第六部分广告中的习语翻译

第六部分广告中的习语翻译广告简介（Introduction）广告类别（CategoriesofAds）•商品广告（productadvertisement）•服务广告（serviceadvertisement）•公司广告（corporationadvertisement）•公益广告（public-welfareadvertisement）广告策划的6M原则（6MPrinciple）•Market市场•Message信息•Media媒体•Motion活动•Measurement评估•Money广告投入的经费量广告的功能：AIDMA法则（FunctionsofAdvertisements）•Attention(注意)•Interest(兴趣)•Desire(欲望)•Memory(记忆)•Action(行动)Readthefollowingadvertisements1)Goodtothelastdrop．2)Obeyyourthirst3)Thenewdigitalera．4)Welead．Otherscopy．5)Impossiblemadepossible．•6)Taketimetoindulge．•7)Therelentlesspursuitofperfection.•8)Poetryinmotion，dancingclosetome．•9)Cometowheretheflavouris——MarlboroCountry．•10)Tome，thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor．Thelinguisticfeaturesofadvertisements•1.Lexicalfeatures:•1)Ilovethisgame.•2)Justdoit.•只管去做。（耐克运动鞋）•3)I’mlov’init.(我就喜欢。)•4)Ichocolateyou.（爱巧克力哟！）••5)Borntoshine.•我本闪耀！（LG手机）•6)非常可乐，非常选择。•（非常可乐）•Aspecialcola,aspecialchoice.•2.Syntacticfeatures:•Statements:•1）Everythingyou’veheardistrue.•真材料，真感受，真服务。•2）Hewhohesitatesislost.•机不可失，时不再来。•3）Intouchwithtomorrow.•与明天共进。（东芝）•4)Lifeisdiscovery.Andwehavedirectionstogetyouthere.(Wondemess)•生活就是发现，让我们去发现吧。•5）你不理财，财不理你。(电视“理财”栏目广告词)•Leave“ManagingMoney”alone,andmoneymanagestoleaveyoualone.•Imperativesentences:•Turniton!穿上它！（Puma彪马）•Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）•Askformore.渴望无限。•（百事流行鞋）•Obeyyourthirst.•服从你的渴望。（雪碧）•Youareworthit.•你值得拥有！（Loreal欧莱雅）•TaketheTOSHIBA,taketheworld.(TOSHIBA)•拥有东芝，拥有世界。•Questions:•Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)•你今天想去哪里？•Whatareluxurycarsshouldbe?•豪华汽车是怎样的？（林肯汽车）•HaveyoudrivenaFordrecently?(FordAutomobile)•你喝过山泉水吗？（农夫山泉）•WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?•Thiscan.啤酒Figuresofspeech•明喻Simile•明喻是将两事物间的相似之处进行比较。•AislikeB.•Eg.Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.(StateFarm保险公司)•暗喻Metaphor:•AisB•Eg.Lifeisagloriousbanquet,alimitlessanddeliciousbuffet.(Hallmark公司广告)•象征Symbolism：•用具体的事物来代表某种特殊的含义。如•Acrossfivecontinents,ImpressionofSingaporegirls.•航空公司的广告，用人代表公司的宗旨，无论飞到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服务。•拟人Personification：•将无灵物或想法赋予生命，使其在文中表现得更加有活力、更生动具体。如：•Whyyourskindrinksitdownsoquickly?•Hewasbornin1639,andhe’sstillflyingwithustoday.•He指的是一种酒，在句中被赋予了飞翔的能力。•转喻Metonymy•也称换喻或借喻，是用一种事物代替另一种相关的事物并与和后者相搭配的词配合使用的一种修辞手法。如：•Washthebigcityrightoutofyourhair.•洗发水广告，thebigcity代替了thedirtofthebigcity.•Heistoofondofthebottle.•双关Pun：•用同样的词表明不同的意义。•Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.•甜玉米广告，ear指玉米穗头，ear指耳朵。•AskforMore.(香烟)•You’llgonutsforthenutsyougetinNux.（坚果）•仿拟Parody：•Notallcarsarecreatedequal.•汽车广告《美国独立宣言》•Allmenarecreatedequal.•AllroadsleadtoHolidayInn.