软文广告现象研究论文

软文广告现象研究目录1、软文广告的起源与发展（1）什么是软文广告（2）软文广告的起源与发展（3）软文广告的特点、类型2、软文广告营销（1）软文广告的创作原则与禁忌.（2）软文广告的撰写3、当今社会软广告对社会的影响（1）软文广告的的常见问题及危害（2）软文广告的前景参考文献内容摘要软文广告顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。我国报纸在广告传播上充斥着一种广告与新闻混杂的现象。那种千方百计混淆新闻与广告的本质区别，将新闻文体移植于广告文字，或是将广告信息置入新闻报道中的一类文章，业界称之为“软文”。从传播行为角度看，“软文”的产生离不开新闻、公关、广告三种不同传播行为的交叉互动。新闻本是为社会公众服务，是社会的观察家和人民的代言人，而工商企业主却利用新闻公正客观的形象，将广告以更为隐秘的方式传递给受众，以达到宣传企业形象，促销产品的目的。从本质上讲，“软文”就是披着“新闻”外衣的商业性广告，“软文”的泛滥使我国报业的传媒公信力受到极大挑战。关键词：软文广告置入营销现象研究一.软文广告的起源与发展（一）什么是软文广告什么是软广告？在字典里的解释中，软与硬相对立，比较柔和的意思。软文广告是近年来出现并广为营销人员乐用的一种广告宣传手段。尤其是随着脑白金等保健品应用软文广告大获成功的背景下，软文广告一度被认为是现代营销手段中的神来之笔。软广告首先是广告的一种。广告的最典型特征就是它是付费的。注意，我所提到的付费是你支付给广告刊出媒体的广告发布费用。你的企业通过公关公司发布新闻或者付给记者、编辑个人的劳务费、车马费、误餐费不在此列。其次，软广告是广告当中的“软性的”一部分。表现方式就是比较隐蔽，与通常的商业广告、公益广告在表现方式上不同。在营销学的研究中，我把软广告定义为：企业广告行为的一种，以付费的方式刊登在公开媒体上，但与传统广告方式相比，广告特征较不明显，容易让媒体受众误以为是非广告的新闻或科学普及性作品。事实上，软广告的广告主一般也会采用比较隐蔽的方式，通过种种手段，刻意让公众产生混淆。软文广告是软广告最常见的一种，主要应用在报纸、杂志等平面文字媒体上。（二）软文广告的发展历程和作用软文广告在国内何时首次出现已经很难考证。应该是在1979年我国第一条广告正式出现以后，经过演变而来的产物。1.软文广告的前身有两个方面。一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后，最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。还有一个源头就是广告。广告主为了增强广告的可信度，尽量让自己的广告内容看上去不象广告，而象刊出广告的媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道：”、“记者***”等字样。2.软文广告的三大功效比硬广告更加可信。从传播的角度来讲，中国的政治体制决定中国新闻体制。“政治家办报”是必须长期坚持的根本原则。报纸以及其它媒体，是“党的喉舌”，代表中国权威的、主流的声音。这是中国媒体的定位。而崇拜权威、相信权威，这是中国民众长期的思维定势。所以，在中国，媒体的权威性不容置疑。但从广告角度来讲，由于信息的大量充斥，公众会对广告行为有一种自发的排斥心理。所以新闻是可信的，广告是值得怀疑的，这是共识。软文广告由于貌似新闻，所以可以在一定程度上借助新闻的影响力。可以有效进行信息补给。普通的平面广告或者电视广告，出于时间角度和品牌传播的角度，往往很难把广告主所要发布的信息完全传达出去。例如一则平面广告，除了1/3、1/2的图片之外，能够用来发布信息的“地方”已是非常有限了。但是，消费者很难凭有限的信息就“下单”。特别是房地产、电器、汽车这样的大宗消费品和涉及到身心健康的保健品、化装品等，消费者需要更多的信息。这就是要靠软文来做一个信息补给，包括对概念的展开，对卖点的展开等等，以加强客户购买的说服力。深入人心的感染力。语言文字本身就独具魅力。文字的穿透力、感染力可能比图片更深入、更持久。恒久流传的文字比图片更多，更有影响力。图片虽然可以给人以震撼力和吸引注意等，但图片的感染力通常不如文字来的深入。软文能够充分发挥文字的特点，深入研究人性、情感、心理等，进行充分的表达，“动之以理，晓之以情”，通过文字，散发出深入人心的感染力。3.软文广告的辉煌战绩到目前为止，软文广告最大发挥作用的一个领域还是在医药、保健品行业。其他在家电、汽车、珠宝、房地产等也有越来越多的企业在采取软文广告的策略。在所有的软文操作中，可以说脑白金是达到了登峰造极的境界。自然，脑白金的“软策略”也为它带来了大量的“硬收入”。脑白金最初入市，以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的一些软文作品，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》、《两颗生物原子弹》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起读者强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时的确收到了争相阅读的效果。