论图形符号与平面广告之新构架

河北大学研究生课程论文论图形符号与平面广告之新构架作者：落小落专业：设计艺术学年级：2007级学号：20070···指导老师：···2008年6月20日摘要本文从一个新的角度论述图形符号与平面广告之间的架构，从图形设计符号的民族特色和传达情感信息两个方面进行论述，最后结合时代特征说明图形符号的设计要与时具进，把握其变量思维。本文通过考察设计现象背后图形符号语言与文化结构的关系，把握设计文化体系的新时代图形符号的运用，使设计通过图形符号中介达到更好的视觉传达效果，进行信息和情感的融通。关键词：图像符号平面广告民族文化情感传达|AbstractThispaperdescribethestructureofgraphicdesignfromanewperspectiveongraphicsymbolsandprintadsontwoaspects，whicharethenationalcharacteristicsandsymbolstoconveyemotionalinformation．Thefinalpartisunderthecharacteristicsofthetimes,thedesignofgraphicsymbolsshouldmakeprogressitselfandgraspitsVariablethinking.Throughstudygraphicdesignbehindthephenomenonoflanguageandculturalsymbols,graspthedesignofaneweraofculturalsystemofgraphicsymbolsused,whichgraphicdesignthroughanintermediaryatabettersymboloftheeffectsofvisualcommunication,informationandfeelingsofintermediation.Keywords:graphicsymbols、printads、Nationalculture、conveyemotion引言：平面广告视觉传达的成败往往是影响产品信息传播的主要因素，而其中图像符号的设计与界定又决定了广告传达信息的精准与否。本文讨论的图像符号主要指借助与对象的某种相似特征来代表其对象的图像符号，在平面广告设计中表现为象征图形，象征色彩，标志等，这些图像符号是平面广告设计的重要元素。在现代平面广告设计中图形符号设计的民族特色融入往往不能受到设计者的足够重视，认为传统的不能带来强烈的视觉冲击力，而在很多成功的广告设计创意中，图形符号的民族特色体现文化底蕴的同时也展现了企业和产品的文化内涵，图形符号的信息传达方式也随时代的发展有了新的意义。一图形符号设计的民族特色从人类原始氏族部落的图腾崇拜、祭祀礼仪，新石器时期陶器上的彩绘纹饰，古埃及和中国的象形文字，明清时期社会流行的幌子、招牌、匾牌等，到“全聚德”烤鸭、“六必居”酱菜等老字号，“飞鸽”、“风凰”自行车厂，再到改革开放后蜚声国内国际市场的可日可乐、肯德鸡、麦当劳、奔驰汽车和海尔电器等无一不是通过创造图和形的视觉语言力一式表达人们的内心活动和思想情感，并借助这种符号形式将物质产品传播到地球的各个角落。在符号发生、演变和发展的进程中，它由于承载着人类社会小同时代的物质进步和文化传承的信息和潮流而被镌刻在历史的长廊中。从古至今的例证证明，一则成功的平面广告推广，图形设计一定要减少干扰性因素，不仅要唤起消费者的注意力，使消费者产生立即印象，而且要与消费者有共同的认知。有创意新颖的具有民族意味的图形是具有视觉冲击力的，图形符号的表现要既有传统特色又富于创造性，与众不同，这样，图形才会彰显视觉冲击力。平面广告设计要做到即在情理之中，又在意料之外。图形要具有强烈的个性特征和民族特性，使受众产生强烈的好奇心，这样，广告的诉求目的才得以实现，中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形符号随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹”等。借用中国传统的图形将增加平面广告的文化韵味，使广告设计多了些深厚的历史文化积淀。譬如，在当今中国，出现了众多的以龙纹为母体的广告设计，不难发现，龙从古至今，仍然是人们所追求的吉祥文化的典型代表，求吉祥仍然是人们的心里需求。龙的图形折射出中国的历史文化特征和审美取向，显示了传统图案与现代广告设计结合的艺术魅力。广告图形还蕴含了一定的思想观念，体现了一定的文化价值。平面广告在推销产品，传递商业信息的同时，必然也会传播一定的文化信息，或宣传了一种价值观念，或倡导了一种生活方式，或演绎一种意识形态，使人们在不知不觉中受其影响并接受。香港的设计大师靳棣强可以说是一个很好的典范。