网络广告互动模式研究

1网络广告互动模式研究互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，以其独特的传播方式，为广告业展示出广阔的市场空间。据国际互联网广告署公布的数据，国际联网上的广告收入1997年为9.07亿美元，1998年为25亿美元，1999年则达到75亿美元至亿美元。在后来的几年里，虽然互联网媒体的经营遇到了一些困难，但应该看作是发展过程中的正常现象。据美国互动广告局2002年底的报告，网络广告市场已经出现温和增长的迹象。①一、网络广告的发展网络广告指在互联网上发布的广告信息，目前主要表现形式有：横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告、邮件广告等。就当下的互联网现状而言，铺天盖地的网络广告，用“甚嚣尘上”来形容网络广告也不过分，无论登陆哪个网站，只要打开网页，网络广告就会在第一时间抢夺眼球，鼠标往什么地方移动，旗帜广告（banner）就会亦步亦趋地跟着，你如果打开一个重大新闻事件的相关链接，插入式广告会播出至少5秒到10秒时间的多媒体动画广告，之后才能看到藏匿于广告后面的“真面目”。强制性的单向推拉战略，揭示了网络广告有悖人性的一面，也突显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了追求广告效果，他们牺牲了网络的效率，损害了网民的利益。目前几乎所有的网站都将网络广告当成自己盈利的“不二法门”。现实却略显残酷：与传统大众传播媒介相比，网络广告的发展处于严重滞后状态，突出表现在网络广告效益普遍不佳，据中国互联网用户最新统计数据显示，用户对网上广告根本不点击和不常点击的占网民总数的63.13%，经常点击并从中获取产品信息的仅占7.68%，这样本来基数不大的网民中，网络广告的每千人点击①倪宁，《广告学教程》，中国人民大学出版社，2004版，294页2率（CPM）显得更加微不足道。全球互联网广告点击率逐年下降，美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份长达24页的最新研究报告表明，一般网络广告点击率大概只有0.6%。纽约Emarketer市场调查公司最新的报告指出，消费者对网页中出现的横幅广告、提示按键和其它形式的广告已感到厌倦，不愿点击电子邮件和网页广告中的链接，目前电子邮件广告的点击率已下降到1.8%，远低于同期的3%，报告最后认为，网络广告将经历新一轮严重的衰退期。①偏低的点击率使得广告主不得不另辟蹊径，改变传统的计费模式，为提高广告效果，“哀求广告”和“强制搭售式广告”成为当前网络广告的主流，网络广告正在重蹈传统媒体广告模式的覆辙。二、网络广告的特性分析（一）网络广告的特点网络广告具有传统广告的特点，也有传统广告无法比拟的如下优势：1.具有心理优势网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，心理因素是消费者之所以点击网络广告的主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比面对传统媒体时更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以几乎毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的高效劝导。2.覆盖范围广泛网络联结着世界范围内的计算机，它由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因①中国互联网信息中心2003年1月“中国互联网发展状况统计”3此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司，如此神话不止一次地上演。3.信息容量大在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息都可以制作成网页放在自己的网站中。可以说，在费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。4.有效的视听冲击网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。5.实时性与持久性的高度统一网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，也可以即时将最新的产品信息传播给消费者。并且网络媒体可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。6.准确的广告投放网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，4消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性较高。（二）网络广告与传统广告的比较分析广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对网络广告与传统广告做简单比较。1.广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2/1；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。①①中国互联网信息中心2003年1月“中国互联网发展状况统计”5从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。2.广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布，发布方式主要有以下几种：第一，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体自身的广告部门。例如，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。第二，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。第三，广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站，在网上进行促销。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，6平均访问率0.84%。①在目前网络广告发展处于“未成年期”，普遍水平不高的情况下，第一种和第三种现象比较常见。但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的要求越来越高，许多广告主以及网络服务商面临日趋激烈的竞争，将没有时间和精力也没有相应的水平来处理专业性的网络广告业务，那时网络广告代理必将成为网络广告发布的主流。3.媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。在传统媒体上做广告，有人说，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”在网络上做广告，则不会产生这种问题。与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即（COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH）千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络①《国际广告》，1999年6月7广告收费模式。4.效果评定网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体的不足，主要表现在：（1）更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。（2）更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身感受，信息更可靠更客观。（3）更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的