第十二章广告效果评估

第九章广告效果的测定一、教学目的与要求掌握广告效果的基本概念与知识把握广告效果测定的意义和标准掌握广告效果测评的具体内容熟悉广告测评的具体步骤二、授课课时：2学时第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围来1．广告的销售效果2．广告的心理效果3．广告的社会效果1．即时效果2．近期效果3．长期效果（二）按产生效果的时间关系来划分1．到达效果2．认知效果3．心理变化效果4．促进购买效果（三）按对消费者的影响程度和表现来划分按照广告活动的构成因素来划分1.广告原稿效果（表现效果）2.广告媒体效果（ARF媒体评价模式）包含以下六个方面指标：媒体普及（总受众）媒体登出（栏目的受众）广告登出（具体受众）此外，还包括广告认知、广告报道和销售效果。三、广告效果的特性（一）时间推移性（迟效性）（二）效果累积性（三）间接效果性（四）效果复合性（五）竞争性（表现为竞争态势）第二节广告效果测定的意义和标准1.有利于加强广告目标管理2.有利于筹划广告策略创新3.有利于增强企业广告意识一、广告效果测定的意义二、广告效果测定的标准广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是否有效，关键取决于受传者(消费者)对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。因此，在进行广告效果测评时，应该从传播的角度来考虑，将广告的传播效果(亦即广告作品本身的效果)作为测评的主要标准。三、广告效果评估的基本原则1.目标性原则2.综合性原则3.可靠性原则4.经济性原则5.经常性原则第三节广告效果的测评内容一、广告传播效果测评广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。（一）广告作品效果测评1.广告主题测评2.广告创意测评3.广告文案测评4.广告表现测评广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：①广告媒体选择是否正确②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何⑦广告发布的时间、频率是否得当⑧广告节目的空间位置是否适宜（二）广告媒体组合效果测评（三）广告受众心理效果测评广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。广告受众心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：１．感知程度的测定感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；②每天收看电视节目的时间是多少；③哪一个电视节目最受欢迎；④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；⑤报刊杂志的阅读状况如何；⑥读者的构成情况如何。２．认知程度的测评认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。３．态度变化测评广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段。态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。４．行动购买测评行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。二、广告销售效果测评广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。商品销售额是增加还是维持?销售增长率是多少?广告增销率是多少?广告费占销率是多少?单位广告费效益是多少等等。%100广告实施前销售额广告实施前销售额广告实施后销售额广告增销率=100%广告费增长率销售增长率广告占销率=%100同期销售额广告费支出销售增长率=单位广告费效益=%100本期广告费支出上期销售额本期销售额三、广告社会效果的测定1．真实性2．法规政策3．伦理道德4．文化艺术第四节广告效果的测评步骤与方法一、DAGMAR法1961年，美国学者R．H．格利（Go11ey）发表了《根据广告目标测定广告效果》（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。DAGMAR模型认为，要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——信念(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱(CommunicationSpectrum)认知（awareness）消费者知晓品牌名称理解（comprehension）了解获悉该产品的功能、特色，予以理解确信（conviction）建立选择这一品牌的信念行动（action）产生希望得到产品说明书等有关资料，愿意参观本产品的展览会，到商品经销店考察等行动在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、“理解”、“确信”、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。广告活动期间或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。二、广告效果的事前、事中、事后测评（一）广告效果的事前测评的原因1.防止出现重大失误。2.确定广告达成其目的的程度3.评价传达某品牌销售的可选方法（二）事前评估的时机1.概念阶段：清晰的问题、产品的概念、可靠的支持。2.创意阶段：广告承诺是重点。3.概略阶段：有限客户参与4.完成阶段:细节的确认（三）常用的四种事前测评法1．专家意见综合法将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。内部评估法，也可以看作是专家意见综合法（内部检核表、评分量尺、可读性测试）。2．消费者意见法消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。积分计算法是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见下表。态度量表非常赞成赞成无所谓不赞成非常不赞成210-1-2…………………………配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。3．投射法①自由联想法比如，心情联想（干净、肮脏、好坏……）；叙述联想（小鸟——会唱歌……）；状态联想（冬天——很冷……）；动作联想（化妆品——擦、抹……）；因果联想（打斗——受伤……）；要素联想（手表——发条……）等等②语句完成法如：“要买彩电就买牌；要喝果汁就喝。”③绘画测定法（picturefrustrationmethod，PFM）根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。④“SD测定法”（semanticdifferentialmethod，SDM）针对某一商品形象、或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用这一方法。“SD测定法”的通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。4．机械测试法①“生理电流计”②“瞳孔照相机”③“视问摄影机”④“瞬间显露器”（二）广告效果的事中测评常用的广告效果事中测评方法有以下几种：1．市场试验法（销售地区实验法）即先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效地调整整个广告运动的方向，特别适用于周转率很高的商品，如节令商品、流行商品等。2．回条法（函索测定法）即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。3．分割测定法此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好。此法在国外很常见，但在国内则几乎没有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告媒体拒绝接受这种做法。4.追踪研究法在广告活动期间对消费者进行一系列的访问。电话采访消费者日记家庭食品室核查或者垃圾箱法。（三）广告效果的事后测评1．回忆法回忆法是在广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和联想能力。回忆法有自由回忆和引导回忆两种，自由回忆就是不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。2．识别法即将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起来，再向接受调查的消费者一一展示。看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本，根据识别程度，可把广告效果划分为初级、中级和高级三种。3．销售反应法这是最直接了解广告对商品销售产生什么影响的方法。一般是分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多少消费者是在广告的直接影响下，采取购买行为的。•美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简称NETAPPS法，将广告接触与购买行为之间的关系分为：①看到广告后购买；②未看到广告即购买；③看到过广告，并非因广告刺激而购买；④看到过广告，因广告直接刺激而购买。•假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激而购买的人数相等。•计算的第一步骤是：先统计出各类人占多少比例。假设：①广告刊载后，与该媒体接触的人中有30%的人阅读过这条广告；②在阅读这条广告的人中，有15%的人购买了商品；③在广告刊载后，与该媒体接触的人中有70%的人未阅读这条广告；④未阅读这条广告的人中，有10％的人购买了商品。•于是，采取第二步骤：①×②（30%×15%）=4.5%（阅读过广告而购买的）③×④（70%×10%）=7.0%（未阅读广告而购买的）•两式相加：4.5%＋7.0%=11.5•再采取第三步骤：①×②（30%×15%）=4.5%①×④（30%×10%）=3.0%（非因广告刺激而购买）•两式相减：4.5%－3.0%=1