网络广告的管理规范MicrosoftPowerPoint演示文稿

网络广告效果监测目前常用的网络广告效果的评估指标(一)网络广告曝光次数(二)点击次数与点击率(三)网页阅读次数(四)转化次数与转化率(五)网络广告收入(一)网络广告曝光次数网络广告曝光次数是指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。假如网络广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该网络广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。在运用网络广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，网络广告曝光次数并不等于实际浏览网络广告的人数。一种情况是，在网络广告刊登期间，同一个网民可能几次光顾刊登同一则网络广告的同一网站；另一种情况是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的网络广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，在通常情况下，随着网络广告刊登位置的不同，每个网络广告曝光次数的实际价值也不相同。首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光；相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。再次，通常一个网页中很少只刊登一则网络广告，更多的情况是会刊登几则网络广告。因而当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则网络广告中，这样对于企业的网络广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，网络广告曝光次数，只可以从大体上反映广告受众的注意力。(二)点击次数与点击率网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次数除以网络广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)。这项指标也可以用来评估网络广告的效果，是网络广告吸引力的一个指标。如果刊登这则网络广告的网页的曝光次数是15000次，而网页上的网络广告的点击次数为1500次，那么点击率是10％。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接和最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对网络广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对企业的意义更大。不过，随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分地反映网络广告的真正效果。(三)网页阅读次数浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或企业的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告的效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。企业网页阅读次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计。在很多情况下，假定浏览者打开企业的网站后都进行了浏览阅读，这样，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。(四)转化次数与转化率网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正地反映网络广告对产品销售情况的影响。于是，引入转化次数与转化率的指标。“转化”是受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次数是由于受网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数；转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数和转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。在通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次数。点击率是网络广告最基础的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或有吸引力的广告。造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告，或需仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等，因此，平均不到1％的点击率已经不能充分地反映网络广告的真正效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99％的没有点击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广告之后形成的。该调查还发现一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61％下降到30天内的8％。而观看广告的转化率则从11％上升到38％。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，对转化率如何进行监测，在操作中还有一定的难度，仍然要参照上述第一种对比分析法。(五)网络广告收入网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给企业带来的销售收入。(六)网络广告成本目前有以下几种网络广告成本的计算方式。1．千人印象成本(CPM)2．每点击成本(CPC)3．每行动成本(CPA)网络广告效果评估数据的获取方式1．