网络广告培训教材-网络广告培训教材

第1页目录1.网络媒体综述1.1综述……………………………………………………………………第3页1.2网络广告定义…………………………………………………………第4页2.技术基础2.1Internet应用技术基础………………………………………………第5页2.2网络广告业常用的计算机技术………………………………………第7页2.2.1Web和HTML…………………………………………………第7页2.2.2Banner图像文件………………………………………………第11页2.2.3什么是RichMediaBanner……………………………………第12页2.2.4Web站点的广告管理系统……………………………………第13页3.市场运用3.1网络广告追根溯源……………………………………………………第14页3.2如何创作Banner广告………………………………………………第15页3.3提高Banner的点击率………………………………………………第16页3.4网络广告媒体选择……………………………………………………第17页3.5中文网络广告有效定向手段…………………………………………第19页第2页11..网网络络媒媒体体综综述述1.1综述广告从它诞生的那天起，因其强调传播力的特性，就注定要把自己的命运与新科学技术连接在一起。因此，技术化广告手段绝不是广告的一个流派，而是各种广告媒体的共同趋势。但在互联网络商业化之前，我们从来没有把科学技术与商业广告如此深刻地连接，广告与电脑网络的联姻创造了新的工作人群，创造了新的工作方式，并把计算机科学、新闻传播学和广告学第一次空前的联合。在这一媒体形式出现以后，广告从业人员不再只是拿着画笔的艺术总监，西装革履的客户服务人员；充满智慧和创造力的计算机开发人员、系统设计人员也有了用武之地，一则精彩的网络广告有可能被一位Java程序员创作出来，相反而言，一家技术先进的网络公司未必能创造出有效的广告来。西方发达国家的网络广告业已经初具规模，并且创造了一系列商业世界的传奇故事。网站以广告经营作为终极目标，广告公司新设立了交互媒体部门，软件公司更是加班加点不断为这个新兴行业开发有效的广告创作和管理系统，而最鼓舞人心的是广告主也建立了专门的市场部门进行这方面的媒体计划和决策工作。1994年，ChinaNET开始在国内运营，随后，以瀛海威为首的民营ISP陆续进入市场，至1999年12月，中国网络用户已经跃升到890万（CNNIC数据），年增长率保持在200%左右。在这四年左右的时间里，网络广告从无到有，从少到多，从按月统价到按CPM计价，经过了一个快速发育的初级阶段。到目前为止，全国国内域名注册数量已经超过三万，而加上使用国际顶级域名的Web站点，正在运营的网站总数应该在30000以上。目前，中国已经有了几个较有规模的门户站点（WebPortal），如新浪、网易、搜狐等，各大网站为了成为网络用户每天必然访问的上网出发点，纷纷使出浑身解数，将各种各样的网络系统服务和内容搬上自己的站点；搜索引擎、免费电子邮箱、免费电子刊物、个人主页空间、新闻服务、访问统计系统、网络资源指南，而这些服务对于上网用户来说几乎都是免费的，这样，他们主要的收入来源就必须依靠网络广告经营。因此，对于这个市场的关切程度，决定了中国网络企业的生存和发展。1997年8月，网络广告在国内几乎只有上海热线一家经营，其实也不是正式的Banner广告，只是在相关分类页面上加入了一些商业站点的链接，价格也是简单地按月统算。在瀛海威、东方网景等ISP的站点上也有一些国内著名企业网站的链接，后来证实，这些广告行为都没有现金交易，绝大多数都是为了争取企业网站制作业务或者其他利益上的交换。当时经营企业甚至不知道什么是真正的网络广告，部分企业的报价单表明：为企业设计制作网页就是为企业发布网络广告，而这些报价单包括网页的设计第3页费、文字处理费、图像扫描费、CGI编程费、在线表单制作费等等，甚至一个计数器也要收几百元。尽管今天仍然有一部分企业还在使用这些报价单，但毕竟国内市场已经发展到了一个新阶段，今天这些报价单已经显得有些幼稚可笑了。目前，网络广告越来越多，越来越丰富多彩。国内的部分网络广告已经达到了国际上的Banner设计制作水平。1.2网络广告定义网络广告是广告媒体形式之一，指通过Internet传播商业或非商业信息。主要的形式包括：（1）WorldWideWeb，基于Web页面上的Banner图像（2）E-mail，基于电子邮件列表的文字或超文本信息网络广告的常见术语：AdViews（广告浏览）网上广告被用户下载的的次数，一般以一段时间来衡量。Banner（网幅图像广告）以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。ClickThrough（点进次数）网上广告被用户打开、浏览的次数。Click-throughRate（点进率）网上广告被点进的次数与被下载次数之比（点进广告浏览）。CostperAction（每行动成本）广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。CostperThousandImpressions，简称CPM（千印象费用）网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。HTML（超文本标识语言）一种基于文本格式的页面描述语言，是网页通用的编辑语言，文件格式具体标准，请参见。Hit（点击）从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生HIT，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问（点击）流量是不准确的。第4页Impression（印象）同pageview，指受用户要求的网页的每一次显示，就是一次印象。LogFile（访客流量统计文件）由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。