街头广告的营销艺术

街头“广告”的营销艺术经常上下班路过上海火车站的时候，总会看见一些贴小广告的人，全部都是“某某酒店招聘男女公关，日薪700元”的内容，（大家通过媒体报道都知道这是普通到极点地骗术，以高工资吸引不明真相地人，达到骗钱地目的），也会常看见清洁人员用刀、铲子清理小广告的情景。经过留心观察，我发现，贴小广告的人真是我们搞营销应该学习的，他们可以说就是最合格地营销人员。当然，这是从营销角度来分析。一、准确定位目标人群定位准确就成功了一半这类广告的目标人群以年轻人居多，没什么技术，没有学历，也没有更多的社会阅历，比较单纯，喜欢幻想，满脑子想着不劳而获。找工作辛苦地不想干，赚钱少地不想干，有点技术性的工作还干不了，用句老话讲就是“干啥啥不行，吃啥啥不剩”的主，整天幻想天上能掉金条，一个机会就发达起来。定位非常到位，这种没技术含量的骗术，除了这类人群，别的群体根本就不太可能受骗上当。目标人群的以上特点，就是这种骗术成功的最好保证。只有定位准确了，就保证了方向不会错，就成功了一半了。根据目标人群规划产品过去由于策划地缘故所接触过地一些企业，产品生产出来了，对自己地目标人群是谁还不清楚呢，在90年代地时候，很多企业老板一说就是，我的产品适应所有人群，市场潜力非常大，需求非常大！经过这些年营销知识地普及，大多数都知道了，那种大而全的方式是行不通的。但是仍然有大多数的企业先生产产品，再规划产品，操做上形成倒挂，并且规划产品也是想当然的在办公室里讨论，随意性很大，产品卖不动也就很自然了。原因出在哪里，一部分原因就是，没搞清楚各类人群地特点、偏好、习惯等，更不清楚哪部分人群需求什么样的产品，哪部分人群的特点最容易接受你的产品，就盲目地设计产品，随便找个人群就风风火火地销售去了。到最后资金花了不少，发现目标人群定位错了，产品、诉求根本不符合目标人群的特点和需求，无论你怎么喊，目标人群就是不认你地帐。亡羊补牢，为时未晚未生产产品之前先研究消费者，根据消费者不同人群地特点选择最容易进入、最容易接受的人群做为你的目标人群，根据这类目标人群的特点、偏好、习惯等设计产品、包装、渠道、价格、利益诉求等要素，也就是说要“对路”。如果产品都出来了，外面地包装也完成了，又舍不得浪费，那就去找最适合你产品的人群做为你地目标人群，成功率才会大点，但是和前者比较，你失败地概率太高了，因为你很难找到完全适合你产品地消费者。最直接地办法就是，设计要素全部仍掉，从头来过！实在心疼的要命，你可以想想，你是能够接受现在投入几十万的损失，还是能够接受继续投入几百万甚至上千万的损失。二、渠道终端选择准确、合理行为、心理分析是前提只要细心观察、分析就知道，目标人群抱着梦想来到充满机会的大上海，第一站就是上海各个火车站、汽车站，只要你到上海，一定要从这些地方下车的，这是个必经之地，自然是小广告张贴地首选，是行骗战略中的重中之重，密集的覆盖让你下车就能到处看到我的广告，想忘记都难。然后你要找个地方住吧，一般这类人群住的地方都是所谓地“贫民窟”，房租比较低廉，他们绝对住不起公寓的，住得起也舍不得住的，你每天都要回家住吧，每天几乎都走得同样地路，就在这类地“贫民窟”附近、内部是小广告的最佳张贴地点，让他地目标人群在生活居住的场所天天看到他，反复提醒——我在高薪招聘，不要技术，不要文凭，不要资力，这种好事天天在你身边喊，换了谁也没有不动心的，只要你动了心，就算是上钩了。住下了，怎么也要见识见识大上海到底什么样吧，肯定是先到上海各个繁华的、出名的地方去逛逛，逛的时候正好熟悉地形，顺便看看哪里有招聘的，没准就碰到个机会呢。这也是骗子地机会啊，当然不能放过这些地方。只有对目标人群行为、心理、文化、背景等要素进行详细的分析才能够为渠道确定提供充分的依据。确定渠道重心经过以上分析，基本确定了以下渠道重点及操作方式第一个火车站、汽车站附近，由于其特殊性管理不是太严格（相对繁华的知名的景点来比较），投入大（小广告制作印刷成本），张贴难度低，效果好，所以是战略重点。