第五讲广告创意ppt-浙江工商大学工商管理学院

1第五讲广告创意广告创意的实质现代广告的创意思维优秀广告创意的关键优秀广告创意的技巧广告主题确定2一、广告创意的实质定义：根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。•重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5％能在24小时后仍被记住•前提：科学的调查与分析•关键：符合公众心理，恶心的香水广告，恐怖手机•形式：创新与优化•成果：富有吸引力的美好意境，日本烧酒•法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感3广告创意的特征以广告主题为核心追求新颖独特意境优美，情趣生动形象化广告创意的原则促销原则，简洁原则印象原则，关注原则理解原则4意境的类型•现实：梦幻、诗化、写实•功效：消费、感觉、联想、文化•时间：眷恋、现实、憧憬•形式：语词、情节、图画、音响5基本过程•信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时）•概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？概念（维度，一种或组合）：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息•主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容•创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响•创意评论和分析：相关知识、相关案例6二、现代广告的创意思维感性化创意法•含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。•技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材主题化创意法•含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。•策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点•技巧：标题、标语、氛围、项目7商品本位创意法•含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！•题材：历史、功能、质量、技术、心理•技巧文化为主题信息为文稿内容形象为构图依据形态为造型设计素材8顾客主体创意法•含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。•技巧：人物形象，突出品牌，大众化观念倡导创意法•含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。•一般用于公益广告•方式：恢复性，全新性•例：母亲节－妈妈和伟人9演示生活情景创意法•含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。•技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活附加形象创意法•含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。•方式：升华、包装•内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气10时机捕捉创意法•含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。•素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期•技巧：文化性、适宜性、鲜明性•例：食用油11例1、中国主要节日节日时间节日时间春节正月初一元旦1月1日元宵正月十五妇女节3月8日清明公历4月5日植树节3月12日端午节五月初五劳动节5月1日七夕七月初七青年节5月4日中秋八月十五儿童节6月1日重阳九月初九建军节8月1日腊八十二月初八教师节9月10日小年十二月二十三国庆节10月1日12例2、世界主要节日、纪念日节日时间节日时间节日时间妇女节略联合国宪章6·26圣诞节12·25劳动节略扫盲日9·8复活节3·21儿童节略旅游日9·27佛诞节4·8消费者3·15和平日932开斋节10·1卫生日4·7聋人节947感恩节1144戒烟日4·7老人日10·1情人节2·14红十字5·8住房日1011母亲节527护士日5·12粮食日10·16父亲节637电信日5·17联合国日10·24万圣节11·1禁烟日6·3艾滋病日12·1愚人节4·1环境日6·5诺贝尔日12·10敬老节9·15日奥林匹克6·23人权日12·10老人节927美13三、优秀广告创意的关键优秀广告创意的基础•创造性非智力人格特征真诚地崇尚智慧、创新超俗思想和反从众心理思维能力、独立精神人际交往范围广，感应力和洞察力善于观察现实，预测社会生活发展趋势喜欢接受挑战和不断体验新感觉的同时，讲究逻辑、概念、秩序和准确性宽容心理和民主作风乐观的生活态度，富有幽默感，兴趣广泛同时进行抽象性思维和形象思维14•创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性，活跃的灵感性优秀广告创作的前提•前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一•心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等•形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等15优秀广告创意的关键（关心点）•含义：基于某种特定需要而针对相关事物、企业、活动的关心焦点、重点，即兴奋、敏感点。•公众关心点的常见形态消费性关心点：常规推理，逆向推理（空白点）兴趣性关心点情景性关心点新奇性关心点情感性关心点：乡情，亲情，友情、恋情，移情其它：厉害、浪漫、人际、地位、文化、时尚、职业、性别、年龄等16应注意的问题•不同的广告目的，应采取不同的创意策略•产品不同生命周期，突出不同的诉求点•不同的宣传对象应采取不同的宣传形式•不同听广告主题应采取不同的表现形式和手段•不同的商品类别广告创意的侧重点不同：流行商品，日常用品，服务，生产•运用心理策略突出产品领先（市场、产品）地位•注重感情因素，加强心理攻势•不同的媒体，应发挥不同的特点17四、优秀广告创意的技巧广告创意方法•方法：头脑风暴法、综摄法•技巧：联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠倒、组合、逆向思维等。18头脑风暴法•美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用•含义：以会议形式，针对某问题自由思索，使与会者进入兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题思路。•产生作用的基础广告介意的思路大多产生于联想小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力、创造力心理实验表明，在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%以上小组讨论中，个人的好主意会很快地得到他人的鼓励，由此会激发更多更好的主意产生。19•环节：准备（5－10人不同背景）、热身、讨论、畅谈、整理•原则：风暴、新奇、数量、自由、简洁、综合•链接综摄法•概念：美国科学家威廉和乔治发现，即借助类比手段，从已知推向未知，形成创新思路。•机制：变陌生为熟悉，变熟悉为陌生•原则：异质同化、同质异化•方法：直接类比、切身、象征、幻想20优秀广告创意技巧•定向：利益关心点•同向：需求、人员•表象：抽象的概念形象化•顺向：直观性判断•逆向：苹果的斑点（例）•侧向：利用偶然现象和局外事物•直觉：跳跃、非规范性、非模式化•发散：想象、类比、幻觉•联想：相似、接近、对比、因果•灵感：顿悟•新颖：超越同类、超越自我、超越时代•其它：奇特、观念、仿真、放大、缩小、联结、移植、示范、替代、转化、倒置等。21五、广告主题的确定概念：广告主题是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众舆的主题信息广告定位：建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。广告主题的基本要求•鲜明、突出：观点表达明确，能使人立刻抓住问题的实质并正确的领会•新颖、独特：以新的角度和层次表达，富于新意，不落俗套•寓意深刻：要表达客观事物的某些本质，使主题深刻隽用，富于哲理性22广告定位的意义和作用•正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位•正确的广告定位是说服的关键•正确的广告定位有利于商品识别•正确地进行广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容23哲理化的两个方面•为大众所关心，渗透人性的生活观察并激起共鸣•通过特定场景和情节用象征和隐喻间接含蓄表达广告主题的把握和设定•统一：一切衍生意念必须和主题思想统一，使广告宣传概念明确集中•反复：在广告构成要素的不同部分反复出现，以不断加强对消费者的心理冲击，造成影响的积累和情感的共鸣广告主题的范围•健康，食欲，安全，爱美，时尚，爱情，荣誉，母爱，地位，社交，快乐，效能，方便，保证，经济