第十二章 广告创意

第十二章游走在科学与艺术之间－广告创意创意在哪里？广告策划广告创意广告文案广告文案是完整广告创意的有机组成部分。为了更尊重其重要性，我们将其单独列为一章。广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力；广告创意，就是把“不可思议”变成同理可证；广告创意就是让苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。创意是什么？创意=创益+创异而我们认为：创意是戴着镣铐的舞蹈。创意是60％的科学分析＋40％的灵感。六位广告大师和创意方法1、李奥.贝纳&固有刺激法李奥.贝纳（1892-1971），李奥贝纳广告公司的创建者。出生在密歇根，主要工作和生活地点都在芝加哥。早期供职于欧文广告公司，1935年离职。离职后，创建李奥贝纳广告公司（44岁）。以其特有的对人生的思考和广告哲学闻名，他和他的追随者被称为“芝加哥学派”。他认为最有力量的创意不需要语言表达，或者说语言难以表达。比如万宝路广告中的牛仔形象。内在戏剧性法（也称固有刺激法）：是指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。李奥贝纳还认为，你必须找到关于传达产品或服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。李奥贝纳代表作：“绿巨人乔利”炸面包人皮尔斯伯里金枪鱼查理老虎托尼等公司1903年绿巨人美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标，从而开始了蔬菜食品罐头生涯。这个名字非常有意思，当时企业主把特别大的绿色豌豆称之为“绿巨人”，没想到他会变成公司的名字。早期公司引进了豌豆、甜玉米。在1928年公司的绿巨人形象首次出现在广告上，第二年在玉米包装中首次引用了真空包装概念，这在当时的美国也是绝无仅有的。接下来的几年中这个食品罐头企业采用了在其行业领域中领先的速冻、保鲜等概念。2001年绿巨人成为美国GeneralMills公司的一部分，而在国内众所周知的哈根达斯也是其旗下品牌。通用磨坊是总部设在美国明尼那波利斯的世界第六大食品公司。拥有哈根达斯，绿巨人，贝蒂妙厨，湾仔码头等众多世界知名品牌。在全球100多个国家进行经营活动，2004年度净销售额达123亿美元。通用磨坊(GeneralMills)国际品牌资讯通用磨坊(GeneralMills)国际品牌资讯美国通用磨坊食品公司系全美最大的上市食品制造销售企业之一，公司在中国经营的著名品牌有：果然多、贝蒂妙厨休闲食品、哈根达斯冰淇淋、湾仔码头和维邦冷冻食品等.文案欣赏广告语：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到灌装不超过三个小时。每一个消费者都希望杀死蚊虫又快又方便，怎样通过广告唤醒消费者的认同呢？这则广告的文案是这样写的：怎样杀死一只蚊子呢？1、把杂志翻开2、等待蚊子飞入指定位置3、迅速合上杂志4、打开杂志，把书页清理干净5、等待下一只自投罗网或使用Hehit杀虫剂广告主是印度谢琳公司广告代理公司是印度灵狮广告公司2、罗瑟.瑞夫斯&独特销售建议法罗瑟.瑞夫斯（1910-1984）曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。移居纽约后，开始在广告公司工作。1940年，加入贝茨广告公司。他特别强调对于产品特点的研究。帮助总督香烟、高露洁牙膏等重塑品牌形象。1952年，罗瑟瑞夫斯为艾森豪威尔所做的总统竞选广告计划被采纳，从而对美国政治广告产生了巨大影响。1961年，罗瑟瑞夫斯供职于达彼思广告公司。达彼思广告在1940年由TheodoreBates创立，原名TedBates，现公司总部设在美国纽约，隶属于WPP集团，全球年营业额超过8亿美元，在72个国家设有165个分公司，全球有7000多名员工，亚太地区排名第二。在中国，达彼思广告传承USP策略，洞察本土世情，成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司。达彼思广告公司在亚洲的13个国家设有分支机构。在北京、上海及天津设有办公室，提供不同的专业服务；达彼思广告，XM互联网行销及其它线下活动。主要客户包括上海通用汽车、必胜客，人头马、喜力、汇丰银行信用卡、诺基亚、伊利冰激凌、小天鹅和魔兽世界。《广告实效》RealityinAdvertising罗瑟瑞夫斯著1961《广告实效》RealityinAdvertising罗瑟瑞夫斯著19612.这个利益点必须是竞争对手无法提出的；3.每个利益点都能吸引足够数量的消费者群。1.每条广告都应该有个清晰的利益点；只溶在口不溶在手M&M巧克力--USP法的重心转移“最先”“独特”乐百氏纯净水—27层净化为了您可以喝到更纯净的水，乐百氏不厌其烦。每一滴都经过严格净化足足二十七层，您会喝得更放心。乐百氏纯净水真正纯净品质保证。乐百氏广告词雅阁--“先进的i-VTEC发动机”“富含维他命原B-5”潘婷--“维他命原B-5”金龙鱼调和油—“”1：1：1金龙鱼调和油，1：1：1与内在戏剧性法一样，罗瑟瑞夫斯将广告创意的起源点落在对产品特征的研究上。3、大卫.奥格威&品牌形象法大卫.奥格威（1911-1999）英国人，是奥美广告公司的创始人。他曾分别被艾丁堡Fettes大学及牛津大学。在开办自己的广告公司之前，他曾做过厨师、餐具推销员、广告公司职员、情报人员（二战期间）、外交官、农民。奥格威38岁时正式创办奥美广告，开业时只有5000美金原始资金。