网络媒体的经营与管理

１网络媒体的经营与管理□《电视批判》栏目专稿2003年8月27日19：30，特邀嘉宾北京广播学院传媒经济研究所所长、博士生导师周鸿铎教授，清华大学新闻与传播学院崔保国教授，北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授做客《中国网络媒体论坛》，与网友们共同探讨：网络媒体的经营与管理。对于如何树立媒介形象，周鸿铎教授认为应从几个方面去考虑：第一，提高媒介经营者的素质；第二，在经营理念上明确媒介的经营与一般企业的经营区别和联系；第三，建立和健全关于媒介管理的各项制度和法规。只有这几个方面有机地结合，一个好的媒介形象才能在公众当中树立起来，一旦这种好的形象在公众当中树立起来以后，它在社会当中的作用就可以更充分地表现出来，它的导向的功能也能更好地发挥出来。那么它对社会经济的发展，对人民的生活等诸多方面都能起到更好的作用。崔保国教授指出：传统媒体的网站有以下几个问题不可忽视：内容为王是传媒发展永远的硬道理。媒体网站要想成为网络空间的主流，必须走个性化之路。这就需要不断开发原创性内容，享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍，才是一个主流新闻网站的特质。从新闻网站的发展趋势来看，今后新闻竞争的焦点将不再是拼抢速度和独家新闻，而在于如何报道和诠释的软件上，这是无法模仿的，容易形成网站的独家风格。在对信息进行多层次开发时，实现一站式服务也是传统媒体网站可以采取的措施和寻找的出路。两位特邀嘉宾回答得深入、具体，信息量密集，网友们提问针对性较强，与现场嘉宾进行了热烈的交流和探讨。【网络主持人：邢立双】各位网友，大家好!《中国网络媒体论坛》第十一期马上就要开始了，我是网络主持人邢立双。今晚我们的谈话主题是：网络媒体的经营与管理。我们邀请到的嘉宾是北京广播学院博士生导师周鸿铎教授、清华大学新闻与传播学院崔保国教授及嘉宾主持北京广播学院丁俊杰教授。我们欢迎他们的到来，请他们分别做个开场白吧！【hulunbeir】主持人晚上好！【网络主持人：邢立双】晚上好！好久不见了，你还好吧？【hulunbeir】好！你们呢？都好吧!【嘉宾主持：丁俊杰】开场白：在互联网日益发展的今天，我们到央视网站来谈网络媒体的经营与管理的话题，很有意义。希望在此跟大家谈得愉快，愿我们彼此都有收获。谢谢！【特邀嘉宾:周鸿铎】开场白：各位网友你们好，今天利用晚上的时间我们一块儿来讨论一下关于网络经济的问题，这也是个新问题，而且对于今后我们的社会经济的发展和我们的事业的发展都有很重要的意义，是我对网络经济有一点研究，但是也不是研究得很深，有一些问题可以和大家一起来商量，大家看有什么问题我们可以一起来讨论。【特邀嘉宾：崔保国】开场白：各位网友大家好，今天很高兴又来到央视国际网站，和大家一起来讨论网络经济的经营与管理问题。希望我们一起度过一个美好的夜晚。阐释网络经济的成因及形态演变【嘉宾主持：丁俊杰】二位老师都是资深的媒介经济专家，请问网络经济这个概念怎么理解？你们能具体谈谈吗？【小小灰姑娘1】网络经济既是信息经济，又是知识经济。２【特邀嘉宾：崔保国】网络经济可以从四个层面来理解它的内涵，首先我们把网络经济可以看作是一种以网络为工具的经济，这种是嫁接在传统经济之上的，通过网络来改造传统经济，使传统经济产生高速的发展。比如说计算机、信息技术的运用，传统产业的信息化等等，都属于这类经济；第二个层面上，我理解的网络经济是以网络为产品的经济，比如说网站运营业、网络运营业和网络通讯业都属于这类经济；第三个层面是把网络作为一种投资和资本运营概念的经济，这种经济主要体现在股票市场上；第四个层面上是基于网络的一种新的经济形态或交易形式，这主要是指电子商务。电子商务是网络经济中是最有前景，也最举足轻重的一类经济形态。我想从这四个方面来把握网络经济才能够比较全面。另外一个方面也可以从传播过程和产业链的角度来理解网络经济。产业链的理论可以帮助我们清晰地把握网络经济的产业结构。