网络广告基础

第7章网络广告基础第7章：网络广告基础目录导航7.1网络广告及其主要形式7.2网络广告的特征及其网络营销价值7.3网络广告策略7.4网络广告效果评价方法7.5网络广告效果的影响因素及措施7.6WEB2.0与网络广告的新动向学习要点1、了解网络广告的主要形式2、理解网络广告本质特征及其网络营销价值3、掌握网络广告策略和评价方法7.1网络广告及其主要形式7.1.1网络广告发展状况7.1.2网络广告主要形式7.1.1网络广告发展状况1、国际网络广告的起源追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。2、中国网络广告发展史中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟7.1.2网络广告的主要形式标志广告（BANNER）赞助式广告分类广告推荐式广告插播式广告Email广告RichMedia广告关键词搜索小知识：IAB:美国交互广告署对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告。美国网络广告市场广告形式及份额网络广告形式2000年2003年2004年2005年传统展示广告47%21%19%20%搜索引擎广告1%35%40%41%分类广告7%17%18%17%RichMedia2%10%10%8%Email广告1%3%1%2%标志广告（banner）展示性广告形式和名称规格全幅标志广告（标准）468x60半幅标志广告234x60垂直banner120x240宽型banner728x90小型广告条88x311号按钮120x902号按钮120x60方形按钮125x125表7-3Banner和Button广告标志广告（banner）广告形式和名称规格大长方形广告336x280中长方形广告300x250长方形180x150垂直长方形240x400正方形弹出式250x250表7-4长方形广告和弹出式广告标志广告（banner）广告形式和名称规格摩天大楼形广告120x600宽摩天大楼形160x600表7-5摩天大楼形广告关键词广告关键词广告分类广告分类广告常见的发布途径包括以下：专业的分类广告服务网站综合性网站开设的相关频道和栏目网上企业黄页行业网站和BtoB网站的信息发布区网上跳蚤市场网络社区的广告发布区7.2网络广告的特征及其网络营销价值7.2.1网络广告的四个本质特征7.2.2网络广告的网络营销价值7.2.1络广告的四个本质特征1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；2.网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；4.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系7.2.2网络广告的网络营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布7.3网络广告策略选择网络广告资源的参考因素网络广告计划的一般步骤网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。选择网络广告资源的参考因素网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平网络广告计划的一般步骤第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价7.4网络广告效果评价方法对比分析法加权计算法点击率与转化率7.5网络广告效果的影响因素及措施7.5.1网络广告效果的影响因素7.5.2增进网络广告效果的措施7.5.1网络广告效果的影响因素互联网用户行为因素对网络广告的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告设计与投放对效果的影响。互联网用户行为因素对网络广告的影响CNNIC发布的《中国互联网络发展统计报告》注：表7-6互联网用户对网络广告的浏览情况表7-7互联网用户对网络广告最不满意的主要原因互联网用户的习惯、职业、环境、时间、地点等等都会影响网络广告网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计主题不明确网络广告信息内容的差异的影响网络广告设计缺乏吸引力网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告资源相关性的影响网络广告生命周期的影响片面追求点击率指标网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响7.5.2增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研设计针对性的网络广告优化网络广告资源组合对网络广告效果进行跟踪控制表7-8用户对不同定位模式网络广告的回应率7.6WEB2.0与网络广告的新动向WEB2.0网站的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向。2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube。2005年7月，美国新闻集团以5.8亿美元收购了美国最大的社区网站myspace。社会性网络网站所面临的主要问题网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察；社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体；用户对社会性网络网站广告信任度不高；对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏系统的研究，也没有成熟的广告模式。WEB2.0与网络广告发展趋势随着WEB2.0类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用，这些具有典型互动特征的网络媒体很可能成为新一代互动网络广告的主体。本章小结一、基本概念1、网络广告2、分类广告3、富媒体二、实践题查看不同类型的广告，具体分析2-3个大型门户网站和2-3个专业广告服务商的广告页面的设计与安排及网络广告的效果。本章小结三、思考题1、网络广告的基本特征是什么？2、网络广告的营销价值是什么？3、网络广告策略的重心是什么？4、网络广告的影响因素是什么？