要重点全面覆盖。第二个场所是生活居住地及附近，这个场所几乎没有什么管理，所以张贴广告几乎是没有任何难度，投入相对比较低，效果也不错。这个场所是第二大重心，重点全面覆盖。第三个场所是繁华的知名的景点附近车站、道路。只要是外地人都会到这些地方去，人流比较大，但是管理上相对会严格些，投入比较大，效果也很难保证，想要保证效果，对于张贴人员的要求比较高，但又不能放弃，只能进行点式覆盖可以看出，准确、合理是选择渠道的关键，利用各种渠道地优劣，合理配合，才能产生良好的效果。盲目效仿是企业大忌很多中小企业，在渠道选择上往往不是根据产品特点、目标人群特点和自身资源能力来准确、合理选择，而是看人家怎么做，我就怎么做。他也不分析人家那么做要具备什么样的资源配备，哪些渠道是人家的战略重点，哪些是试探培育市场，每种不同形式的优缺点是什么，人家是如何合理配合的，就去简单效仿，最后发现行不通。分析总结原因，不是说自己资金足，就是说销售人员素质不够，经验太少，要不肯定成功！那么你早干什么去了，这就是你的底子，现实的放在这里，想做多大事，就要有多大的底子！没那底子，就要想办法获得。比如，一旦确定了你的战略重点是大卖场，人家覆盖所有大卖场，一个卖场投入20万，你资金不足，想办法啊，你可以覆盖重点大卖场，在局部形成优势，迅速切入；人员素质不够，没操作之前就要进行人员储备，人员培训；经验不够，找有经验的外部、内部人员带队培训、实战，只要想办法，具体的细节很少有什么问题是解决不了的。实际上适合别人的，未必适合你，你必须要找到适合自己的方式才可能不被淘汰！三、渠道掌控力是企业根本渠道掌控大多数中小企业的软肋很多企业老板投入项目前，看人家做的不错啊，操作也挺简单的，就是搞出来产品，雇佣一批销售人员到处卖，广告漫天打，容易啊！这么好的买卖自己也得来赚一把，到项目实际干起来了，一看还全然不是那么回事！销售人员雇佣不少，该进的渠道都进去了，费用没少花，产品不见走，就是销售的还可以，也是光看花钱，不见利润！一看不行，广告猛打，整的挺热闹，红火一阵子，广告一停，销售马上趴窝。抛去定位、广告等起他因素不讲，渠道掌控绝对有大问题。你还别不服气，看看人家小广告是怎么掌控的。抓重点是渠道掌控的关键小广告很简单，就是一个字：贴！两个字：在贴！反正就是不停的贴！够简单吧，比哪个企业操作都简单吧，就是这么简单的东西，让我们的销售人员去做，还真就未必能贴的好。这贴也有很多学问在呢，首先要找到上面说过的几个战略重点和次战略重点的附近所有最醒目，最显眼的位置，那就是重中之重，是必须保证占领的地方，这种位置，争夺比较激烈，竞争对手比较多，必须多频次，大面积覆盖，绝对不能让竞争对手的小广告露面，比如电话亭、红绿灯路口电杆、醒目的墙壁等。其次，次重要位置的争夺，不能象重要位置那样大面积的覆盖（需要广告纸张太多，成本太高），但可以依靠多频次的张贴来让目标人群可以看到，当然，肯花血本的也会不在乎这点成本，以期获得优势。再次，通过观察发现人流量比较大的道路，有些道路还是通往哪个方向去的最近或最佳通道，这样的道路相当于是个天然的广告走廊一样，是兵家必争之地；特殊地点我甚至见到很多4、5米高的地方都贴有广告，为了让目标人群看的清楚，都是大张白纸黑字，10几米外就清晰可见。卫生清理人员没有专用工具都清理不下来。时机得当，事半功倍这些都准备好了，还要选择时机进行，不是说一天中的什么时间都可以贴的。重要地点政府管理比较严格，打扫卫生的比较多，频率也高，一定要错过卫生人员的工作时间，要不被抓到也是免不了一顿臭骂。通过我对火车站附近的观察，卫生人员基本上是9点多统一清理，然后下午还要清理一次。所以10点左右，就是张贴小广告的最佳第一时间。除了卫生清理还要考虑竞争对手的覆盖，为了避免竞争对手把自己的广告覆盖了，就必须要保证张贴的频率，根据竞争对手的频率来调整自己的频率，起码是一天要保证两次的，时机选择好，频率适当的小广告才是最有效果的。规范和标准是保证张贴很有规范的。