比如说我们从传播过程的角度来看，信息的传播总是由传播者通过传播渠道传播一些内容给传播的接受者，这个体现在经济领域，就形成了一个产业链。这个产业链包括传播内容的制作业，比如说制片机构和内容制作结构，还有信息内容处理销售业，比如网站。还有信息内容的传输业，比如说网络运营商。还有网络服务业，包括金融系统和物流系统。当然网络经济的产业链有其特殊的地方，是传播过程和产业链所无法涵盖的，比如电子商务，就是覆盖了信息传播过程和物流、资金流的全过程的经济形态。但总的来说，还是可以从产业链的角度来把握网络经济的整体结构。【漫游世界】作为一种新的经济形态，网络是工具、是产品、是经营、是交易。【特邀嘉宾:周鸿铎】现在对于网络经济这个概念现在解释的很多，我在我的《网络经济》的那本书中也列出了一些定义，出现网络经济是一个新的东西，有不同的意见、不同的概括和不同的说法，我觉得也是正常的，那么如果用一句话来概括：网络经济是网络传媒自身的经济活动和通过网络传播信息而引起的所有的经济活动的总和。那么怎样去理解这句话呢？网络传媒自身的经济活动，就是比方网络开展经济活动，它需要有投资、有硬件和软件，把网站建立好以后还要输入内容，这之间就有一个投入和产出的问题，这本身就是经济问题，从经济学角度来讲，就是少投入多产出，我们不要花钱太多，但是我们办得事情要多，怎么办的事情多那就得信息量大，这些都属于网络经济研究的范畴。第二点，网络经济引起的各项经济活动的总和，这个就多了，因为网络传媒它属于信息产业，它的产品就是信息产品，而信息产品的价值，同一般产品的价值量是不一样的，一般产品的价值量就和他付出的劳动量是成比的，也就是付出的劳动多，价值量就大，但网络传媒和其他传媒一样，它传递的信息有两种情况，一种情况是这条信息可能花费了很多劳动，但它的价值量不见得大，也有一种信息的经营者并没有花费很多的劳动，但是，它的价值很大，那是什么原因呢？为什么出现了这样的一种不同的结果？关键是使用信息的人，使用信息的人的素质高，它的价值就大，使用信息的人的素质低，它的价值就低。所以在网络经济时代，我们不仅仅要考虑，网怎么建？信息怎么传递？同时还要培养我们受众的素质，如果受众素质不提高，网络经济的发展就可能带来一定的困难，不能达到预期的结果。这是我从总体经济来讲，那么网络经济进行细分又可以分得很多。比方我们最成熟电子商务，就是我们网络经济当中很重要的一个内容，还有其他的一些方面，只有这样，研究网络经济对社会经济发展才有意义。【嘉宾主持：丁俊杰】互联网成为新兴产业，特别是电子商务的扩展，是出现网络经济概念产生的直接原因，请问两位专家，这种经济形态演变的深层原因是什么？【漫游世界】网络经济是基于现代各类信息流通而产生相关经济活动，形式是网络的，本质是经济的，演变的原因是信息交流方式的不断进步。【特邀嘉宾:周鸿铎】作为一种新经济形式的产生都是有背景的。这种背景可以从两个方面去考查：一是３宏观背景；二是微观背景。从宏观背景分析，就是社会生产力的发展。这种社会生产力在人类社会发展的不同阶段是不相同的，但是主要表现在劳动者的素质和劳动资料的科学技术含量上。自20世纪50年代以来，人类社会逐渐由物质经济社会过渡到信息社会，现在已发展到知识经济社会阶段。人类社会的这种转化，一方面表明劳动者的素质已大大提高，另一方面表明劳动资料的科学技术含量已超过了人类历史上的任何一个时期。这就是经济形态演变的深层次原因。在理论上，对于经济形态演变的深层次原因可以概括为社会生产力的发展，但是具体到一种新的经济形态的形成，它还受制于社会经济制度、社会政治制度，也就是目前常说的体制方面的原因。此外，还受制于人们的传统观念。即使社会生产力有了高水平的发展，如果人们的陈旧观念没有改变，所谓新的经济形态也难以在短时间内形成。就网络经济来讲，它已经成为人类社会生活中的一种现实，但是人们并没有真正地认识它，甚至有人否定网络经济的存在。随着社会生产力的发展，网络经济作为一种新的经济形态，必然会得到进一步的发展，这是不依人们的主观意志为转移的。