功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。(三)软文的几种形式软文之所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：1.悬念式也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。2.故事式通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。3.情感式情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战‘痘'的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。4.恐吓式恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋——“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。5.促销式促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、“***，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”……这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。6.新闻式所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现，但是，告诫文案要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。（四）软文广告的类型“软文”是广告行业的一个流行术语，指大量存在于我国大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。其基本特征在于混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费广告误以为客观报道的目的。就报纸软文广告而言，其形式大体有两类：第一类，采用专题报道等新闻形式。报道中多涉及企业的历史、生产、管理、企业竞争力、行业优势、企业文化等有关企业形象的内容，采用通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、专家咨询、科普宣传等样式。这类软文具有一般新闻报道的外在形式，通常没有明显的产品销售信息，且不在标有“广告”字样的版面中，因此是最具隐蔽性，最为典型的一类软文广告。第二类，采用新闻报道和广告的混合形式。这类软文下分两个子类：其一，新闻报道与广告是分开的。这种分离可能是版面上的分离，如把蜂皇浆功能的软文报道放置在新闻版，而把蜂皇浆广告放置在广告版中；也可能是时间上的分离，如把软文报道与广告安排在不同日期的报纸中；还可能是报纸的分离，即把广告置于报纸A中，而把软文报道放置于报纸B中。其二，软文报道与广告同在一个版面上，或合二为一。在这种组合中，广告属性的隐蔽性较差。常见弥补手法有将软文安排在“特别报道”、“健康专栏”等版面，或者，虽将软文安排在“广告版面”，但使用减弱广告标识的视觉吸引力，并在行文中着意采用新闻报道风格等方式，使读者忽略版面标记和软文的推销性质。目前在世面上存在的所有保健品几乎都使用了软文广告的推广办法。仅在保健品、药品领域我们可以举出的例子就有，红花化瘀祛斑胶囊《怪！怕老的女人抢购疯》，北京秋生堂推出的秋子胶囊《特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫》、金日心源素的《里根现象：美国人怎么了？》、《日本人认为：中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》；三株的三个“疯”字系列的软文，《三株，卖“疯”了》、《三株，秋“疯”更强劲》、《三株，旺销“疯”景线》等。我们可以注意到，事实上，成功的软文广告都非常强调新闻色彩。一般会有一个类似新闻标题的题目，结构和多数模仿新闻体裁。而软文广告之所以取得成功，也正是因为在一定程度上，类似新闻的外型为他们争取到了更多的关注。另外，由于软文广告的价格相对于硬性广告来说，较为经济，所以软文广告已经越来越引起中国营销从业人员的兴趣。二．软文广告营销软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。（一）软文广告的创作原则与禁忌1.软文广告的创作原则提前做好软文广告计划。软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”，均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。给软文拟一个新闻标题。发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。善于运用新闻惯用词汇。在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。广告信息要巧妙地融合。软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。2.软文