第十二章新闻媒体的经营和管理

第十二章新闻媒介的经营管理一、新闻媒介经营管理的地位：1、是新闻事业发展的基本条件，严格地说，一张报纸诞生之初，就产生了经营管理的要求。2、新闻媒介通过经营管理为国家积累资金，是对社会的重要贡献。3、加强经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。4、新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。二、新闻事业的属性新闻事业具有两种属性，其一是政治属性，其二是经济属性。这两种属性决定了媒介产品具有特殊性。表现：属于精神产品具有公共性具有时效限定性生产的持续性，但每一期都不同。我国新闻媒介经营的原则：坚持经济效益和社会效益和统一，但必须坚持把社会效益放在首位。三、新闻媒介的管理一、新闻媒介的宏观管理我国对新闻媒介宏观管理的内容：1、行政和宣传管理（1）对新闻媒介的创办进行管理和控制。（2）为新闻事业的整体发展制定规划，并根据规划、采取适当的方式对其种类和结构实施宏观调控。（3）对新闻宣传管理的重点，是保证新闻宣传质量的管理。2、新闻媒介的法制管理，表现在两个方面新闻媒介的行业规范新闻媒介的行业规范包括两个方面：一是职业道德准则，二是行业内有序竞争的行为守则。二、新闻媒介的微观管理六个方面：1、新闻媒介的组织管理2、编务管理3、人事管理4、财务管理5、生产管理四、新闻媒介的经营一、媒介经营的范围与内容1、广告经营2、报纸的发行经营3、印刷经营4、节目经营5、多种经营二、媒介经营的基本规律媒介经营的基本动作模式：以报业为例，报业经营之道在于以发行亏损换取广告的赢利。媒介经营基本运作模式的内在机制：两种值得注意的理论：第一种理论可称作传播网络论。传播网络就是指：一是报纸同受众的联系，即报纸所拥有的读者数量，即发行量；二是报纸的声誉和影响力，也就是受众对这家报纸所传播的信息的注意程度和信任程度。这两个因素被报业经营理论概括为传播网络。无形资产：在经济学中，无形资产是企业价值中除去资金、原材料、土地、建筑物及各种设备（固定资产）等有形资产之外的那一部分企业价值，是非实物形态的资产，其经济意义在于能给企业带来同行业平均利润以上的超额利润。西方资产阶级经济学家极为重视无形资产的作用，认为是企业最有价值的资产。第二种理论可称作双重出售论所谓双重出售，对报纸来说，就是既向读者出售新闻媒介内容，又向广告主出售广告版面。三、传媒业经营的基本原则一是普遍服务的原则二是编营分离原则三是受众中心的原则四、传媒业经营的基本目标传媒业经营的目标是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润。途径是一靠打造传媒自身的核心竞争力，二靠传媒在受众心目中的公信力。传媒业经营的基本目标什么是核心竞争力？核心竞争力：就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使琮有传媒能占得市场先机，或稳固地占据市场相当份额。什么是媒全的公信力？就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。能让受众信任的新闻媒体最关键的就是做到：1、新闻真实、及时2、新闻有吸引力，满足受众的需要3、说真话，反映公众的要求、愿望4、敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒。5、有责任心，对受众服务到位。媒体经营管理的战略目标是什么？打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力。五、传媒业经营的基本路径集约化、专业化以及跨区域、跨行业、跨媒体经营已成为当前传媒业经营的三大基本潮流。集约化：就是走内涵发展之路，即合理化整合内部人、才、财和产供销的资源，不断开拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒业来说，集约化经营必然走向集团化经营。