如果人们对它的认知度高，支持它的存在和发展，网络经济就发展得快一些；如果人们对它的认知度较低或者还没有认识，不支持它的存在和发展，网络经济就发展得慢一些，但是最终还是要发展的，生产力的作用是任何人都无法改变的。从微观背景分析，就是由于网络技术的发展和广泛的应用，它迫切要求有一种新的经济形态同它相适应，这种新的经济形态就是网络经济。那么，网络技术发展对网络经济的要求表现在哪里呢？概括起来主要表现在以下几个方面：其一，包括网路技术在内的所有科学技术都是现代社会生产力的重要要素。根据生产力决定生产关系的基本规律的要求，网络经济的出现已成为必然。其二，网络经济是全球化经济，是无国界的一体化经济，是在全球范围内以经济和技术力量为基础而组织起来的统一的世界经济。网络经济是这种全球化经济体系中的中枢或者说是动脉，是实现全球化经济的前提或条件。其三，网络经济是同经济信息化和信息网络化相联系的。人类社会自20世纪50年代进入信息社会以后，一直在寻找一种经济信息传输的最佳形式，网络技术的出现促进了人类经济行为方式的变革：经济主体上网交易、电子货币的出现、网络金融的发展、网络管理的形成……社会经济形态的发展是一个自然历史过程。人类社会发展过程的一切创新，都不能离开已有的文明提供的基础。从人类社会经济形态是一个历史过程的观点来观察网络经济时，可以提出这样一些问题：第一，网络经济是现代市场经济发展的一种新形态，并不是经济社会的根本变革。第二，互联网络成为新兴信息产业，特别是电子商务的发展，是出现网络经济的一个直接原因；第三，互联网络的经济价值在于它是提高市场效率的方法和手段；第四，网络经济的出现可以有效地降低整个经济系统的风险；第五，网络经济的出现可以有效地解决所有制结构、行政区划、国家等因素造成的经济障碍；第六，根据社会生产力发展水平的要求，我国已具备进入网络经济的基本条件。【漫游世界】社会生产力的不断发展与进步是促进经济形式不断发展的源泉与动力，网络经济也不例外，网络媒体的经营与管理也是受到社会生产力发展水平影响的。【特邀嘉宾：崔保国】这种经济形态演变的深层原因在于出现了新的技术，技术又转变为生产力，从而导致了旧的生产关系的改变、解体和新的生产关系的产生、发展。这种演变，确立了诸生产要素中知识和技术的主导地位，知识要素有别于其它要素的特质是：知识具有持续增长和报酬递增的势头，知识改变了传统要素增加边际效益递减的规律。网络经济改变了生产消费关系，人类社会的经济形态，总的来看，经历三个阶段：生产和消费过程合一的农业经济阶段，生产和消费过程分离的工业经济阶段和生产和消费过程重新统一的网络经济阶段。网络经济来自于生产和消费的统一过程，或直接化过程，越是直接快捷地贴近４用户要求，得到的价值评价越高。它是高水平的直接经济，是社会化了的直接经济。在目前科技和经济新形势下，知识经济正在成为新生产力代表，而网络经济是知识经济的主力。网络经济是新生产力的基础。从目前来看，生产工具包括两者：一种是物理的机器设备，还有一种就是科技和知识。今天，最先进和使用最广泛的机器设备，就该属计算机和网络等相关信息设备了。而今天的科技和知识，一方面掌握在人的头脑中，另一方面主要在计算机和网络当中。因此可以认为，计算机和网络等信息设备是当前最先进生产工具。网络作为生产工具有三个作用：1、提高生产率；2、其他新生产力的平台；3、改造市场结构的手段。【青春的舞步】我想问周老师一个问题：前几年有人将网络经济用泡沫来形容，您是怎么看待这个问题的？网络经济的水分到底有多大？什么时候才能挤干？【网络主持人：邢立双】没错，很多人的都说网络经济是泡沫经济，二位老师怎么看这个问题呢？【特邀嘉宾:周鸿铎】网络经济幼稚病的严重存在，使网络经济发展出现了两种倾向：一种倾向是：网络万能。于是不管客观实际状况，盲目的发展网络技术、网络通讯、网络市场（电子商务）、网络社区、网络生活等网络经济范畴的各类活动。由于社会的大环境以及人们的观念还尚未同21世纪的这种网络经济接轨，其效益（社