重要地点贴几张，位置怎么贴，所有要张贴的地点都要覆盖到位，一点都不能马虎。比如，车站公共电话两面透明档板，各贴三张小广告，一面贴里侧，一面贴外侧，也有的是都贴在外侧的，可能规定不同，要不就是执行不到位。张贴人员有严格的管理。人员把重点和次重点等位置、道路串联起来，规划好人员张贴广告的路线图，以及根据现有人员的最佳分工，这是猜测，不知道人家贴小广告的是不是有画地图，但是一定是有路线，有分工的。都是两个人一组行动，道路两侧一起推进，广阔场地分工协作，既保证了效率，在碰到突发情况的的时候还能配合解决，不断总结经验教训，调整策略。渠道掌控就是打造执行力文化看看人家这样的小广告，都能做到这个程度，想想我们的企业营销，感觉有点汗颜。可口可乐、宝洁的小店管理，也就是这个套路，也都是些简单的几步法，也就是这样反复的做。我想，我们国内企业恐怕大多数的营销人员都能搞到外企的操作管理的东西，为什么我们的企业就做不到呢？不是认为人家的东西太简单了，谁不懂啊，彻底的轻视，就是做了个三两天，不做了，为什么？没啥效果！归跟到底就是心态和企业执行文化造成的行为缺失。凡是成功的企业都是依靠简单的东西天天做成功的，营销是个辛苦活，不可能依靠没有根基的策划长久成功的，营销没有捷径可以走！君不见多少成名的企业辉煌几年就暗淡了！渠道掌控是企业制胜的基础，没有基础一切都是白费。做基础就是做细，做规范，就是反复不停的作，总有很多地方可以改进的。不要总是空口谈执行，真正的去市场上去观察，去发现，去总结，总结出来最适合自己的，简单的，能够持之以恒坚持去做的东西，那才是真正的执行，每个世界500强都是靠这样的执行基础，执行文化实打实的做出来的。四、传播诉求准确诉求满足的是需求目的每个人都有很多种欲望，想要开宝马，住豪宅等等，谁不想啊，关键是，光想没用，必须要具备足够的支付能力，这种欲望才能转化成需求，需求是什么，是有足够支付能力前提下想要拥有的，但未必是必须的，只有必要的东西才是需要，需要的东西就是必须要拥有的，要不就感觉没品位，就没面子！营销就是要通过各种方法刺激、引导、教育目标人群，为了生活，为了品位，为了面子使这种需求转化成“需要”，没有它就是没品位，没面子，没格调！真正纯粹的满足人们必要生理需要的东西并不多，一袋大米能吃一个月，一袋盐三个月都吃不完，不吃肯定不行，想让他多吃点也吃不了，这个东西正常情况下基本上市场供给是平衡的，正常不太可能出现供大于求的现象，根本不需要什么大营销，大策划，只有那些要把需求转化成需要的产品才是营销要做的事情，没办法，谁叫供大于求啊！人们需求的每样东西，都有各自不同的目的，有人追求实用，有人追求放心，有人追求品位，有人纯粹满足面子，没有一样产品可以满足所有人所有的目的，也没有一样产品可以满足一个人所有的需求，我们能够做的就是，满足一部分人最主要的目的，这就要求，我们要准确的锁定目标人群，找出来，这类人最重要的购买产品的目的是什么，然后根据他们的购买目的来找到诉求点，通过各种传播渠道告诉他们，购买我的产品能满足你的目的。说话要说爱听的看看小广告上面的诉求很简单、直接：男女公关：日薪700-900元，无需经验。如果你是个刚刚进城的姑娘、小伙，揣着伟大的梦想，急于赶快找到个赚大钱的工作，尽管对什么叫公关还没搞清楚，光看看那开出来的价钱就有死活都得试一回的冲动。这就对了，这个诉求就是对这样的目标人群有用，你换个地方，贴到任何一个写字楼里去，保证一个动心的都没有，骗谁啊！诉求一定要只说目标人群想听的，只说他们最需求的，不要想当然的自己说，人家听，那就没人买帐了。如果你没有大笔的资金的话，千万不要在目标人群的次需求、次次需求上诉求，否则会输的很惨的。至于诉求的独特了什么的，建议看看USP（独特销售主张），就不在阐述。总之，准确的诉求就象是一杆枪的准星一样，甚至象导弹的GPS定位一样，要指到哪打到哪，绝对不能含糊，否则得不偿失。五、传播手段简单多样由简到繁这些骗子就是通过小广告张贴来达到自己的目的，其他高昂的传