意草图和醒目的标题文字设计：印刷体、手写体、各类美术体（使字体个性与商品、广告主题表现和整体格调一致色彩设计：黑白，彩色（较好）画稿设计：确定广告各部分位置和尺寸大小制版，校对清样，印刷82、文字设计1）要求观赏性：清晰的视觉形象，使人易认、易懂个性化－端庄典雅型：化妆品、饰品－坚固挺拔型：家用电器、仪表、摄影器材－深沉厚重型：工程机械、大型运载车辆－欢快轻盈型：儿童用品、旅游用品－苍劲古朴型：历史悠久的传统产品（名酒）－新颖奇特型：新产品和时尚产品美感：字形设计良好、组合巧妙创造性：独具特色的字体、字形，富有个性92）内容商标文字设计－概念：组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。－注意点＊文字造型上新颖别致，个性突出，给观众留下深刻的印象＊能直接表明广告主和产品印象，使媒体受众产生新切感＊具有较强适应性，能适用于不同场所、媒体＊字体造型高雅、优美，具有鲜明形式美10标题文字设计－选择字型须根据广告诉求点特征和产品属性，使形式与内容协调一致－标题文字在版面上须占有突出地位－字体造型要简洁大方－处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字色彩的对比效果3）装饰文字设计概念：对文字进行装饰性处理使之图案化，具有雅致华丽的古典风格注意点：从主题出发，不能主观臆造；风格符合特定广告主题；图案化处理有分寸113、色彩设计1）色彩设计的作用加一色增加20％－30％广告费彩色广告使画面更真实广告色彩对商品的象征作用：暖色－食品，冷色－清洗剂等2）性别、年龄、文化和色彩3部分：插图、底色和标题商品形象通常表现在对底色的处理上目标市场的色彩偏好符合惯例（禁忌色），灵活运用色彩心理124、图形设计1）设计原则：均衡、对称、变化、统一以少胜多原则：画面干净主次有序原则：线条流畅、主线条清晰，以确保整个画面的层次性虚实相生原则：常采用大尺寸、大空白（空白占1/2到3/5）以给人实力雄厚感活泼有致原则：使画面中的文、图安排有节奏感、韵律感和方向感－生产资料：避免过于呆板－消费品：在统一、协调上下功夫－大幅、单调沉闷的产品照片：分割排版法，即运用色线或白线按一定形状将照片分割132）印刷品广告图形布局种类标准型：图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文与标志图形；具有良好的安定性标题型：标题在版面上方，然后是图片、说明文和标志图形中轴型：对称的构成形态；良好的平衡感斜置型：全部或主要构成要素向右或向左作适当倾斜；强力动感，增加图形触目率和活力圆图型：以正或半圆构成版面中心形象；庄重完美，向四周放射的动势，较高注目和激发兴趣14全图型：一张图片占据整个版面，在图片中嵌入标题、说明文和标志重复型：同一要素作多次重复；增强注意力，使版面产生节奏感，增加画面情趣文字型：以文字为主体构成版面，图片仅为点缀水平型：将图片或产品形象水平放置；符合视觉习惯，新颖别致放射型：统一视觉中心；强烈动态感和视觉冲击力；其它要素宜作平衡与点缀，不宜重叠交叉其它：平行，棋盘，指示，散点，交叉，图片左置，背景，切入，字体，摆动型等。155、印刷品广告形式美的设计方法统一与变化条理与反复对比与调和平衡与均齐比例与尺度16四、DM广告的制作1、DM广告种类和制作技巧推销性信函：最直接和有效的DM广告形式信函附属品：精美的小赠品促销明信片：专门促销产品，购美折价券说明书或小叶书：推销信函辅助形式，成本最低折叠式说明书：纸张较厚，印刷精美小册子：多页内容DM广告，分文字和插图2部分目录：制作精美，成本较高，只寄给有明显购买意向的潜在客户172、DM广告的要素产品的具体效用产品的销售价格简洁的文字内容精致、优美的插图逼真、明快的实物图片新颖、别致的外观设计3、DM广告的文案写作技巧最困难的就是如何促使读者打开DM并读下去十二种技巧：请求、名言、有利证据、共鸣、假设问句、幻想某种情景、故事、命令、被选中、产品优点、激情词语、幽默18五、海报广告制作1、海报广告的发展12世纪：诞生于古希腊17－18世纪：法国开始用石板印刷彩色海报19世纪初：印有图案和文字的彩色海报在欧洲风行二战以后：现代意义上的海报广告2、设计程序：讨论，搜集资料，构想（欧－幻觉艺术，美－着色强烈鲜艳，日－含蓄），绘制193、设计原则简洁单纯原则：运用减法新颖独特原则：个性化以引起注意4、图形设计1）种类插图：绘画、漫画、图表摄影：以线条、光线与色调为造型要素，有效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销等特点2）要求简洁明确、主题突出创意新颖、形象生动真实可信、情理交融情趣别致、手法多样图文呼应、协调一致205、海报广告的色彩设计1）色彩种类象征性色彩：红色－喜庆，白色－悲伤诱惑性色彩：橙色－食欲，绿色－春天