第四章 新闻接受者

第四章新闻接受者第一节新闻接受者是谁•通俗地说，新闻接受者就是我们通常所说的“受众”。他们是接受新闻信息的人，是新闻传播的对象。•但是，受众是些什么人呢？一、作为“阅听人”的受众•从传播学的视角来看，受众包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众和互联网的网民，也可以称为“阅听人”。•在这一角色中的受众具有明显的被动色彩。二、作为“群众”的受众•从新闻宣传的角度来看，受众是“被宣传者”和“学生”，也就是那些可能接受媒体传播的观点、意见直至在立场、态度上和传播者保持一致的群众。三、作为“消费者”的受众•从传媒经济利益的角度看，受众实际上成为媒介的潜在消费者。所以，“受众就是上帝”。•这一角色的受众，更多体现主动色彩还是被动色彩？•表面上，受众的地位似乎由被动变成了主动，由受媒介指导变为媒介千方百计迎合与讨好的目标，受众的兴趣和选择制约了媒介的风格与内容。•但是，作为消费者存在的受众，也即作为市场的受众仍然摆脱不了“他者”、“客体”的身份，只不过由传媒“劝服”的对象变成了传媒“捕获”的对象。四、作为“公众”的受众•从公共利益的角度看，受众是“公众”。•“公众”是现代民主政治的产物，他们由公民组成，理智而乐于思考，有独立的自我意识，不易被他人所左右。•从这个意义上说，新闻传播活动既不是所谓的“传者中心”，也不是想象的“受者中心”，而应该是一种“传受平等”的自由交互的传播样式和交往形式。第二节从个体文化心理结构看新闻接受者的主体性•一战时期流行的传播学观点“魔弹论”。•魔弹要想击中目标，得经过三道靶子，一是选择性注意，二是选择性理解，三是选择性记忆。一、选择性注意•选择性注意受两种因素制约：一种是结构性因素，一种是功能性因素。•1、结构性因素：包括信息刺激的强度、对比度、重复率、新鲜度。这主要跟信息的形式关系密切。•如“北青报”的“五步三秒”效应。•2、功能性因素：如个人的需要、情绪、精神状态等等易变因素，和个人的信念、理想、价值观等相对稳定的因素。这涉及到信息的内容。二、选择性理解•理解的过程是将运载信息的符号还原为意义的过程。这个过程也是有选择性的。•有传播学者认为：传播不是传播者传递意义，而是接受者接受意义。•这幅图可以看作什么？•维特根斯坦认为，我们现实的生活中，每个人对外在事物的观察可分为两类，即“看”（see）和“看作”（see_as）。•美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”在中国引起广泛争议。•鲁迅说，对于《红楼梦》，经学家看见易，道学家看见淫，才子看见佳人，革命家看见排满。三、选择性记忆•选择性记忆也是一把筛子。人对于感兴趣的信息就容易保存在记忆中，对不感兴趣的信息，即使通过了前两道关卡，也有可能被记忆抛弃。•选择性记忆往往是无意识的行为，个人既有的价值观和兴趣爱好等都可能影响信息的存储。第三节媒介的受众定位•媒介之争已成为受众之争。在激烈的竞争中，谁能赢得受众，谁才能成功。而赢得受众的第一步，就是媒介栏目或节目的受众定位，明确传播对象。一、总体定位•总体上，媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和各个分设栏目，频道等方面的特定受众定位两部分内容。•对于报纸这种媒体而言，总体定位实际就是一个“办报理念”的问题。案例：办报理念种种•《北京晨报》：“不设副刊，全做新闻”。•《广州日报》：“追求最出色的新闻”。•《上海星期三》：“新都市生活概念，新广告传播方式”。•《纽约时报》：“所有适宜刊载的新闻”。•《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们”。•《新周刊》：“就是为了新一点”。•《华西都市报》：“市民的公仆”。•《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”。•《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难”。•《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”。•南京《服务导报》初出茅庐之际，曾担心“小报”身份，难以在报海冒尖，便别出心裁地叫出“小报纸、大实话”的口号，一下搔到了读者的痒处，于是切割了一大块市场份额。