美车城广告传播方案讨论稿096

国际美车城上市广告推广建议06.9－06.12我们最关注的问题招商开业面积达到总招商面积80％（终极目标）如何顺利开展上市招商（06.9-06.11）打造“华东汽车快速服务用品一级采购中心”（07.6）目前首要任务造势，宣告认知，竞争力成果陷入困境如何找到让商户心动的切入点？目标客户是谁？如何提升美车城的认知度？现阶段遇到的问题市场分析整车市场的发展为汽车后市场提供更大的空间2005年，中国汽车总体销量达到570万辆，预计到2008年，中国整车市场依然能保持15％以上的增长速度，整体市场将达到年销售867万辆的规模。随着私人消费群体的增长，中国汽配市场将从2000年的1700亿元发展到2008年的7200亿元，其中售后市场将从2000年的600亿元扩大到3000亿元，这也给汽配流通行业带来广阔的发展空间汽配售后市场份额将不断扩大2003年零部件市场2008年零部件市场（E）38%OEM市场62%14509003000OEM58%售后市场42%42003000售后市场市场市场分析汽车售后服务业是国外成熟市场的黄金产业，是汽车产业的获利的主要来源，但在国内处于刚启步阶段，其销售额的比例远低于成熟市场，有着广阔的市场前景。国内和国外汽车行业不同环节的销售额比例比较33%8%39%37%7%8%21%43%0%10%20%30%40%50%国外成熟市场国内服务配件零售制造商市场分析汽配售后服务市场前景广阔目前各种汽车后市场渠道各有优势，但都存在相应的不足大卖场可信度管控便捷环境维修保养批发大修快修收费零售透明品种齐全4S售后服务站维修站汽车用品连锁汽配城销售价格大卖场可信度管控便捷环境维修保养批发大修快修收费零售透明品种齐全4S售后服务站维修站汽车用品连锁汽配城销售价格主要针对私人消费群体，优势较明显，但便利性较差管理、环境最为规范，主要满足品牌汽车的质量要求、价格较高主要满足对价格的要求较高者，管理较差主要满足消费者对便利性和规范化的要求，业务主要集中于保养、快修、和通用件的销售上环境较乱，主要优势是价格综述主要针对私人消费群体，优势较明显，但便利性较差管理、环境最为规范，主要满足品牌汽车的质量要求、价格较高主要满足对价格的要求较高者，管理较差主要满足消费者对便利性和规范化的要求，业务主要集中于保养、快修、和通用件的销售上环境较乱，主要优势是价格综述注：来自于专家访谈优势劣势市场分析中国汽车售后市场渠道趋势分析4S售后服务店快修快保店大型汽车配件卖场大型汽车用品卖场整车服务及大配件维修保养维护，小配件更换，用品更换汽车配件批发/零售汽车用品批发/零售车主（最终消费者）经销/零售商/快修快保店汽配城汽车配件用品批发/零售整车，大配件用品为主，小配件配件用品配件为主用品为辅引入欧美汽车行业“AutoP&AExpressService”的理念全新概念导入——汽车快速服务用品美车城在中国市场创先提出“汽车快速服务用品”的全新概念，其涵盖了汽车用品、汽车保养、汽车快修零部件等各个汽车零配件及用品类别，最大化满足了各种用户的便捷和个性化的需求。美车城为快修快保店提供平台，做汽车用品及小配件的大型批发中心打造长三角地区汽车用品及零配件的最大、最便捷、产品最齐全的一站式批发采购中心品牌核心华东汽车快速服务用品一级采购中心目标客户分析按类别分布区域划分华东（温州、台州等）华中（武汉、长沙等）华北（天津、石家庄等）西北（西安、太原等）东北（长春等）上海、北京、武汉、广州、长春等汽车配件客户主要分布区域汽配市场集中地汽车厂商集中地汽车用品客户主要分布区域华东（义乌、丽水等）华南及沿海地区（广州、佛山等）华东区域商户分布发动机底盘车身零部件电器零件通用件车用品其他上海江苏浙江安徽山东70家130家100家110家120家30家10家120家150家220家260家160家20家10家340家340家150家470家280家140家15家30家32家5家10家10家0家0家140家