网络广告模式案例分析

《电子商务案例分析》课程教学PPT第3章网络广告模式案例分析国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编2网络广告市场规模艾瑞调查机构公布，2010年二季度中国网络广告市场规模为85.2亿元。市场快速增长，同比上升87.3%。艾瑞分析认为，2010年二季度中国网络广告市场规模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在市场的投资和信心；第二，网络营销市场的发展和成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件对网络广告市场起到一定拉动作用。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编3网络广告形式市场份额2010年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定，不同形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的发展。品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位，二者累计比例达74.0%，其中品牌图形广告份额为43.0%，环比下降1.3个百分点。搜索引擎广告略微上涨1个百分点，达到31.0%。视频及富媒体广告在经历了2009年的快速增长之后，在2010Q2年保持了稳定的状态，占据7.7%的市场份额。艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占比将得到一定提升。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编4手机广告市场规模2010Q2中国手机广告市场规模达到2.7亿，同比增长241.8%，环比增长10.2%手机广告营收仍然以行业广告为主，世界杯营销尽管对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是对拉动手机广告收入大幅增长影响有限，主要原因是手机广告的计价模式和效果评估等制约因素，促使广告主对手机广告认知存在一定局限性，影响广告主在制定世界杯营销预算计划过程中对手机广告的预算决策。中国网络广告及搜索引擎市场整体发展情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编5本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编63.1.1网络广告的定义与特征网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编71）广泛性和开放性2）实时性和可控性3）直接性和针对性4）双向性和交互性5）易统计性和评估性特征3.1.1网络广告的定义与特征国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编8计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人点击成本CPA（CostPerAction），即每行动成本综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用关键字竞价，按效果付费的网络推广方式包月计费国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编9计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPR（CostPerResponse），即每回应成本CPP（CostPerPurchase），即每购买成本CPL（CostPerLeads），以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS（CostPerSales），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编10发布平台3.1.2网络广告的分类1）综合门户广告2）垂直媒体广告3）搜索引擎广告4）网络社区广告5）网络工具广告6）网络联盟广告国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编11运营模式3.1.2网络广告的分类1）自营模式2）中介模式3）联盟模式网络广告媒体运营商自身独立拥有媒体的运营权，自主经营。提供一个网络广告主和网络广告媒体进行网络广告交易的中介平台，如阿里妈妈网络广告媒体组成联盟为广告主进行广告投放，并监测效果和收取广告收入。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编12本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编133.2.1新浪网基本情况新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任。旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINAMobile)、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINACommunity)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINAE-Commerce)。向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编14新浪公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索及其他收费服务。2010年第四季度新浪净营收为1.10亿美元，上年同期为9820万美元。2010年第四季度非广告营收2750万美元，上年同期为3500万美元。移动增值业务营收为2100万美元，上年同期为2860万美元。2010年第四季度的毛利率为58%，其中，广告业务毛利率为60%，移动增值业务毛利率为39%。截止到2009年7月，新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量达到13亿次，日平均到访人数超过5800万。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编15创始人：王志东简介出生年月：1967年，广东省东莞市人现任北京点击科技有限公司总经理。1984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制出国内第一个实用化Window3.0，被选为北大方正当年七大成果之一。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编16王志东简介1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编17王志东简介1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1997年，被评为北京市第三届“科技之光”优秀企业家。1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事会集体解职。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编18王志东简介2001年12月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台”，点击科技基于“竞开协同应用平台”推出的第一个产品是“竞开协同之星”。2006年，王志东点击科技开发lava-lava即时通讯工具。从1992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师，成功进行多次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于2000年在NASDAQ成功上市。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编19王志东简介1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编20现任管理团队简介曹国伟：自2006年5月起任职新浪首席执行官兼总裁。1999年9月加入新浪，先后任主管财务的副总裁、首席财务官、联席首席运营官，总裁等职，在将新浪打造成中国领先的互联网媒体和网络广告平台方面发挥了关键作用。余正钧先生自2007年8月起担任新浪首席财务官。杜红女士自2008年2月起担任新浪首席运营官。陈彤先生自2007年2月起担任新浪执行副总裁、新浪网总编辑。王高飞先生自2008年10月起担任新浪副总裁，主要负责新浪无线业务。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编21现任董事会汪延，新浪董事长，自2003年5月起担任新浪董事会董事。曹德丰，台湾佳格食品股份有限公司董事长，自1999年3月起担任新浪董事会董事。曹国伟，新浪首席执行官兼总裁，自2006年5月起担任新浪董事会董事和首席执行官。陈立武，华登国际主席，自1999年3月起担任新浪董事会董事。陈丕宏，宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长，自1999年3月起担任新浪董事会董事。张颂义，摩根斯坦利香港公司的顾问总监，自2004年4月起担任新浪董事会董事。张懿宸中信资本市场控股有限公司行政总裁，自2002年5月起担任新浪董事会董事。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编223.2.1新浪网基本情况新浪网用户广告代理商广告主发布广告收取费用展现广告免费获取信息广告委托收取费用广告代理利益分成国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编233.2.2新浪的商业模式：门户+广告战略目标是成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商。网络广告的经营目标是向客户提供有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务。战略目标网络信息的浏览者、企业和消费者目标用户国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编24产品与服务新浪网：新浪无线：新浪互动社区：新浪企业服务：新浪商城：新浪商城：广告服务：