网络广告学

第三章网络广告策划第三章网络广告策划3.1网络广告策划的基本出发点3.2网络广告策略策划3.3网络广告费用预算3.1网络广告策划的基本出发点3.1网络广告策划的基本出发点3.1.1网络广告策划的定义网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。3.1.2网络广告策划的地位1．策划是整个网络广告活动的核心首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。3.1网络广告策划的基本出发点2．企业营销是网络广告策划的基础网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。3.1网络广告策划的基本出发点3．网络广告策划必须为企业营销服务网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。（1）策划要体现市场策划的意图。（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。3.1网络广告策划的基本出发点（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。3.1网络广告策划的基本出发点（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。3.1网络广告策划的基本出发点3.1.3网络广告策划的作用1．统领全局，避免盲目性2．运筹帷幄，发挥自身优势3．提高效益3.1网络广告策划的基本出发点3.2网络广告策略策划3.2.1制定网络广告策略的基本要求网络广告策略的制定有4个基本要求。（1）符合网络营销策略的总体要求。（2）处理好广告表现与内容的相互关系。（3）要灵活运用广告策略。（4）要准确地反映广告的主题思想。3.2网络广告策略策划3.2.2网络广告定位策略1．网络广告定位的概念所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。2．网络广告定位理论的发展1）“从内向外”的定位理论3.2网络广告策略策划2）“从外向内”的定位思路3）知己知彼知心——定位分析的重要方法4）网络广告定位与费用问题5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素3．网络广告定位策略的类型1）产品定位（1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。3.2网络广告策略策划（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。（3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。（4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。3.2网络广告策略策划（5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。2）产品附加值策略3）抢先定位4）比附定位5）空隙定位3.2网络广告策略策划（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。（2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。（3）性别空隙。以消费者的性别定位。（4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。（5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。3.2网络广告策略策划（6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。6）品牌形象定位7）企业形象定位8）网络广告文化定位3.2网络广告策略策划3.2.3网络广告市场策略1．认定市场的依据认定目标市场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。3.2网络广告策略策划2．划分市场的方法划分目标市场的方法有多种，以下几种是常见划分方法。（1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。（2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。3.2网络广告策略策划（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。（4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。其他还有按照性别、年龄、职业等划分的方法。3.2网络广告策略策划3．适时调整市场所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该产品的消费者群体范围相吻合。4．网络广告市场与网络广告宣传策略的关系网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。3.2网络广告策略策划1）网络广告投资市场策略如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场策略的有机组成部分。2）网络广告促销市场策略所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网络广告宣传。3.2网络广告策略策划3）网络广告目标市场策略所谓目标市场策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需求的方法。3.2网络广告策略策划3.2.4网络广告心理策略国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS，即：A（Attention），引起消费者注意。I（Interest），使消费者发生兴趣。D（Desire），使消费者产生购买欲望。A（Action），使购买欲望变成购买行动。S（Satisfaction），使消费者购买后感到满意。3.2网络广告策略策划人们的购买心理大致可分为六个过程、三个阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱过程、确信过程及购买过程。1．认知阶段所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了解阶段。1）知觉2）了解3.2网络广告策略策划2．感情阶段感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体验。1）兴趣2）偏爱3．欲求阶段欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时，消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。3.2网络广告策略策划1）确信确信过程，就是消费者确实相信网络广告产品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要的过程，这是一个决策的过程。2）购买购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，是网络广告成功的象征。3.2网络广告策略策划3.2.5网络广告时间策略1．网络广告时机策略时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。2．网络广告时段策略为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。3.2网络广告策略策划3．网络广告时序策略网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略三种。4．网络广告时限策略网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。3.2网络广告策略策划（1）集中式（2）周期式（3）闪光式（4）连续式（5）脉冲式3.2网络广告策略策划3.2.6网络广告导向策略1．利益导向策略所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。2．情感导向策略网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。3.2网络广告策略策划图3-1体现利益导向策略的清嘴含片网络广告图3-2体现情感导向策略的润妍网络广告3．观念导向策略侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。4．生活导向策略采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。3.2网络广告策略策划图3-3体现观念导向策略的三星网络广告图3-4体现生活导向策略的硅谷商城网络广告5．权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品的知名度和可信度。6．名人导向策略借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、时髦的”。名人来向是创名牌的重要网络广告策略。3.2网络广告策略策划图3-5体现权威导向策略的交通银行网络广告图3-6康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告7．反成导向策略反成导向策略就是以逆反取胜策略。3.2.7网络广告表现策略1．写实所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的内容。3.2网络广告策略策划图3-7康师傅绿茶饮料在Minisite页面投放的后端广告图3-8体现反成导向策略的某制衣公司T恤衫网络推广广告图3-9全球通新功能的写实广告2．实证实证就是实地展现产品性能、品质的手法，针对的是“眼见为实”的消费者心理。3．对比4．衬托衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的形象、个性清晰地显示出来。3.2网络广告策略策划5．夸张6．渲染宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、行为间接渲染。7．悬念创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的效果。3.2网络广告策略策划图3-10搜狐主页上的悬念广告8．娱乐一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或编成游戏上传到网站上。9．幽默幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于文学、艺术乃至政论中。3.2网络广告策略策划图3-11一则保险广告“男人为什么要买保险10．象征用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，象征网络广告产品的某些性能。11．定格所谓定格，是在一定的时间里，某产品或某企业形象网络广告的诉求重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。3.2网络广告策略策划12．相似相似手法是定格策略的表现形式之一。网络广告的相似性包括：（1）视觉相似性（2）音响相似性（3）语言相似性3.2网络广告策略策划图3-12LG手机广告中“爱巧克力哟”与“Ichocolateyou”相似3.2.8网络广告形式策略网络广告具体形式有多种，每一种形式都有其各自的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，存在一个策略问题。3.2网络广告策略策划3.2.9网络广告诉求策略网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略。（1）理性诉求策略（2）感性诉求策略3.2网络广告策略策划案例：易趣C2C物流服务推广广告1．广告背景2．广告内容3．广告设计4．总体评价图3-13易趣C2C物流服务推广广告3.2网络广告策略策划3.3网络广告费用预算3.3.1广告预算的意义（1）为广告主提供控制网络广告活动的手段。（2）保证有计划地使用经费。（3）促进网络广告效果的提高。（4）为评价网络广告效果提供经济指标。（5）广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。3.3网络广告费用预算3.3.2网络广告预算需要考虑的因素制定广告预算时应注意以下三点：1．在综合营销领域里考虑广告预算。2．在竞争环境下考虑广告预算。3．以长期的观点看待产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算。3.3网络广告费用预算3.3.3网络广告预算的程序（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素。（2）分析企业上一年度的销售额。（3）分析历年来本企业产品的销售周期性。（4）确定广告投资总额。（5）网络广告预算的具体分配。（6）制定控制与评价的标准。（7）确定机动经费。3.3网络广告费用预