通过服务器端的访问软件随时进行监测ISP或ICP通过安装在广告提供商服务器端的访问统计软件，使用一些专门的软件(如Sbt—Bot、WebTrends、AeeessWateh等)，可随时监测广告的播发情况、网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，使广告主随时了解相关的信息。ISPISP是InternetServiceProvider的缩写，即Internet服务供应商。如同用户安装一部电话要找电信局一样，用户如果要接入Internet，则要去找ISP。ISP是用户接入Internet的入口。通常，个人用户的计算机或集团用户的计算机网络先通过某种通信线路连接到ISP的主机，再通过ISP的连接通道接入Internet。ISP的作用主要有两方面，一是为用户提供Internet接入服务，二是为用户提供各类信息服务，如电子邮件服务，信息发布代理服务等。用户可以根据ISP所提供的网络带宽、入网方式、服务项目、收费标准以及管理措施等选择适合自己的ISP。ICP网络内容服务商英文为InternetContentProvider简写为ICP，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。目前权威的网络广告监测公司DoubleClick和Netgraphy就是用一定的统计软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯。Cookie技术实现了这种需要的可能。Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的，但是也存在很大的作弊危险。其中，如果统计软件由第三方提供，则数据有较高的可信度；如果统计软件是提供商自己编制的，则需要在使用的时候由使用者作一些必要的判断和修正。2.通过查看客户的反馈情况进行判断根据客户的反馈情况，如统计HTML表单的提交量以及E—mail的数量在广告投放后是否大量增加来进行判断广告投放的效果。这种方式得到的结果相对比较粗浅，但也能说明一些问题。3．通过专门广告评估机构进行权威监测委托第三方机构进行监测来获得评估数据。广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计论证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作.DoubleClick----NetGravityNetGravity是目前我国大型网络媒体采用最多的网络广告管理系统，它能按照网络广告投放商的要求对其网络广告出现的位置、次数、频率等进行精准的管理，还能帮助广告投放商选择目标用户并向其最有效的目标群体投放广告。此外，它还可以调整网上访问者看到某一广告的次数和频率，并允许广告投放商实时监测广告完成情况，及时进行广告投放的调整等。但是NetGravity强大的网络广告系统管理功能需要结构化查询语言数据库（SQLDatabase)的支持，并只能使用网景（netscape）进行管理，因而在国内尚不成熟的网络广告媒体上还没有完全的用武之地。好耶-----AdForward好耶是国内最早，也是目前最大的从事网络广告软件研发的企业，AdForward软件系列产品拥有自主产权、商标权、软件企业认证和软件测试证书，并涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。其最大的优势就是本土化，非常适合中国当前国情。该软件系列，正在被数百家商业网站和广告公司使用，在中国市场的占有率超过80%.艾瑞----iAdTrackeriAdTracker是中国最权威的网络广告投放监测系统，长期监测中国主流网络媒体，即时动态提供广告主在网络媒体上的广告投放行为，包括投放媒体、广告形式、预估费用等数据。为网络媒体、广告公司和广告主了解自身及竞争对手的网络营销策略提供重要的数据参考。与前两者不同，iAdTracker所进行的监测分析业务并不是针对某一则特定的广告或者某一家特定的媒体专门进行，它主要是对网络广告行业的整体进行监测，并不进行效果方面的测量。附带提供日报功能，能使用户便捷地了解国内网站每天的网络广告最新动态。最大的特点是涉及面广，客户只需要通过这一款软件就能了解到全国网络广告的投放情况。Nielsen/NetRatings----NetRatingsInsight在网幅广告的监测方面，Nielsen/NetRatings是唯一提供全方位互联网用户行为信息服务的公司，重点在于跟踪并报告用户在网络广告之间的交互行为。三、网络视频广告效果的评估1．ClickThroughRate(点击率)视频广告作为一种网络广告形式，CTR是最基础的数据。影响视频广告CTR的因素有很多，如广告内容；广告创意；自定义播放器皮肤或额外的互动创意；广告品牌；投放的时间、时段、媒体、频次等都会对CTR有一定影响。目前，一个标准视频广告的CTR在2％～3％左右。2．Impressions(显示量)Impressions指用户看到该视频广告的数量。目前几乎所有代理商都不监测Impressions，那么，为什么还要看显示数呢?这个问题应该用传统的BrandMarketing(品牌营销)概念来解释。户外广告、报刊杂志以及电视广告等传统广告形式都是利用品牌营销的手段来影响消费者的购买倾向，同样，网络视频广告所追求的效果也是品牌营销，由于视频广告在形式、面积和页面位置上的优势，更容易让消费者对广告内容产生BrandAwareness(品牌效应)，这也是视频广告与Banner广告形式相比最大的优势。Impressions(显示量)自然成为衡量视频广告品牌影响力最直接的数据。视频广告容量大，造成下载时间较长，同时其投放技术也相当复杂，因归此投放转化率(显示数／投放数)并不高。其中，影响Impressions(显示数)…最重要的因素就是视频压缩技术以及投放代码对不同浏览器环境的兼容性程度。3．AverageTimePlayed(平均播放时间)；AverageTimePlayed(ATP)指该视频广告平均被用户播放的时问。视频广告是进行品牌营销的有效形式，但广告的显示数是否能完全评估其品牌营销的效果呢?答案是否定的，因为显示数只代表这个广告被用户看到过几次，但用户是否真的接受了这个信息，必须要有其他的数据来分析。通过对ATP的分析，广告主和代