第四课 媒介计划发展

媒介计划发展日期:2002年10月13日媒介基本课程:第四课媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标媒介目标媒介策略媒介计划媒介计划发展流程图媒介选择电视台选用策略其他媒介购买创意媒体建议SRG媒介指数(12城市)CMMS(12城市)Sofres/SRG(54城市)当地公司参考意见判断电视节目,时间及时段媒体选择媒体选择考量目标覆盖媒介环境竞争环境成本效益媒介消费习惯女性15－44岁0102030405060708090100DAILYY'DAYWKLYP7DMTHLYP.MRADIOY'DTVY'DCINEMAPMSUBWAYP.MINTERNETP.YBJGZSH媒介消费习惯女性15－44岁0102030405060708090100DailyY'dWklyP7DMthlyPMRadioY'dTVY'dCinemaPMSYDLTJNJHZWHCD媒介消费习惯女性15－34岁0102030405060708090100DAILYY'DWKLYP7DMTHLYPMRDY'DTVY'DCINEMAPMSUBWAYPMINTERNETP.YBJGZSH媒介消费习惯女性15－34岁0102030405060708090100DailyY'dWklyP7DMthlyPMRadioY'dTVY'dCinemaPMSYDLTJNJHZWHCD应该使用什么媒体及为什么?每个媒体所担任的角色媒体组合策略电视购买策略创意的媒体使用媒体选择的考虑主/次上市期/延续期到达率或频次经济效益/效果定性/定量媒体选择的理由支持定性媒体环境媒体特征定量经济效益多少到达率,那里,多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑-例子媒体环境Ferragamo的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.Ferragamo的鞋子广告投放在Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子媒体效果NikeShoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限NikeShoes上市投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑-例子媒体组合考虑协同作用形象转移观众分层竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么?媒体组合考虑-例子主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度报纸作为次要媒体推广细节活动延伸柯达胶卷推广活动有0-12儿童的父母媒体组合考虑-例子耐克品牌活动15-24岁的青少年多媒体策略,引起目标对象的关注相关的节目-英式足球/体育运动青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略购买策略购买简令媒体排期量质购买策略评估购买策略-量化分析频道组合节目组合时段组合排期模式最优化组合媒体到达(总收视点/到达率/接触度)有效成本•现有市场电脑软件,可协助优化组合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)•然而,优化组合只能提供一个排期表的基础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略最优化组合帮助你制定该计划平台在关键媒介物上更多焦点有效成本控制限制档次模式不现实的个人判断和调整购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购买策略-频道组合电视涵盖率分析目标涵盖率.P15+指数频道A45%46%98频道B38%32%119频道C20%12%167频道D12%12%100低于平均90超过平均110+100平均90110指数购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念为提供适当的涵盖率区分关键频道在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率一般来说，在确定足够的涵盖率下,次频道主要作增加频次的功效购买策略-频道组合频道组合选择(例:天津)在200总收视点水平的基础上TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F100%0%0%20370%/2.9x90%10%0%20272%/2.8x80%10%10%20370%/2.9x60%20%20%20473%/2.8x50%30%20%19670%/2.8x40%40%20%20272%/2.8x30%30%40%19866%/3.0x20%40%40%19957%/3.5x10%40%50%20958%/3.6x所投放的总城市地区分布（销售网络）地域性经济效益中央台省台城市台县/区购买策略-频道组合在安徽购买电视中央电视台安徽在安徽购买电视安徽电视台在安徽购买电视江苏电视台在安徽购买电视浙江电视台在安徽购买电视合肥电视台在安徽购买电视城市电视台在安徽购习电视县电视台在安徽购买电视有线台在安徽购买电视简单????购买策略-电视比重的衡量用总收视点来衡量电视使用的比重是一种科学的度量方法有效合理的分配和使用媒介预算从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使广告到达目标对象的最有效途径是中央电视台省级电视台市级/有线电视台电视购买策略-中央电视台运用中央电视台的运用取决于运用它是否可以降低我们的成本客户特别的要求*我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用假设我们要在35个市场达到100GRP(总收视点),看看以下各种买法所需的CPRP(每收视点成本)CPRP1.中央台/省台/市台14,3482.省台/市台16,4293.市台16,950电视购买策略-省级电视台运用在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本)现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用?用那个?