180家30家30家130家10家5家总计1700家左右以上数据来源于中国汽车工业企事业单位信息大全发动机底盘车身零部件电器零件通用件车用品其他湖南重庆四川陕西甘肃、青海18家22家21家14家13家2家1家51家61家20家32家33家3家3家64家64家8家20家22家2家2家11家17家4家4家8家1家1家2家1家0家0家2家0家0家总计509家左右以上数据来源于中国汽车工业企事业单位信息大全内陆区域商户分布走出困境（一）WZYWGZBJ华中华南西北及华北东北华东汽车配件汽车用品汽配城（约600家）汽配城整车厂商经销商/零售商用品专卖连锁店（大型用品批发市场几乎没有）经销商/零售商授权维修商非授权维修商由此可看出——建立大型汽车用品批发市场势在必行汽车售后市场渠道供应链整车厂商目前供应渠道美车城希望构建的渠道生产厂商整车生产厂授权维修商非授权维修商车主（最终消费者）大型汽配市场配件零售商大批发为主的经销商生产厂商整车生产厂授权维修商非授权维修商车主（最终消费者）国际美车城配件零售商大批发为主的经销商未来美车城供应渠道由汽车后市场结构及希望构建渠道分析可得出:目标客户定位美车城的目标客户——汽车配件及用品的厂商及大中型经销商按产品类别分以攻用品市场为主，配件市场为辅按客户类别分以攻生产厂商为主，经销商为辅美车城SWTO分析新品牌，大众及行业内认知度较低已存有一定成熟的汽配市场WT独特经营模式及配套服务新理念，避免同质化竞争有产业依托优越的地理位置大多数商家需要再教育并帮助其构建品牌OS扁平化渠道优势信息流，物流，人才流，资金流集中地W大商家不多，人气不够长江三角洲行业内竞争激烈有政府优惠政策支持搭建新渠道新平台美车城品牌陈述：对于大型厂商及代理商来讲，美车城是新颖的，服务性的国际化汽车后市场的践行者和领导者，它是汽车用品、零配件批发交易中心，她具有专业、便捷、可靠、国际化、独特经营模式、价格合理、有序及可提供多种特殊服务的特征，因为它是专注于打造能辐射华东甚至全国地区汽车用品、配件交易中心，更致力于将其建设成一个国际化的交易平台。目标消费群品牌竞争架构消费者利益重要支持品牌个性如何提高招商率产品达到购买的过程知晓认知阶段由于房产属于高消费产品，所以徘徊阶段较长，一但消费者对产品有了态度，便马上能后达成购买认识兴趣比较信任态度行为徘徊比较阶段达成购买认知过程是产品资讯不断被储存、处理、回想的过程是一种不断累积的模式传播方式不断以各种传播手段，给目标客持户群造成持续的记忆刺激过程。美车城将选用展会，会务营销，PR活动等传播手段在大众及专业领域内造成影响，提高其认知度如何提高认知度行业内认知大众认知导入“汽车快速服务用品”概念PR活动造势会务营销直效营销媒体支持口碑营销传播方式及目的消费者角色分析影响者购买者决策者使用者产品对于美车城目标客户的角色如何演绎？如何提高招商率从消费者角色分析美车城目标客户大型厂商/经销商在行业内已有自己品牌，公司有一定规模，注重品牌传播关心行业市场动态及趋势关心长远利益决策者也是影响者中型厂商/经销商公司处在发展阶段，注重市场开拓关心行业市场动态及趋势短期长远利益并重决策者小型厂商/经销商公司处在刚起步阶段，注重市场开拓关心行业市场动态注重短期利益决策者由此可看出——先攻大型厂商及经销商中小型厂商及经销商影响（增加信心）导入新概念（差异化）认知阶段对象方式效果独特经营模式及服务等卖点罗列兴趣—态度特殊优惠政策（促销手段－物超所值）购买直接以卖点吸引特殊优惠政策认知－态度购买如何提高招商率确立切入点汽车配件汽车用品导入“汽车快速服务用品”概念加强对美车城特色服务优势的展现如何提高招商率针对竞争对手方式寻求差异化（USP）：创造独特的扁平化销售渠道模式，为厂商搭建更宽阔的交易平台针对目标客群方式厂商：以提供扁平化渠道模式为主经销商：以提供的特色服务为主如何提高招商率针对竞争对手方式传播策略（一）拉动策略•减少外地租户来SAAT的心理障碍及不方便性•刺激租户参与SAAT协办的活动,增加对SAAT的了解•扩大行业影响,提升销售概率——以特殊的营销手段,尽量拉动目标租户来现场参观传播策略（一）推动策略•走上门直接交流•了解市场更直接的反应•对行业产生影响力——筛选重点批发商和经销商,进行一对一的拜访谈判传播策略（一）“先外后内”策略•为外区域租户打开华东长三角地区发展渠道•使外区域租户为区内市场带来竞争压力•在区内加以推广跟进，达到提升销售的目的——先在长三角以外区域试探性推广，由外至内推进传播策略（一）“区域社团”策略•借助行业协会，扩大资源•可集中传播力度，使销售更有目的及效果•可以减少在区域推广成本——在各汽配及用品集中的地区进行组织行业社团，集中销售传播策略（二）先外后内重拉动轻推动先汽配后用品先经销商后厂商前期策略行业社团分区招商传播策略（二）后期策略行业社团分区招商重点击破推拉并举汽配用品并行经销商厂商并行PR活动直效营销会务营销广告推广报纸杂志广播网络DM测试电话中心Catalog简装Catalog精装影音资料Newsletter展会行业论坛造势活动销售道具会议面对面销售传播方式秘书长会议与会人员各地行业协会秘书长各地大型厂商、经销商消费者角色影响者影响者/决策者目的目标客户培育回馈率100％有效概率100％×30％＝30％（2＋5）×10＝70（人）人数物料投资trav￥20,000loca￥5,000matr￥40,000gift￥20,000part￥20,000￥105,000有效单位客户成本￥7,00015主要传播方式分析异地行业会议与会人员各地行业协会秘书长各地大型厂商、经销商消费者角色影响者影响者/决策者目的目标客户招商回馈率100％有效概率100％×10％＝10％30（人）人数物料投资trav￥10,000loca￥5,000matr￥15,000part￥5,000￥35,000有效单位客户成本￥11,0003主要传播方式分析展会与会人员根据不同展会而定消费者角色影响者/决策者目的目标客户培育，资料收集回馈率40％有效概率40％×2％＝0。8％70000×3＝210000（人）人数物料投资￥385,000有效单位客户成本￥2301,680trav￥5,000loca￥300,000matr￥50,000gift￥20,000part￥10,000主要传播方式分析PR活动与会人员行业协会会员消费者角色影响者目的造势，目标客户培育，资料收集回馈率100％有效概率100％×20％＝0。8％100（人）人数物料投资￥185,000有效单位客户成本￥9,25020trav￥20,000loca￥5,000matr￥120,000gift￥20,000part￥20,000大型厂商及经销商政府官员媒体影响者/决策者影响者影响者主要传播方式分析DM与会人员异地大型经销商及厂商消费者角色影响者/决策者目的目标客户培育，资料收集回馈率10％有效概率2％×40％＝0。8％1000（份）份数物料投资￥1,350有效单位客户成本￥1708￥1,350主要传播方式分析NEWSLETTER与会人员行业协会消费者角色影响者目的目标客户培育，资料收集回馈率100％有效概率100％×3％＝3％500（份）份数物料投资￥4,000有效单位客户成本￥27015￥4,000有意向的商户影响者/决策者主要传播方式分析社团会议重点击破（销售部跟进）展会台州会议DM测试丹阳会议寻求原因成功失败扩大影响力（华东）统计成功失败延续发送华东（2000份）华中（1000份）西北（1000份）通过行业协会推进华中/西北测（1000份）媒体行业媒体（华东区域）经销商为主，厂商为辅汽配为主，用品为辅9月推广建议PR活动（上海）秘书长会议(上海）DM测试延续发送华东（5000份）华中（3000份）西北（3000份）通过行业协会推进广东沿海测试（1000份）媒体行业媒体（华东，华中，西北区域）正式招商造势，提升认知度交流座谈会（直接招商）广东沿海（1000份）大众媒体（华东区域