专业化：有两大基本因素：一是受众分化，二是由于新技术采用，包括卫星电视、有线电视、光纤电缆等，广播电视的专业化成了顺理成章的事。跨媒体、跨行业、跨区域经营跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司。跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普遍。跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营。当前我国广电改革模式分析1、“无锡广电”:产业化初期事业、产业的融合共存为了对现有资源进行最大化的整合与配置，打造出国内的强势传媒集团，以抗衡国际传媒集团对我国广电业的冲击。我国从1998年起开始了无锡广电集团的试点工作。无锡广电集团将原来松散、重复设置在无线和有线电视各频道内的新闻、社教、文体等栏目通过频道的特色化、专业化调整重新配置。在全局范围内打破台与台的界限，以及广播与电视、有线与无线的分割局面，为地方广电改革摸索出一条资源整合、产业化发展的出路，①构建了集团化改革的最初模式。“无锡广电”对广电产业化探索首先是对经营性产业部分进行了大刀阔斧的资源整合，打破了原来的行政与管理界线，使产业部分从事业管理的分散状态中集合起来。其次，是在组织架构上体现出现代企业基础性部门的设置，构建了适合产业化运营的基本构架。再次，实行“两种性质”的划分，在观念上具有相当的前卫意识，体现了“两分开”的分类管理意识。无锡广电对公益性事业与经营性产业的粗放式的划分，取得了较好的市场效果，证明了实践中“两分开”必要性和可行性。但是，对于如何划分等实质性问题，依然缺乏可操作性的措施。事实上，无锡广电的分开并不具有明晰性。它在本质上仍然是事业与产业两种性质的融合并存。这一点，从无锡广电所实行的“两块牌子，两种性质，一套班子”的管理体制上有所反映。集团作为“国有独资，事业性质”的实体，两者兼用一套班子，局领导既是台领导，同时又是集团董事会成员。因而这一局限事实上还是造成了政事不分与政企不分。虽然无锡广电在改革上作出有益的探索，但它身上先天带有的行政色彩非常醒目，也深远地影响到了其他后来所组建的地方广电集团，使事业与产业划分最终成为一道复杂难解的难题。2、湖南模式:产业整合中的资本运作在产业化道路上走得比较彻底的湖南广电。首先是湖南广电积极的资本运作。湖南广电充分发挥资本市场的融资功能，组建了上市公司电广传媒。筹集到大量资金，有力地支持了产业经营的发展。其次是湖南广电确定了“广告、节目、网络”三位一体的主业格局，适应市场需求，打开经营局面。再次，突破了单一的电视媒体和地域经营限制，积极涉足网络和报刊媒体，做大做强传媒主业，产生了全国性的影响。湖南广电还通过兼并、收购等方式，培养新的增长点，加大资本的扩张和实力的壮大，构筑起了综合性的产业集团。但是，湖南广电的产业化经营，是在特殊的市场条件下和垄断的市场环境中取得的，很难证明是事业、产业分营的结果。这是因为:湖南广电成功的背景性的条件首先是政策性、地域性垄断局面的维持，通过垄断性经营，湖南广电实际上垄断了湖南省媒体市场。另一个就是我国实行的特许经营，媒介的进入壁垒很高，这些垄断性因素，使湖南广电实力也大打折扣。从内部建设来看，集团内存在大量关联交易，影响到市场融资和企业盈利能力。以上是湖南广电产业化道路中的一些限制因素。但更为明显的是组织架和机制运作中事业、产业难以分界的矛盾。从组织结构上看湖南广电受到两个重要限制。一方面是“强制婚姻”形成的“强局弱台”。湖南广电的集团化改革采取强制性兼并，把无论在地域上还是构成上都比无锡要复杂得多也分散得多的地方广电资源一并收罗。为产业化的进一步发展埋下了隐患，导致其后许多广电集团出现的“强扭的瓜不甜”的现象。另一方面仍然管理体制上的“政企不分、政事不分”。湖南广电集团与总台的高层领导班子合一，所有的管理权和决策权由集团说了算。因此，这一体制层面上的问题直接限制了产业化运营中的市场主体等问题的解决。由于公益性事业与经营性产业之间的不明确性，各自管理权限和经营权限尚未完全分清，因此，湖南广电的管理跟不上快速发展的广电企业，现有的行政管理，无法担任起有效的企业管理。