UniqueUsers（单独用户）指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认，因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。UserSessions（访客量）一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个Usersession；在一定时间内所有的Usersession的总和称为访客量。22..技技术术基基础础网络广告到底属于广告业，还是属于计算机网络业，技术在这个领域中到底处于什么地位？本节将揭示网络广告业在运作过程中必然涉及到的Internet应用技术基础，内容力求简明扼要，通俗易懂。2.1Internet应用技术基础1、WorldWideWeb：WorldWideWeb可以说是Internet上最广泛的应用之一了，权威资料表明，Internet上85%的数据流量都是来自于。基于HTML语言的技术能够将各种媒体形式的信息统一到一个应用环境下，客户软件操作简单、直观，符合普通网络用户的需求。而由于技术的发展，网络广告业在各种技术标准的支持下也得以快速发展。根据W3C组织最新发布的HTML4.0标准和两家最大的浏览器厂商各自的技术标准，目前在上可以发布的媒体形式包括文本、图像、矢量图形、视频文件、MIDI、MPEG声音、WAV音乐、流式视频音频、虚拟现实三维布景及动画，以及第三方浏览器插件厂商的文件格式。Web由客户机（网络用户的计算机）与服务器（网站使用的计算机）组成。客户机是由TCP/IP协议加上Web浏览器组成，Web服务器由HTTP加后台数据库组成。客户的浏览器和服务器用TCP/IP的HTTP（超文本传输协议）建立连接，使客户机与服务器两者的超媒体得以顺利传输。URL（统一资源定位符）是Internet上用以标明不同服务器地址的不重复字符串，也就是俗称的“网址”。2、电子邮件（E-mail）第5页电子邮件是Internet常用技术之一，也是Internet普及后最先进的通信手段。由于电子邮件与Web技术的结合，目前的电子邮件除了能传送文本信息之外，还能处理所有Web页面能够装载的其他多媒体信息。每个电子邮件用户必然在ISP的服务器上拥有一块属于自己的信箱空间，往来的邮件首先是存放在这里的。电子邮件地址由用户名和主机名组成，使得全球每一个人的邮件地址都是不重复的。3、基于Web的免费电子信箱系统继Hotmail之后，全球出现了越来越多的基于Web的免费电子邮件系统（FreeWeb-basedE-mail），所谓基于Web的电子邮件系统是指使用Web技术把传统的POP3邮件动态地转换成可以用浏览器查看的HTML网页。这样，即使用户更换了ISP，也可以一直使用这个永久性的电子邮箱。国内的广州视窗163.net，首都在线263.net，金陵热线990.net等服务就是属于这个类型。由于这种免费的服务要求用户连到网站上查看网页，对于经营者来说，就有了广告暴露的机会。当然，部分Web邮件服务商仍然提供POP3邮箱，用户无需使用浏览器，但服务商仍然可以把广告内容强制性加入到被转发的邮件中。4、邮件列表邮件列表（MailingList）是电子邮件的扩展应用之一，它类似于传统行业的投稿和出版中心。邮件列表分监管（Moderated）和非监管（Unmoderated）两种，监管的邮件列表由人工对内容进行审核，不是所有列表成员的文章都能被转发，而非监管的列表则更加自由，任何成员对列表的投稿都会自动转发给其他成员。经过监管的邮件列表可以被发展成电子刊物，尤其是由专业编辑参与监管的邮件列表往往能争取到大量的订户，使得邮件的形式和内容符合用户传媒的需求。5、新闻讨论组新闻讨论组（Newsgroup）是依靠NNTP服务器实现的Internet团体交流功能。用户可以使用新闻组阅读软件（如OutlookExpress）加入到一个或多个新闻组中，固定收发与这个新闻组其他成员讨论的邮件。比如，rec.music.classic就可能是关于古典音乐的讨论组，comp.windows98是关于Windows98操作系统的讨论组。既然讨论组的用户都是某一特定主题的关注者，广告在这里就有了更加集中的力量。当然讨论组都属于免费服务，在讨论组中滥发广告很容易受到成员的抵制，但通过优化广告内容和修饰广告形式能够避免这一点，从而充分利用这一极为有限的广告空间，让广告起到以一当十的效果。6、文件传输协议（FTP）文件传输协议（FileTransferProtocol）用来统一管理Internet上用户客户机和远程主机之间的文件交流。它最常见的应用是软件下载和用户向主机上传更新的网页。在国内成熟的广告服务体系中，广告主对网站提交广告内容（通常是Banner图形），也是依靠FTP软件进行文件上载的。在进行上载工作的同时，填写与广第6页告投放相关的其他内容，并使用客户口令限制他人更改，使得国外的网络广告业在高效率的运作下蓬勃发展。7、其他应用技术除了以上提到的、电子邮件、FTP等常用网络技术，还有一些比较专业的应用方法，如Gopher、Whois、Archive等，这些技术主要应用在Internet内容检索方面，对网络商业基本上没有太多意义，但在这些技术基础上，配合公共网关界面（CGI）和Perl语言，产生了互联网络广告监播与跟踪管理程序。这些技术运用在网络广告业，使得网络媒体与其他传统媒体相比有不可替代的优势，那就是投放可实时跟踪和效果可精确度量。Java、JavaScript、VBScript等编程语言是网络用户耳熟能详的名字，而在Web技术高速发展的今天，这些技术正被越来越多地应用在网络广告制作上，使得在线广告的交互性和功能性得到极大地发挥。本书中将穿插介绍如何在网络广告中使用这些技术。2.2网络广告业常用的计算机技术2.2.1Web和HTMLHTML（HyperTextMarkupLanguage超文本标记语言）是一种用来制作超文本文档的简单标记语言。用HTML编写