•《南方都市报》的办报理念是有变化的。当它是一张小报时，口号是“新闻为矛”，广告中是一只小朝天椒。•当它壮大起来时，口号变为：“我来了，我看见，我征服”。显示了新兴报纸的豪迈气概。•从2002年开始，该报提出“要做主流报纸”、“从强大到伟大”的口号。•2003年，是集中体现《南方都市报》“主流化”的一年。该报在三个方面发生了改变：•1、报道策划发生改变，由早期注重煽情、娱乐转向注重深层解读和客观理性。“过去做娱乐，会用六七个版的规模做香港小姐竞选，现在做娱乐，实际上是对整个娱乐业进行全面、权威、深入、高层次的总结”。当年，该报以“孙志刚案件”为代表的一系列报道在全国掀起强烈反响。•2、在全国都市报中率先创办了时评版，将理念定位于“在大转型的时代关注这个转变的国家与社会”，取向与结构设置则追求“彰显独特的认知价值”，甚至倡导“公民写作”的理念。其《个论版》包括“中国观察”、“经济人”、“媒体思想”、“法的精神”、“虚拟@现实”、“美国来信”等栏目。•3、版面风格上开始向清晰、规范、有序发展，反对早期的铺张的、夸张风格，朝权威、严肃、公正方向努力。•《安徽商报》，追求口号：“办安徽省最好的都市早报”。•具体办报理念：1、提供一份低成本的报纸、低定价，低阅读成本，比较快地抓住一些省内、国内、天下的重要信息，追求阅读中的愉悦。•2、订商报是文化消费行为，也是投资行为，使读者在阅读中有收益。这种收益表现为两方面，即通过报纸有处理事物的能力和提供消费向导，服务消费。•3、把报纸的精神文化产品的生产引入现代化生产的环节，以调节内部的运行机制。•《新安晚报》：“为老百姓办，给老百姓看”。•请谈谈这一办报理念的优劣得失。二、核心受众定位•1、受众区域定位•新华社一则《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的消息报道：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查表示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。”••“新闻本土化”现象在国外早就被不少媒体认识。•个案一：《华盛顿邮报》•个案二：《纽约时报》•“新闻本土化”90年代中后期为我国报纸认同•个案一：《羊城晚报》，“地方新闻，羊城特色”。•个案二：《北京青年报》“固守北京”。•个案三：《广州日报》在广州市和珠江三角洲这个半径200公里的区域集中了96%的发行量。•报纸走地域化发展的原因是什么？•“北青报”前社长崔恩卿提出，所谓“地域影响力”可以用物理学中的“压强原理”来解释，即在等量外力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。“压强原理”表现在市场营销上，崔恩卿称之为“相对影响力原理”，也叫做“小市场，大影响”。•“地域影响力”或称“新闻本土性”的深层次要义还在于对本土文化的尊重，对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基本的价值标准的尊重。目前在世界各国，“一城一报”的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城市主流价值观的体现和支撑。二、受众职业和身份定位•近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为“新四有人群”，即“有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）”。•这些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”组成，可称之为“强力人群”，或“强势群体”、“主流群体”、“重量群体”等。•广告创利与“强力人群”的关系十分密切。•个案一：中国的《计算机世界》•个案二：英国的《经济学家》•媒介热衷于追捧“强力人群”，可能带来的负面效应是什么？三、受众的年龄定位•不同年龄的人对信息的需要不尽相同，年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的一环，有时还是影响收视率、发行量、甚至广告收入的重要因素。•个案一：《精品购物指南》•个案二：《北京晚报》四、受众文化教育程度定位一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高。