因此，湖南广电如何在确保公益性事业的前提下，有效地运作其产业部分，成为一个十分急迫的问题。二、我国广电改革深化与发展趋势目前国内广电改革的重要点在于:进一步理清事业与产业、管广电与办广电的职能，消除广电集团管理中职能模糊、交叉重叠等广电体制中的障碍因素。并抓住数字化建设的机遇争取自己在产业发展中的最佳位置。1、进一步理清广电事业、产业关系2001年“17号文件”提出积极推进事业性质的集团化建设以来，其后的两年多时间里，全国成立了27个事业性质的广电集团。但在实践中出现不少新的矛盾和问题:事业与产业混合并存，管理职能模糊、交叉、重叠和体制不顺等。急需得到政策诠释和实践探索。2005年3月，北京市委、市政府作出调整北京广播电视管理体制决定，在这方面进行了有益的探索。其主要内容是，将北京广播影视集团承担的发展规划和研究广播电视管理体制改革等职责交由市广播电视局承担;将北京广播影视集团原承担的宣传文化工作任务的职责交由北京电视台等公益性单位划出，作为市广电局所属的事业单位。宣传部的管理权限是管理舆论导向，管领导班子。显然，这次改革的成果在于赋予了广电局两重属性，一是政府序列的广电行业管理部门，代表政府对广电行业管理;另一方面是广电事业规划与发展部门和公共服务部门，代表政府履行事业规划建设和公共服务的职责。这样广电管理实现了事业建设与产业运营的相对分开，以及管与办的相对分开。明确了广电局的定性和界定宣传部、广电局、集团、电台电视台的权限，职能和隶属关系。重新明确了广电局的性质，基本实现了“两分”管理。２、重新界定“管广电”与“办广电”的职能针对我国广电普遍存在的“管与办”的职能冲突和矛盾，此次北京广电改革，只是一次局部的与阶段性的调整，但却对国内广电体制改革的“管与办”问题作出了突破性的探索。首先是管理职能上调整与变化。管理上，主要强化政策调节与市场监管，对于事业部分与产业部分实行不同的管理方式，事业部分以政策调节与事业自身公共服务职能的发挥为前提。而产业部分则以市场监管为主要手段。其次是对管理对象的变化和清楚界定。这种变化主要体现在两个方面:一是“适应广电运营主体和服务主体日益社会化的趋势，广电管理要从管直属单位向管广电行业转变”；二是“适应广电媒介形态、产品形态和服务形态日新月异，要从管广电运营行为向管广电运营主体、运营资格转变，达到放得开又管得住，既激化微观活力，又保持宏观控制力的目的”;②再次是管理方式的变化。即实行分类管理、特许管理和依法管理。电台电视台继续实行国有事业体制，但其内容生产、广告、传输等经营服务部分可转制为企业，通过经营许可制改善对广电经营主体的管理，推动了“管、办”职能的科学调整。３、解决事业、产业划分中的“中间地带”问题事实上，在广电事业与产业之间存在着一个“中间地带”。这一中间地带既有公共服务内容的，但又需要按照产业化逻辑来运营。由于“中间地带”的存在，需要对事业、产业进行“三分”处理，即一部分为公益性事业、一部分为经营性产业、还有一部分可划分为事业与产业的共存体。这样“三分”的管理与经营，更符合中国广电的客观实际。北京广电的改革新实践，从管理职能、对象、方式与管理目标四个方面进行了科学探索，这一探索最重要的是提供了这四方面如何确认的事业与产业的基本界定，这对打通目前我国广电集团化改革中出现的瓶颈与误区有极大的指导价值。但是，北京广电缺乏对第三种性质的确认，没有一个可以迂回的中间地带，这是下一步实践中需要解决的东西。如果用“三分”的方法来处理这一问题，则会明确和解决广电运作中的诸多问题，促使广电产业良性发展。如上所述，目前我国广电改革的重要发展趋势和方向就是，要进一步理清事业和产业的关系、进一步完善并重新界定“管广电”与“办广电”的职能定位。同时，还需要界定出一个事业、产业不能完全分开的“中间地带”，以利于这部分内容能够具有较强的实践性和可操作性。其中，将广电公益事业、经营性产业与两者的“中间地带”加以明确的划分，形成一种“三分”化的模式将可能是下一轮广电改革较为务实的选择，具有很强的操作性以及较高的实践价值。新闻媒体与其它企业合作和出售广告、发行所有权等方式经营⑴1997年广东省新闻出版局创办新闻性的社会文化刊物《新周刊》