红鹳XXXX年北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路

0407万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路FlamingoCB报告目录CONTENTPART1:市场与策略回顾PART2:广告创作执行PART3:公关活动与现场营造PART1:市场与策略回顾2011年，万通天竺新新家园销售任务约12亿。全年可销售套数预计160套（B区中北102套+A区8栋36套+B区南22套）重要节点：5月中旬首次开盘；10月二次开盘；下半年C区工程启动，现场受到影响。推广费用总额约2000万。目前项目实际销售96套，截止11年三月。a.项目情况b.市场背景1、政策对市场的负面影响效果确实极大，市场整体低迷。2、有资格购买别墅的客户量大幅减少，对别墅产品的实际需求存在。3、别墅产品本身的逆市抗风险性强，且正在逐步发挥作用。4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期，市场供货量在增加。5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。c.广告策略回顾项目在全北京广度参与别墅市场竞争项目价值点传播从院里走到院外区域内无主要竞品，以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点广告诉求：即刻享有中央别墅区国际化生活环境A.成熟的国际教育（全阶段的国际学校）B.国际化的别墅圈子（洋气的生活氛围）强调居住在中央别墅区的生活方式更为洋气，能接触到更多元的文化。强调居住在中央别墅区的孩子，他对大学的选择不只限于国内，而拥有更为国际的教育视野。C.区域现在售别墅中，唯一的成品别墅d.各传播渠道的表现侧重•平面广告营造国际文化交融生活情景，满足客群生活向往。•户外广告强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。•公关活动开展与国际学校的资源合作，着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。•现场营造营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。Part2:广告创作执行创作思路对“国际化的生活环境”最典型的表现在于文化交融进行符号化的提炼，从而进行传播表述：符号化的三个特性普遍性：符合国际化生活的常态特有性：别墅空间——有天有地有花园延展性：具备多维生活包容性，和创作延展派对VantoneParty中央别墅区核心，生活家的院子中央别墅区里，全球生活家的派对广告口号从物理层面的“院子”，衍生为区域氛围影响下的别墅生活•中央别墅区（位置）•成品别墅现房•低总价的城市别墅•国际化的生活氛围涉外生活节奏国际成长环境不同场域的广告诉求户外/网络/短信：强化直接效果，给予销售刺激广告/项目围挡：强调生活调性，辅助销售信息诉求点：单面户外路牌广告950万购买进口生活圈中央别墅区核心，成品别墅950万中央别墅区核心成品别墅290㎡地上空间，户户前庭后院户外（区域外）方案A方案BABB：公告栏形式：每个星期更新party活动预告，强化区域生活氛围A：slogan+产品销售信息（面积、现房）•杨林广告牌•项目围挡•荣祥广广告牌户外（区域内）杨林出口中央别墅区里，全球生活家的派对在中央别墅区，过一种真正的生活950万购买进口生活圈中央别墅区核心，别墅成品发售多面循环灯箱户外（区域外）第一块第二块第三块实景图——vantonecasavilla主要突显项目的国际化生活氛围，从两个方面进行分别阐释：1.涉外生活节奏：区隔其他别墅区别墅中的生活，非炫耀性，更贴近生活2.国际成长环境：强调在国际环境中成长的孩子对世界的认识和外交能力平面广告950万购买进口生活圈64586666中央别墅区里，全球生活家的派对成品别墅，现房发售64586666网络广告第一帧第二帧第三帧950万中央别墅区核心成品别墅64586666方案B中央别墅区里，全球生活家的派对第一帧第二帧第三帧290㎡地上空间，户户前庭后院64586666方案ACheeeeers中央别墅区里的派对生活选用干杯的英文cheers为楼书命名，以准备、举行一场家庭派对为主轴，对项目综合价值进行释放，包括：中央别墅区的生活配套、交通资源、产品立面、住区规划、绿色技术等文本道具Part3:公关事件与现场营造a：公关活动建议公关活动思路：1－通过公关事件，让意向客户、项目、国际学校、三者建立关联。利用公关传播将影响力放大，使全市客户了解进而参与其中。2－活动设置面向客户家庭，让客户能真实感受到中央别墅区特色生活。3－通过活动与中央别墅区活跃的哈雷、网球、高尔夫等俱乐部组织开展合作，帮助项目融入中央别墅区，展现项目的成熟性，补强新社区生活感的不足。全家参与的中央别墅区绿色事件活动目的：通过资源嫁接，让项目与国际学校建立实际联系以公关事件做声势，吸引关注国际学校的潜在客户。参与人员：国际学校在校学生，意向客户家庭；邀请各校艺术教师、北京知名艺术家等组成评委团。活动内容：项目联合对北京涉外家庭具有强号召力的媒体共同本次大赛，以孩子为主力，家庭为单位参与其中。活动中通过合作媒体，项目自有媒介，以及网络专题页和微博等新媒体进行时时追踪发布。在项目开盘前进行事件发布，暑期在项目现场进行星光颁奖晚会。绿色环保手工艺术大奖赛《beijingkids》杂志杂志社已成立九年，全面采用直投形式。每月拥有六万以上固定涉外读者群。主要面向在京各使领馆和从事商务活动的外籍人士。中央别墅区是其作主要覆盖区域，与众多国际学校、成熟社区、餐饮商业机构保持合作。杂志下设BJkidsClub每月组织读者互动活动。主要发行区域：集中在顺义别墅区，丽都国际社区,燕莎及三里屯使馆区，CBD主要发行行业:国际学校，国际医疗机构，别墅公寓，使馆高档写字楼，以及适合家庭光顾的西餐厅。