•Eastorwest,Guangzhoucuisineisbest.(食在广州)广告中的习语习语的运用•广告的目的：引起购买欲•广告的手段：新、奇、特•广告的特点：以“少”见“多”•习语的运用就可以满足广告这些需求。•习语折射文化•习语流行于大众之间•习语结构固定，但会产生变异。•习语引起人们的丰富联想与共鸣•如：Mortonsalt:whenitrains,itpours.•翻译：莫托食盐：一雨倾盆。•分析：这个广告是从习语“Itneverrainsbutpours.”改变而来,刻画了Mortosalt的特征。它的产量大(暗指质量好,好买),绝不象淅沥的小雨而是倾盆大雨。谁能抵挡这种气势带来的诱惑呢?广告中运用习语的方式•原封不动直接运用习语•将习语加以改造,即运用变异的习语习语变异方法•1.语音变异•2.词汇变异•3.语义变异•4.语法变异•5.句法变异1.语音变异•广告常用语音变异手段：•拟声构成(onomatopoeicmotivation)•声音象征(soundsymbolism)•回音词(echoism)•头韵(alliteration)•元韵(assonance)•押韵(rhyme)•假韵(consonance)•例如：Theprosewithoutthecons.•分析：此广告脱胎于习语“theprosandcons”,该习语的意思是“利弊”,“赞成还是反对的理由”。广告商利用prose与pros在词形和发音上的相似,成功地改造了相对固定的习语。此广告的另一精彩之处还在于con的一词多义。Con的另一个意思是“欺骗”,这样一来,该句的意思就成了“文章不会混淆是非,欺骗读者”。2.词汇变异•(1)一词多义•Betterlatethanthelate.(PublicSlogan)•分析：迟点总比去死强(公益广告)，广告不仅复制了“Betterlatethannever”的结构,而且巧妙利用了late的一词多义,“thelate”的另义“死亡者”与前一个“late”(迟到)构成了语义上的双关。作为一条提醒司机慢速平稳行驶的公益广告,其中含义深远而耐人寻味。(2)用品牌名替换某些词汇•GentlemenpreferHanes.•分析：好莱坞曾出产一部名为“绅士喜欢金发女郎”(Gentlemenprefertheblonde)的电影。此则Hanes品牌丝袜的广告利用人们熟悉的好莱坞电影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌丝袜,男人更爱”。Hanes品牌丝袜当然受女性青睐。(3)用代词替代具体的事物•TheyareamatchmadeinHeaven.(Seiko)•分析：习语“Marriagesaremadeinheaven”(婚姻上天注定)在西方很流行,“Seiko”表是专为恋人制造的双人表。代词“They”在此语义双关,可以指Seiko对表,也可以指戴表的人。这条广告可以让你想到表是完美的巧夺天工之作,而且也可以让你想到戴表的人也是天生的一对。3.语义变异•例如:longshots是一则长连衣裙的广告标题，借助英语习语longshot(大胆的尝试)的壳,表达的却是这一习语组成部分的字面意思。•Long表现了该产品的特征,即该产品开创了流行的趋势,下摆的底边一直延伸到脚踝,款式幽雅、流畅。Shot在这里指的是“wovenintwodifferentcolours,onealongandoneacrossthematerial,givingachangingeffectofcolour(织成杂色的)”,表示该产品的色彩,取习语的字面意思,把该产品的特点充分展现出来,真是“挡不住的诱惑”。4.语法变异•Forvigorousgrowth,plantyourmoneywithus.•分析：这是一份保险公司广告。按语法常规,“plant”不可与“money”搭配。例中plant的概念范畴被映射到了投资领域。•人们获得暗示,种下的是小小的种子,将来收获的却是丰硕的果实,把钱投到保险公司,就可以获得丰厚的投资回报。5.句法变异•a)拆分•Practicereallydoesmakeperfect.•分析：这是一则手表的广告,来源于习语“Practicemakesperfect”。广告商把习语拆开,中间插入表示强调的“reallydoes”,更显示了制造商拥有丰富的经验,“实践确确实实能创造完美”,其产品质量一定很高。b)重新组合•LoseOunces.SavePounds.(GoldenlayEggs)•分析：(花掉盎司,解决英镑)(金蛋)。广告利用习语“Pennywise,poundfoolish”和“savepennies,losepounds”。广告商把人们熟悉的习语经过改造,赋予新的含义。言下之意是Goldenlayeggs质量高,你吃了它可以保持好身材(loseyourounces减少体重)。同时,价格便宜,可为你省钱(savepounds)。所以,这个钱绝对不是“poundfoolish”,而是值得花的。广告中的习语翻译方法与技巧•“翻译里最大困难是什么呢?就是两种文化的不同。在一种文化里有一些不言而喻的东西,在另外一种文化里却要花很大力气加以解释。”----王佐良•研究了习语各方面的特点,准确理解原作的思想,就能大致掌握习语互译的规律。下面介绍几种英汉广告习语翻译方法:1.仿译(Loantranslation)•例如:千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)•译文:Eastorwest,MengDiisbest!这条广告的翻译套用“Eastorwest,homeisbest”这句习语,用在旅馆广告中是妥当的。看到“MengDi”这个旅馆名,我们想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。•条条道路通罗马,款款百羚进万家。(百羚餐具广告)•译文:AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.•分析：此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“R