第四章广告受众心理

psychologyofadvertising第四章广告受众心理★开篇案例“速溶咖啡”与“一次性尿布”•速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。•表2-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单•购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆•表2-2关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰４８％４％不会计划家庭购物和进行时间安排４８％１２％俭朴４％１６％不是个好主妇１６％０•这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求．••实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。•无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。••给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。•把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。•速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。任何商品广告的目的都是试图劝服受众，购买商品。要劝服受众，就必须分析和了解受众的想法，然后进行有针对性的劝说。广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。•广告受众心理•目标受众的期待心理•目标受众的接受心理•目标受众的逆反心理广告发生作用的过程：AIDMA理论•Attention引起注意•Interest产生兴趣•Desire培养欲望•Memory保留记忆•Action促成行动第一节目标受众的期待心理人有多种多样的需求。这些需求会产生相应的心理期待。作为消费者的目标受众对广告及商品必然有所期待。在一般情况下，受众的心理期待往往“处于一种笼统、朦胧的状态”。广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文本的召唤，使其成为明晰的意识。常见的消费心理：•求实心理、求廉心理•求美心理、求新心理•求名心理•模仿心理（求同心理）•求便心理•求好心理•安全心理•好癖心理求实心理•求实是指消费者以追求商品和服务的实际使用价值为主要目标的购买心理。注重商品的实际效用、功能、质量、讲求经济实惠、经久耐用，而不太注重商品的外观、造型、色彩和品牌、包装等方面。求廉心理•求廉是指消费者以追求价格低廉的商品为主要目的的购买心理。•注重“价廉物美”，对价格的变化格外敏感。广告强调真实性信息必须是真实的，手法可以是艺术的。1）广告信息的表现要来源于客观的现实存在。2）广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）。3）正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告标题：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。求美心理•是指消费者以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的心理动机。他们在选购商品时，注重商品的造型、款式、色彩和包装等外观的因素以及消费时所能体现出来的个性和风格。广告强调审美性广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。范例一：资生堂系列产品广告广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花广告正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列范例二广告标题：染上的，是春天广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您共享，创造温馨甜美的意境。主标题：长夜如诗，衣裳如梦。副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！评析：这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美与夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。从广告的标题、画面到广告正文都着力于情的渲染，美的抒发，给人一种如诗如画的美好的心理感受，极富打动人心的感染力量。求新心理•是指消费者以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待。•这种心理期待的核心是讲求“新奇”、“与众不同”。广告强调独创性美国广告专家大卫•奥格威指出，吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。独创性的表现内容：表现手法上的独创；信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息）。基本规则：以广告的企业、商品、服务为原点。文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信息之间的默契。与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。打击翻版，支持原创母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。广告商：香港母乳育婴协会打击翻版，支持原创母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。广告商：香港母乳育婴协会第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品标题：老二主义艾维斯宣言广告正文：我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。”老二的态度是：“做正确事，找新办法。”我们要再努把力。老二主义是艾维斯的信条。它很管用。艾维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。艾维斯自身从赤字转为黑字。艾维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城·商务区随时的火热拍卖讯息。对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了！中文热讯网络城·聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。求名心理•求名心理。这反映了优质名牌产品在消费者心目中的地位。求名心理的消费者借以显示自己地位和威望的心理动机。持这种心理的消费者多具有一定的社会，政治地位，或经济条件较好的消费者。求名心理【案例4-1】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”模仿心理（求同心理）•这类消费者在购物时自觉不自觉地模仿他人购物行为心态。看到别人家有彩电、冰箱、录像机等，也千方百计凑钱去买；看见别人穿了一套服饰，大家七嘴八舌评价如何好，他也去买一套。这类消费者往往有一种盲目心理。•求便心理•随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快，就产生了既想使生活多样化，又要方便、省时、省力的消费心理。求好心理•这是消费者对所购买的商品要求质量要好的普遍心理动机。广大消费者都希望自己买的商品质量要过得硬，对市场上的伪劣假冒商品深恶痛绝。另外，从企业来说，产品的质量是企业立身之本，质量不好就难以在市场竞争中有立足之地。安全心理•美国心理学家马斯洛把人的需要分为五个层次，其中安全需要属于人的基本需要。在日常消费活动中，消费者非常关注自己的消费安全问题，要求消费对象不给自己的生命财产安全和身心健康带来危害。好癖心理•这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买心理。这类消费者常常是因为某种专业特长、专门知识，业余爱好或生活情趣而喜欢购买某一类型的特殊商品。有的消费者宁愿省吃俭用，省下钱来买自己癖好的商品或从事爱好的活动，如养鸟、钓鱼、栽花、集邮、喝酒、抽烟等。第二节目标受众的接受心理为了加强广告的传播效果——一方面，我们应了解目标受众心理的基本内容，从静态中研究受众的各种心理现象；另一方面，我们又应了解目标受众的心理接受过程，从动态中掌握受众选择、购买商品时的心理活动。广告受众接受广告的心理动因：广告受众接受广告的动力最主要的是广告满足和诱发了受众的某些需求。•（一）弗洛伊德的“潜意识学说”例：丰胸广告•（二）马斯诺的“需求层次论”广告受众群的接受心理广告作为商业宣传的一种形式。其基本原则之一就是将有效的广告信息传达给相应的广告受群体，并切合这部分广告受众的心理需要，直至将广告受众转化成潜在的消费者。接下来分析各个群体的广告接受心理。广告受众的年龄心理以年龄作为划分依据，可以将广告划分为儿童、少年、青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受群体，原因是这五个阶段的受众心理、生理的发展情况不同，在教育、兴趣、爱好、阅历等方面存在很大的差异，所关注的广告信息也是不同的。㈠、儿童接受广告的心理•使产品有意思，是广告有趣味—例如，通过有趣的动漫人物造型吸引孩子们的注意•展现产品的实际真相—调查表明，儿童对广告的信任和喜好存在着正相关•为产品创造人物个性—孩子也是好简恶烦的，有个性的产品才能赢得他们的喜爱•音乐是关键—音乐是共同的语言，在儿童产品的广告中，我们经常可以听到童谣或儿童歌曲，一旦这些音乐歌曲在孩子们中间传唱，他们会很容易记住这一产品•慎用角色—为避免广告媒体对儿童的误导，广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，而不应该表现不适宜的行为，如饮酒与吸烟。㈡、少年接受广告的心理•对“酷”的概念十分推崇。所谓“酷”的精神，就是有能力、运动型且外表冷漠。如，光明牛奶的《足球篇》，广告语是“要长得更壮？多喝光明牛奶”•崇拜某些影视明星、音乐及体育明星。如百事可乐聘请当前最受欢迎的明星来给产品注入青春活力•购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向。如七喜饮料中的广告漫画人物与广告语“喝七喜，做自己”㈢、青年接受广告的心理•求美求名求新。在青年人受求美求新心理的影响下，他们还是会购买最新上市的服装和最新款式的产品，甚至不惜购买超值名牌产品•追求个性和时尚。由于青年人十分注意自己的形象，尤其深处同龄的异性之中，力图博得异性的好感，是时尚的追随者，广告应使用的、适当的语言、音乐和形象，提供时尚方面的建议。•憧憬美好的爱情。爱情是人类永恒的主题，食品、化妆品等商品的广告创意优势利用爱情这一主题，如水晶之恋广告“明天你还爱我吗”、清嘴含片“想知道亲嘴的味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只给最爱的人”㈣、中年接受广告的心理中年人在消费品选择上，注重实用和实惠，对价格敏感，是理性的消费者，喜欢传统文化，注重家庭关系。对产品功用的介绍不可夸张失实，电视广告