他的“靳棣强设计有限公司”的司标，就是在公司“以人为本”理念的同导下，采用了代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形作为其基本框架。司标原形虽然取至“方胜”，但靳棣强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统图形内涵气韵的深刻感悟力，使他没有对原形如实照搬，而是经过了形的提取、衍生和再造，使司标更加具有东方民族个性，也更加适应以后的展开使用，这对于我们来说何尝不是一种成功的启示。二．图形符号传达的情感认知情感内涵是广告的图文符号给某文化群体所带来的共同的超出中心含义的联想。它可能融合在个人的理想构思中，情感内涵是个更广的概念，它能反映一个民族或社会的信仰、传统、价值观念和时代潮流等。图形符号是生产者商家与消费者之间进行信息传递的桥梁，信息内容要系统化的涵盖消费者的需求点，利益点和支持点等沟通要素，好的平面广告不会让受众辛苦的去寻找与自己感情需要相符的信息内容，而是在潜移默化中与消费者达成情感上的共鸣。成功的设计符号通过形象直接或间接地表现或象征符号语意的内涵，使观者透过象征图形引发联想，得到“意”的感悟。这种符号设计绝非是对“意”的简单陈述，而是升华和提炼，是一种再创造，是将设计的主题思想融为一体的完美显现。现代视觉传达的图形图像也不是视觉传达的最终目的，视觉（图像）是手段，传达才是目的，图像必须被超越，“超以象外，得其环中”。创造鲜明的图形符号是为了传递某种特定的信息。故，图像不能沉溺于表面的美好而忽视了对意义的传达，不能越出主题而游离于意义之外，不能让观者得象而忘言。最具语意内涵和形式美感高度统一性的经典作品就是中华先祖伏羲所创造的太极图。它是中国传统象征图形中最具代表性的符号。它以形象性的直观力一式和情感语言表达犷深刻的哲理性与和谐的道德精神—以旋转运动着的黑白互补图形来象征世界，以相互依存的鱼形代表生命轮回，揭示出天地万物的一分为一、周而复始、相互依赖，包含着非常朴素的辩证唯物观。宁宙、自然、社会和人在这个符号坦达到犷高度的和谐统一。它形象简洁、意境深远，体现出在对比中见精神、从反衬中生光辉的符号装饰美感。另外，符号传达的感情认知与深化主要是建立在赋予实物图形特定的象征意义上，井结合设计所要表现的主题和内容，用现代的意识和方法使符号图形焕发出新的意义和新的视觉感染力，从而引发出理藏在人们心底的美好遐想和美妙意境。如加拿大“复职代办所”的标志是一片缺角的枫叶，缺损部分是一只负形的鸽了。枫叶是加拿大的国家形象，而“复职代办所”是替离职人员离开整体的“鸽子”办理复职工作，使之重新成为整体的一分子。这个符号包含极其强烈的人性化色彩，体现对复职人员关心和尊重的感情，使人倍感亲切和温暖。它很好地利用了人们复职心切那种自尊和自我实现的心理需要，使内容、形式与情感得到犷充分的统一，将人的内心情感以独特的符号图式使之形象化、直观化和通俗化。总之，符号的语意延仲和情感传达其核心是图形的形神兼备。对于“形”和“意”的运用，一方面要摆脱对传统造型浅层次的物化表相，同时要进入深层的精神领域去探寻，兼收井蓄，融会贯通，寻找广告与消费者情感沟通的契合点。三．把握图形符号的变量思维，与时具进我们的社会正在经历着越来越多越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像符号，自然会出现差别。时尚，也许是社会中变化最快的事物，每年，每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符号，也在随之不断地更新变化。作为狭义的个人思维，具有与生命等长的长时间性和对不同生活空间的探索性；作为更广义的人类社会的思维活动，具有一般意义上的永恒性与适用性。不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物；不同的时间空间，不同的符号指涉同一事物。在设计中，对于符号的挑选发掘运用，应该把握住这些变量，才能使信息传达准确而不出现歧义。综上所述，作为思维过程或是符号表达式的平面设计作品，它所挑选、组合、加以运用的的符号元素应是具有明确指涉功能的符号。应与其所处的空间，时间，社会现实的要求或表现相一致，才能恰如其分的发挥应有的效用。这就要求设计者必须把握住他所应用的符号可能存在的变量，保证这些符号的当前值正是设计者表达思想感情的所需值，而不是它们既有的、曾有的、或可能有的其他含义。参考文献：［1］李幼燕.《理论符号学导论》．社会科学文献出版社，2002年［2］何新.《艺术现象的符号》．人民文学出版社1987［3］李立功.《从符号学的角度看广告》．湖南商学院学报，2003年［4］李祖定.《中国传统吉祥图案》．上海科学普及出版社1989.10［5］范亚刚《符号学与广告分析的若干问题》.北京大学学报（哲学社会科学版）1995第四期［6］薛生辉《设计符号刍议》.江苏技术师范学院学报2005.10［7］陈汗清/曹亚丽《解读设计符号语言及本土文化内涵》.ART&DESIGN2005年