当时在广告公司云集的麦迪逊大道上，英国人搞广告是个很滑稽的事情，因此，他从智威汤逊挖来一个叫一个叫AndersonHewitt人与他共同创业，可惜这个人是个会计。公司初创时只有两名员工。但是从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，创造了一个奇迹。他的作品文辞华丽而又切合实际，尊重消费者而又切合实际。他给后人留下的作品有：哈撒韦衬衫、壳牌、西尔斯百货、IBM、劳斯莱斯汽车、运通卡、国际纸业公司美国运通、美国政府、英国政府、法国政府、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、柯达……大卫奥格威，被称为广告教皇。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿美元收购。他的品牌形象法的核心理念是在他的《一个广告人的自白》提出来的。奥美公司现在的理念仍是：360°品牌管家。品牌形象法：1、消费者购买产品，不仅需要提供产品的物质利益，还需要它为自己提供心理利益；2、而产品的品牌就是物质利益+心理利益的集合体。物质利益是产品的质量、价格使用价值的综合，而心理利益则是产品的诚信、历史、各种外在因素的诱导等作用共同作用的结果；3、品牌的形象是需要长期培养的。而广告的作用就是培养长期的品牌形象而不是短期的销售利益；4、产品的品牌形象一旦形成优势，就能最终获得高额的利润或最大是市场份额。他的这种提法是在产品竞争日趋激烈的情况下提出来的，是对广告行业定位的反思，也是对广告行业作用的转换。4、威廉.伯恩巴克的实施重心法威廉.伯恩巴克（1911-1982）威廉·伯恩巴克与大卫奥格威是广告界最有缘分的两个人。两人出生在同一年，又在分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名，同样将公司建在纽约，同样是白手起家，同样又把自己的公司做成了世界顶尖。1982年，伯恩巴克的广告公司排名世界第十。但是除了这些相同之外，两人的广告之路又异常迥异。伯恩巴克是美国纽约人，他是著名广告公司DDB的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。DDB公司的客户已遍及全球。伯恩巴克从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台，而且，他也从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。除了上述的不同之外，更为重要的是，伯恩巴克的广告创意路数与奥格威完全不同。他一贯认为，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正因为如此，他坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。伯恩巴克可能是时至今日在广告创意领域最有影响力的人物。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最具影响力的人物第一位。事实上，他也是狭义范围内“广告创意”的始作俑者。1、他认为广告创意中的如何说可以成为独立的一个过程；2、他说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”还说“定位是屁！”“更说“如果广告是科学，我就是娘们儿。”3、但是他其实并不是否定广告决策的科学性，相反他的每次创作前提都是经过了科学的调研和认真的思索的，已经决定了“说什么”，他只是觉得既然“说什么”已经没什么突破，那就不如把“如何说”做好。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：1，要尊重消费者。2，广告手法必须明确、简洁。3，广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。4，不要忽视幽默的力量。也有人把伯恩巴克的思想整理成了一套理论，就是ROI理论。（DDB广告公司）（1）优秀的广告应具备以下三个特质：关联性（relevance）、原创性(Originality)和震撼性(Impact);（2）关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，否则就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，否则就缺乏吸引力；震撼性要求广告创意能够深入浅出的到人性深处，冲击心灵，否则就不能给消费者留下什么深刻的印象；（3）达到ROI必须具体明确的解决以下五个基本问题：A、广告的目的是什么”B、广告做给谁看；C、品牌有什么特别的个性；D、选择什么媒体是最合适的;E、受众的突破口或者切入口在哪。代表作：大众.甲壳虫广告语：ThinkSmall这则广告标题是某种外型很难再改良。广告文案是这样的：问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。这则广告以柠檬（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是柠檬呢？广告文案写道：这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除'柠檬'，而你的到好车。电视广告：遗嘱篇5、艾尔.里斯和杰克.特劳特&定位法于20世纪70年代在《产业营销》和《广告