合作资源推荐中央别墅区覆盖NameoftheVanue发行点名称DulwichBeijingInternationalSchool北京德威英国国际学校190InternationalSchoolofBeijing北京顺义国际学校300WesternAcademyofBeijing北京京西学校160HouseofKnowledge好思德国幼儿园活动中心20KinStarBilingualInternationalSchool海嘉双语国际学校60LearningCenterofBeijing北京智培普奇教育咨询中心20Children'sLearningCenterofBeijing爱嘉励儿童双语培训学校40A-ZkidsFamilyEntaltainmentCentreA-Z英伦创意园20DayStar启明星20MammolinaChildren'sHome三为园幼儿园20BeijingXinyingcaiSchool新英才学校20TheChildren'sHouse北京巧智博仁国际幼儿园30BritishSchoolofBeijing北京英国学校-顺义校区90MSB北京蒙台梭利国际学校60DulwichCollegeBeijing北京德威英国国际学校120MSB北京蒙台梭利国际学校120RiversideResortGolf金色河畔高尔夫学校20NameoftheVanue发行点名称BeijingRiviera香江花园俱乐部90YosemiteClub优山美地俱乐部90BeijingDragonBayVillas北京龙湾别墅会所60ChateauRegalia丽高王府（物业部）60Eurovillage欧陆苑别墅90GrandHills大湖山庄90LeLemonLakeVillas莱蒙湖别墅90LegendGardenVillas丽京花园别墅90RiverGarden裕京花园别墅150SplashRecreationClub浪花俱乐部10NameoftheVanue发行点名称Jenny's珍妮超市30JennyLou's婕妮璐超市60TheMexicanKitchen墨西哥厨房30Orchard,The果园60LionMart-CapitalParadise新货郎便利店（名都园）60Michael'sPlace北京明天意大利餐厅30KIDS+格琳塔儿童用品商店90Jenny'sShop(PinnaclePlaza)婕妮商店60Obelisco-ArgentinaGrillsRestaurantOBELISCO-阿根廷烤肉餐厅20ColdStone酷圣石冰淇淋30LaProvence山河汇厨意餐厅20JennyLou's婕妮璐（香江店）60Mrs.Shanen单太太贝谷60BeijingUnitedFamilyClinic和睦家诊所60EudoraStationRestaurant亿多瑞餐厅30IlcasaleItalyRestaurant家园意大利餐厅30尤伦斯当代艺术中心40Peter'sTex-MexGrill-Lido彼得西餐-海润店40NyonyaKitchen娘惹厨房丽都店40TajPavillionIndianRestaurant泰姬楼印度餐厅50ElementFresh新元素-丽都店30SaltSalt20SculptinginTimeIII雕刻时光III-丽都60HolidayInnLido-433房间丽都假日饭店30ChateauRegency和乔丽晶公寓60GangesIndian恒河印度餐厅30HolidayInnLido-丽都假日饭店公寓60BeijingOrientalTaiPanFootMassage北京东方大班健身中心-丽都40Jenny'sHaiRunApartmentShop婕妮超市海润店90JennyLou's婕妮璐超市-观湖店60AprilGourmet绿叶子-丽都店60UnitedFamilyHalthcareNewHopeOncologyCenter和睦家医疗启望肿瘤中心30DAXArtSpace大象艺术空间5BeijingAmcareWonen's&Children'sHospital北京美中宜和妇儿医院50ChinaClubFootball/Wanguoqunxing万国群星足球俱乐部10InternationlAcademyofBeijingIAB国际学校503EInternationalKindergarten3E国际幼儿园60Annie's安妮30BeijingUnitedFamilyHospital和睦家医院120EtonInternationalSchool伊顿国际学校10SportsBeijing北京体育俱乐部30丽都区域覆盖Beijingkids过往活动举例活动一：BeijingkidsFather’sDayFamilyPoolParty父亲节家庭泳池聚会时间：2010年6月19日9am-2pm地点：WestinBeijingChaoyang朝阳威斯汀酒店参加人：国际家庭77人（总计24个家庭，包括成人和儿童）儿童年龄段：3-12岁活动描述：这是一个针对beijingkids俱乐部家庭成员的小规模活动，主题为庆祝父亲节，全家欢乐消夏。酒店特许本次活动独享游泳池.Beijingkids用各种水上玩具将其布置成欢乐的水上乐园。所有成员在酒店的知味（SeasonalTastes）餐厅家庭享用香槟海鲜周末自助餐。朝阳威斯汀酒店借此次机会充分展示了其Famliyfriendly(家庭亲善)的理念和服务。活动二：BeijingkidsHalloweenCostumeBrunchBallBeijingkis万圣节派对时间：2009年10月31日10：30am-14:00pm地点：HiltonBeijingWangfujin北京希尔顿王府井酒店参与人：国际家庭110儿童+130成人，合计240人活动描述：该活动为年度盛大派对，如在京国际家庭充分享受美式地道万圣节的快乐：美式大餐，雕刻南瓜灯，TrickorTreat(不给糖果就捣蛋的传统游戏)。该活动是北京希尔顿王府井酒店开业后最大的活动，创最多人数纪录，并受到父母孩子的一致好评。北京希尔顿王府井酒店已经向BeijingKids发出邀请，希望今年继续承办该活动，并希望把该活动变为酒店年度传统活动。《生活家主题沙龙》系列现场活动活动目的：1、客户感受中央别墅区生活特点2、项目建立成熟生活氛围活动主题：“园艺与花卉”、“短式网球课堂”、“家常西餐料理”、“哈