•大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高。•主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的人。•地域、职业、年龄、文化这四个方面的因素是影响核心受众定位的决定性要素。•《中国经营报》是在受众定位方面做的比较成功的媒体。•《中国经营报》的核心读者：“市场竞争有序化的寻求者”。•他们的基本条件为：•1、年龄：25-45岁。•2、学历：大专以上。•3、身份：企业职员（含主管、经理等经营管理人员及自由职业者）。•4、职业取向：从事经营或管理（大公司经理、小公司老板）。•5、读报需求：对经济形势和经营环境的了解；对从业行业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学习；对发展前景的预测；对经营或管理技巧的掌握。第四章受众的媒体忠诚度•施拉姆的“传播获选的或然率公式”表明，小至一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。•也就是说，某种传播产品使人受益越大，吸引的受众注意力越多；获取它越方便，费力程度越低，越能被人们选择。•受众对于特定媒体的忠诚度可以分为两类：•一类是行为忠诚度，指受众接触某一媒体的稳定程度，这主要是由受众获取该媒体的传播产品时的费力程度和方便性决定的。•另一类是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这是与该媒体的产品提供给受众的价值报偿和价值亲和力有关的。•如欲提高受众的行为忠诚度，报纸可采取的方法有：低廉的定价，方便的订阅发行渠道，简洁明快的版面语言等。对电视来说，就可以优化时段安排，构建固定化的播出形式与模式化的栏目风格等。•如欲提高受众的情感忠诚度，就需要强化传播内容的“必读性”、“必听性”、“必视性”。•人大舆论研究所在调查什么样的媒介内容受众愿意掏钱去看，花时间去听时，发现“重要的”、“丰富的”、“知识含量大的”、“有见地的”、“实用的”内容对受众构成的吸引力最大。•受众对媒体的行为忠诚度和情感忠诚度有时一致，有时是不一致的。•当受众的行为忠诚度高于情感忠诚度时，该媒体对于受众的吸引力主要是由受众接触它的费力程度低造成的。•如报业的价格大战曾在中国的各大中心城市掀起浪潮，硝烟散尽后，低廉的价格可能赢得受众较高的行为忠诚度。但报纸的高发行量和市场占有率要想长久维持下去，还要培植受众的情感忠诚度，在传播内容上下工夫。否则，一遇强劲的竞争对手，受众极有可能“反水”。•当受众的情感忠诚度高于行为忠诚度时，说明该媒体对于受众的价值报偿较高，受众认为费时费钱去接触该媒体很“值”。•比如《体坛周报》这样的报纸定价和都市报晚报相比属于“高价报”，但发行量很高。因为该报的读者多是“铁杆”球迷，对这份报纸的情感忠诚度很高，只要报纸办得好，是不在乎多掏点钱的。但在媒介竞争日益激烈的时代，“好酒也怕巷子深”，媒介依然需要提高受众对于其行为忠诚度，更大程度地发挥传播潜力。第五章新闻接受者的权利•1、知情权（therighttoknow），也称知晓权、获知权、知察权、知的权利等。•“知情权”这一概念最早是由美国记者库伯提出。•在官方法律中，最早记载与知情权相关内容的，是1776年瑞典的《新闻法》，规定了政府文件应向人民公开的原则。•我国法律中没有明确规定保护公民知情权的内容，但这一权利隐含在保护公民言论自由的法规中，也应该属于一种宪法权利。•2、接近权接近权（therightofaccess），也称表达权，指社会成员接近和利用大众传媒自由发表意见的权利。这一概念的最早提出者是美国学者J.巴隆。在西方的媒介实践中，接近权主要体现在两方面：“反论权”和“意见广告”。•“反论权”指的是当公民受到传媒的歪曲报道和批评时，有权要求传媒免费提供版面或播出时间让公民反驳。•个案：“红狮案”。•美国联邦法院的著名判例“红狮案”中，公民库库受到宾夕法尼亚州“红狮”电台的言辞攻击，向电台要求行使反论权被拒绝，最高法院判电台败诉。•在判决书中写道：“至高无上的，不是广播业者的权利，而是视听者的权利。------在本事件中起决定作用的，是公众对社会、政治、审美、道德及其他思想和经验的适当接近（参与）的权利。”•“意见广告”也是公民或社会团体表达自己的意