第十一章广告文案

第十一章电视广告文案写作•在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印，就像水从鸭子背上滑过一样。因此你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。•——大卫·奥格威《一个广告人的自白》电视媒介的特点•1、多样化的表现方法和综合性的传播手段：声色形并茂、视听兼容的综合性媒介•2、传播穿透力强，信息覆盖面广：电视传播所到之处，亦是电视广告所到之处•3、视听结合，富含冲击力：•同时接受视听符号，3小时后能记忆传播内容的90％，3天后能记忆传播内容的75％；•只接受视觉符号，3小时后能记忆传播内容的70％，3天后能记忆传播内容的40％•只接受听觉符号，3小时后能记忆传播内容的60％，3天后能记忆传播内容的15时间％电视媒介的特点•4、画面不连贯，信息不完整：难以形成完整的情节•5、制作复杂，广告成本高：在所有的广告媒介中，电视媒介的费用是最高的•电视媒介播放广告的长度有5秒、15秒、30秒、60秒等，15秒和30秒广告最多电视广告文案的特殊性•广告专家据调查结果宣称：在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3又只有1/2能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住•（一）特殊的形式——电视广告脚本•一般的语言文字符号•影视语言电视广告文案的特殊性•（二）特殊的性质•电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现。•与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。•（三）特殊的语言—影视语言•影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。•1．影视语言的特点•（1）具象性、直观性：以具体形象来传情达意，传递信息。•（2）运动性、现实性：摄影机具有客观地记录现实的作用和物质现实的复原功能，因而影视画面的基本特征是活动照相性，可以使观众产生一种身临其境的现实感。•（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具•2．影视语言的构成•视觉部分，包括屏幕画面和字幕•听觉部分，包括有声语言、音乐和音响•文法句法--蒙太奇（montage）（镜头剪辑技巧）广告文案的具体表现形式•1、赞美型：日用消费品广告中多用•2、暗喻式：不要卖牛排，要卖嗞滋声——爱玛·赫伊拉（美国营销大师）•如李奥·贝纳的万宝路香烟广告：跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界!•3、幽默式：多采用常识打趣、成语错用、一语双关和形象联想等。•4、生活侧面型：即戏剧化广告，文案可以描述日常工作或家庭生活的方面。如美国“贝尔电话公司广告”•5、诗歌型：小霸王电脑学习机广告文案：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字……•6、论证型：权威人士机构，如高路洁牙膏广告、沙宣洗发水广告、金龙鱼食用调和油广告（1：1：1篇）等•7、比较式：可采用品质比较，使用商品前后的比较，产品革新前后的比较，价格的比较等方法。•8、新闻报道型广告文案的写作注意•电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。•（一）、首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告创意主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。•（二）、运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象•“索尼”电视广告脚本•画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。•广告词：这是索尼•三）、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间时段的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。•四）、做到声画对位：以视觉形象为主，视听结合，即解说词和电视画面的“声画对位”•台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告脚本：•挑逗的水(画面为香水)•游戏的水(画面为游泳池中的水)•补充的水(画面为输液的药水)•冒险的水(画面为托起小船的海水)•享乐的水(画面为酒)•成长的水(画面为奶瓶中的乳汁)•发现一瓶好水——黑松天霖水•中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本（30秒）•镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。•镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。•镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。•画外音：哎呀！•镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。•镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。•画外音：咦？•镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。•画外音：噢！•镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。•（五）、应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。•惠普复印机（保姆篇）电视广告脚本：（获第44届嘎纳国际广告节银狮奖）•爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放疯狂摔跤比赛婴儿惊醒了，大哭起来。爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。可孩子还是哭。它又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。•（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。•1．广告词的种类：画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。•每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。•2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容•⒊广告词的写作要求有以下几点：•⑴写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。•⑵写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。•⑶以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。•⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点•美国贝尔电话公司广告•电视脚本：•一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。•回来后，老先生：谁的电话？•老妇人：是女儿打来的。•又问：有什么事？•答：没有。•老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？•老妇人呜咽道：她说她爱我们。•两人顿时相对无言，激动不已。•画外音：用电话传递你的爱吧！常规时段及其文案表现形式对应•5秒时段的电视广告片：目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。•一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。•如乘红河雄风，破世纪风浪、鹤舞白沙，我心飞翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利来，男人的世界、好空调，格力造等常规时段及其文案表现形式对应•10秒和15秒时段的电视广告片：目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的卖点。•适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如麦当劳广告婴儿篇、百威啤酒蚂蚁篇等常规时段及其文案表现形式对应•30秒时段的电视广告片：可以从多角度表现产品的功能、利益点。•适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如盖中盖广告、朴雪口服液广告等常规时段及其文案表现形式对应•60秒时段的电视广告片：可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。如雕牌洗衣粉（皂）广告等案例1讨论•第44届戛纳国际广告节“笛塞尔牛仔裤”电视广告脚本60秒•这是一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨。善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美丽端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。在小镇另一处，既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆在一妓院里醒来，身边躺着一个丑婆。史利姆酒醒后感到头昏脑胀。他看了看这个妓女，把床单扔在她身上。他吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上。英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和妻子吻别。出门后，他帮助一位老妇人穿过马路。与此同时，史利姆笨拙地来到楼下，抢了一个小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。案例•这两个人在街上碰头了。一场枪战决斗在所难免。这个只有一条大街的西部小镇太小了，无法同时容下他们两人。他们拔出枪对射。英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆挖着鼻孔准备着继续作恶。•最后推出品牌和广告语：笛塞尔牛仔裤生活一帆风顺案例•中华汽车电视广告文案（台湾）1•画外音：如果你问我：这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的•30年前，我5岁。那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里走到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。•今天，我买了一部车。我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？•广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐案例•中华汽车电视广告文案（台湾）2•印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱。他常说：“买不起真车，只好买假的，我这辈子只能玩这种车喽！”经过多年努力，我告诉老爸：“从今天起，我们玩真的。”爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸。他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”“爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。”•广告语：中华汽车，真情上路练习：•请为宁红好喝茶做一则30秒电视广告脚本：卖点着落在宁红茶的解渴和方便上，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。（广告语、广告标题、广告正文一应俱全）•三木广告公司为宁红好喝茶做的报纸广告系列文案：（广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾《动脑》也刊出了这件作品，介绍给台湾广告人。）•1、没有茶叶好喝茶?三两知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘津津乐道人生一大快事。现代生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品“宁红好喝茶”，聚散无常亦从容。轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。中国人，好喝茶——宁红好喝茶!•2、解渴还是茶好喝现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。轻轻松松，清清爽爽，这就