2）色彩设计技巧主调技巧：画面整体色调是色彩关系的基调平衡技巧：一种力的平衡状态和配色的平衡节奏技巧：节奏表现在色彩重复、交替渐变等形成的空间性律动上，产生运动感其它：强调，分割（黑、白、灰），渐层技巧6、海报中的文字设计：画龙点睛，突出诉求主题21六、店面广告制作1、概述1）概念：pointofpurchaseadvertising，售点广告，招牌、门面装璜、橱窗、装饰、商品陈列2）作用传输新产品信息，唤起潜在意识诱使受众产生购买欲望配合季节促销，营造节日氛围取代推销员，传达商品信息吸引媒体受众注意，引发兴趣塑造企业形象，保持与顾客良好关系巧妙利用销售空间时间，达成即时购买222、设计原则造型简练、设计醒目原则重视陈列设计原则强调现场广告效果原则3、设计制作材料：纸张、皮革、木材、金属、布、塑料4、商品陈列广告的设计1）橱窗特写商品陈列：运用不同艺术形式和处理方法集中介绍某一品牌，如新产品专题橱窗陈列：以一专题为中心，围绕某特定事件，组织不同或同一品牌不同产品陈列，传输一诉求主题，如节日综合陈列橱窗注意：反映特色、相互协调、有艺术美感232）店堂陈列货位形式：直线、斜线、曲线式（开架销售）货架陈列－柜台式：货架顶端和上层陈列样品，以吸引顾客视线，促使他们产生购买欲望－开架式＊方便顾客选购，和顾客视线平、直视可见最好＊伸出货价标明价格和品牌的标示牌，效果可增125%；如只标明商品品牌，效果提高18%＊陈列高度很重要，80——130CM离地面180CM的商品销售额只是95——115的1/10＊堆放式陈列比其他形式增加100%24七、路牌广告制作1、结构与制作材料：采用活动板的形式，悬挂在固定的支架上2、制作要求重要告知内容醒目安排于画面视觉中心，标题文字、广告产品品牌、企业名称第一要有超脱环境的视觉效果，实现实地观察3、绘制：将同比例稿件投影放大到广告牌，勾勒初稿，再颜料绘制；也可印刷4、拼贴：路牌印刷广告的具体过程25八、包装广告的设计和制作1、原则突出个性：颜色（黄色），三角形和其它有夹角图形的使用，柔性形状；如香水、酒、化妆品新颖别致－可乐瓶1923年化600万美元买下，外观别致、线条柔美流畅、不易滑落、看上去装很多－颜色、地理识别、品牌名称、环保意识、创新求奇、包装印刷（简）、外形一目了然、传递信息262、图案设计设计五要素：商标、形状、图案、色彩、材料1）设计要求：产品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌形式和内容表里如一、具体鲜明充分展示产品－用照片表现，真实再现产品，如巧克力、方便面－直接展示产品本身：全透明包装具体详尽的文字说明－日用品：突出使用方法－纺织品：成分、特性、尺码、功效－食品：成分、重量、功效、禁忌、有效期等强调产品形象色同一格局或统一的形象272）图案设计方法文化用语一体化：强化消费者印象包装形象生动化3）设计禁忌人物禁忌－阿拉伯地区禁止美女图案，英国不宜用头像－泰国禁止佛教人物，意大利禁用修女动物禁忌－老虎和狮子：中东伊斯兰国家禁忌－大象：英国和英联邦国家－山羊：英国，不正经－孔雀：英国，灾祸－狗：北非穆斯林地区，厄运和邪恶28－猫头鹰：瑞士、中国，死亡－狐狸和獾：中国、日本，贪婪、狡猾－仙鹤：法国，蠢汉和淫妇－鹿：巴西，同性恋－蝙蝠：美国，凶神的象征－牛：印度－猫：比利时，不祥之物植物－菊花：法国、意大利、西班牙，葬礼－荷花：日本，祭奠、去极乐世界－核桃：德国，不祥之物－黑桃：法国－垂柳：中东，悲伤和死亡－白色百合花：英国，葬礼29几何图形禁忌－三角形：国际通用警示牌－六角形：中东，以色列国旗－十字形：沙特阿拉伯3、包装广告色彩设计1）要求清楚的识别象征产品内容和其它因素和谐统一，有效表示品质份量被接受较高的明视度，对文字的衬托作用多个包装叠放效果在不同市场、陈列环境都能充满活力不受色彩管理与印刷的限制，效果如一302）分类具体要求奢侈品：独特个性，特殊气氛感和高价名贵感日常生活用品：引起食欲，刻意突出产品形象大众化产品：显示易于亲近的气氛感，表现出产品的优质感，短时间内即可辨认31九、网络广告制作1、形式主页形式：是企业的标志和无形资产电子邮件形式：成本低、速度快、不受时空限制－地址获取途径：购买、用户反馈、企业加入讨论组、通过免费服务附属形式：和企业一起在公共网站上发表：公共网页、专业销售网、网上杂志报纸、行业名录2、设计新颖的网页合理的网页结构：层次清晰，结构简单提供清晰的漫游指示设计新颖别致的主页：KEEPITSIMPLEANDSTUPID创意设计32附录、E-mail广告十忌1.忌滥发邮件不要发送未经许可的电子邮件2.忌邮件没有主题或主题不明确邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读邮件内容。3.忌隐藏发件人姓名正常的商务活动为什么害怕漏出自己的真面目呢？这样的邮件，其内容的可信度有多高呢？334.