原则是首先看两个省台的千人成本,如果要用,用千人成本小的省台AB如果结论省台市台A/B1.1则不用省台千人千人A/B0.9最大化使用省台成本成本A/B+,-10%各用一半又怎样在省台和市台间取舍?电视购买策略-省级电视台运用电视购买策略-市级电视台运用市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的CPRP比较,但是选择中也需明白:收视点价格CPRP选用原则高低低一定会用高高一般可以用来增加覆盖低低一般可以用来增加频次低高高一定不用电子媒介运算法市台成本效益省台成本效益全国台成本效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$$$$以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点/到达率/频次)关于CCTV目标对象时效性地域预算市场策划考虑点关于CCTV鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素目标对象关于CCTV农村人口城市人口CCTV－1CCTV2－8关于CCTV断续性脉动性一般可分为3种模式延续性时效性关于CCTV考虑因素产品的销售季节性产品的生命周期竞争对手的投放时间实际能购买的广告时间时效关于CCTV必须引入千人成本概念何谓千人成本以目标对象为主CCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础以本身的对象城市为主例：30秒A段广告价格覆盖55城市的人口CPMCCTV1194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000=47量的分析关于CCTVCCTV是否能用量的分关于CCTV城市30秒价格当地投放每一档次能接触人口千人成本中央台30秒能接触当地城市人口110000100,000100200,000220000200,000100300,000330000300,000100100,000440000400,000100500,000530000500,00060400,000620000400,00050300,000710000300,00033200,000850000200,000250600,000960000100,000600400,00010总数70000340,000200,0002700,000350126194,022300,0003,300,00058.8关于CCTV如何最大量化CCTV先设定所投放城市所需的总收视点根据总收视点设定预算以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目关于CCTV举例城市计划收视点城市收视点中央台（10X）城市收视点中央台（20X）城市收视点中央台（30X）A500400100300200200300B5003002001004000600C50045050400100350150D5003002001004000600E50020030006000900F50005000100001500总花费200015004009008008001400190017002200F500关于CCTV举例关于CCTV预算中央台档次最大边际效益的次数付款有规定取消投放高价格其它问题市场需求关于CCTV到我没有？解决方法一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV123568关于CCTV解决方关于CCTV一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV123568CCTV+品牌资产质的分析大品牌竞争对手的投放推动分销及网络信心权威的保证质的分析关于CCTV购买策略—频道组合一般频道使用wk1wk2wk3wk4主频道1主频道2次频道购买策略—节目组合节目喜好如频道组合同一指标衡量方法以收视率代替涵盖率成本效益也是标准之一节目喜好-目标观众女15-34新闻文件电视剧电影音乐体育家庭主妇综艺卡通沈阳58781624719215821大连50571594130224516天津701281614231133911南京6310665132108336杭州70167447382533548武汉571980675116276111成都691574585425374515购买策略—节目组合目标收视率P15+指数节目A12%10%120节目B8%9%89节目C5%4%125节目D2%1%200购买策略—节目组合目标收视率成本每收视点成本ProgramA1214,0001,167ProgramB88,0001,000ProgramC54,000800ProgramD22,5001,250购买策略—节目组合节目喜好如频道组合同一指标衡量方法以收视率代替涵盖率成本效益也是标准之一除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益购买策略—时段组合对于媒体购买而言,100%黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:生活习惯和行为改变收视习惯改变一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出黄金时段与非黄金时段平日与周末购买策略—时段组合时段组合选择不同的时段组合(黄金时段与非黄金时段比例)可产出不同的媒媒介要求黄金(%)204060801001+涵盖率.70767876773+涵盖率.3944454546预算99110110126131千人成本95397094811081150每收视点成本33053661367241884380购买策略—时段组合随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.ShoulderPrime购买策略-排期模式排期能帮助优化媒介效益排期应:-根靠节目结构(广告段的数目)每周vs每周每天vs每天你的智慧购买策略—排期模式节目结构(广告段数目)一旦节目被选择,广告档次安排应该在一次或以上没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告档次的数目将根据收视群和节目长度可考虑不同的档次安排第一间隔+第二间隔第一间隔+最后间隔中间间隔购买策略-排期模式每周vs每周根据广告活动的性质到达率累积/接触频度分配wk1wk2wk3wk4促销新产品一般购买策略-排期模式每周vs